進(jìn)駐中國(guó)十年 馬莎百貨為何在華輸?shù)萌绱藦氐祝?/h1>

• 2018年2月26日 zengpingping來源：一財(cái)數(shù)研 365 17
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  2018-2023年中國(guó)療養(yǎng)院行業(yè)投資策略分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

進(jìn)入2018年以來，女裝行業(yè)最大的新聞之一，莫過于馬莎百貨全面推出中國(guó)市場(chǎng)。

進(jìn)入2018年以來，女裝行業(yè)最大的新聞之一，莫過于馬莎百貨全面推出中國(guó)市場(chǎng)。繼2016年下半年宣布關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地的10家商鋪后,，馬莎百貨在中國(guó)的最后一塊陣地，天貓旗艦店，也在2018年伊始，就貼出了《閉店公告》，全場(chǎng)2折起的清倉(cāng)甩賣當(dāng)時(shí)吸引了大量消費(fèi)者前來?yè)屫洝?/p>

進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)整整十年，馬莎百貨總是在最落寞的時(shí)刻進(jìn)入人們的視線。這個(gè)英國(guó)最大的服裝零售商，為什么在中國(guó)輸?shù)萌绱藦氐?在小編看來，原因都是對(duì)中國(guó)女人不(yi)夠(wu)了(suo)解(zhi)。

今天，就讓小編帶你吐槽一下馬莎百貨對(duì)中國(guó)女人的幾大誤解。

誤解1：中國(guó)女人 = 英國(guó)大媽

長(zhǎng)期以來，瑪莎百貨最為人詬病的，就是款式老土。即使衣服的質(zhì)量好，但如此老氣的款式，就算是高中生穿上也立馬變成英國(guó)大媽，你讓中國(guó)妹子怎么買得下手?

作為撤店后唯一保留的國(guó)內(nèi)銷售渠道，M&S天貓旗艦店被委以重任，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)。不知是M&S意識(shí)到了問題，還是出于自救，馬莎百貨的風(fēng)格忽然發(fā)生轉(zhuǎn)變，畫風(fēng)直接從英國(guó)大媽變成了職場(chǎng)麗人。

“衣服越來越美了”，是馬莎在這一年來給消費(fèi)者留下的印象。但設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，并沒有改變馬莎百貨全面撤出中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局。這是為何?

誤解2：中國(guó)女人taste都一樣

雖然衣服款式的槽點(diǎn)在減少，但M&S對(duì)旗艦店的定位或許仍然不夠清晰。

2017年夏天，M&S一改往日低調(diào)，上架了很多blingbling的金屬色單品，似乎有意往街頭潮牌發(fā)展。繼續(xù)逛逛，大家又能在店鋪看到滿是少女心的冰淇淋色單品。除了這些，還有各種花花綠綠的T恤和裙子。它們風(fēng)格迥異，以至于讓數(shù)學(xué)委員感到疑惑，它究竟想要圈住哪些人?

在英國(guó)，馬莎百貨的消費(fèi)人群主要是45歲以上的中產(chǎn)階級(jí)。因此馬莎向來注重質(zhì)量而非款式，設(shè)計(jì)大多中規(guī)中矩。然而業(yè)績(jī)的下滑，國(guó)際市場(chǎng)的虧損等現(xiàn)實(shí)問題都讓馬莎百貨不得不選擇改變。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁的80后開始注重產(chǎn)品的性價(jià)比。對(duì)他們而言，用昂貴的價(jià)格去買一件款式過時(shí)的衣服，并非明智之選。

作為英國(guó)最大的服裝零售商，馬莎百貨似乎還沉浸在傳統(tǒng)商場(chǎng)的賣貨思維。不論什么年齡段的人群，它都不想錯(cuò)過。這讓馬莎陷入了尷尬的局面，90后覺得價(jià)格太貴，80后覺得款式太土，70后覺得過于花哨。

如今電商市場(chǎng)也早已不是一盤貨拿來就能賣的時(shí)代。定位如果不明確，品牌很難判斷用戶真正的需求，甚至還會(huì)因此錯(cuò)失一大批潛在顧客。試想一下，那些對(duì)時(shí)尚要求極高的顧客進(jìn)入店鋪，第一眼就看到花里胡哨的印花襯衫，估計(jì)會(huì)毫不猶豫地按下屏幕上的退出鍵。

淘系平臺(tái)上，每一個(gè)店鋪、每一件商品、每一個(gè)用戶都有著各自的標(biāo)簽。它的存在讓商品與用戶的匹配變得更加直接有效。也就是說，定位越精準(zhǔn)，流量就會(huì)越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也會(huì)得到提升。大而全的店鋪往往需要花費(fèi)更多的精力去運(yùn)營(yíng)，這對(duì)急需轉(zhuǎn)變消費(fèi)者印象的馬莎百貨來說并不是一個(gè)好的選擇。

誤解3：70后還愛“大媽碎花”，80后沒有少女心

每每在M&S店鋪里看到這些花衣服，大家就會(huì)不自覺地吐槽一句：“這只適合我媽穿?！?/p>

這樣的想法并不是十分準(zhǔn)確，因?yàn)樗鼈冞€不是70后消費(fèi)者心目中的首選。CBNData《春夏連衣裙趨勢(shì)報(bào)告》顯示，70后、80后、90后對(duì)服裝的風(fēng)格、款式、顏色及圖案方面有著截然不同的需求。大花、格子、碎花這些元素在70后消費(fèi)者中的銷售占比遠(yuǎn)不及純色和條紋!也就是說，這些衣服不僅遭到了80后群體的嫌棄，還有可能不受70后消費(fèi)者的青睞。

從M&S的定價(jià)、服裝款式不難看出，80后白領(lǐng)階層正在成為它最想拉攏的消費(fèi)人群。因此，M&S的款式風(fēng)格一向走成熟優(yōu)雅路線。但是80后女性的需求就只是職場(chǎng)穿搭嗎?數(shù)據(jù)顯示，身處職場(chǎng)的80后已經(jīng)厭倦了格子、圓點(diǎn)、碎花等經(jīng)典OL元素。從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，這些元素均處于銷售負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，消費(fèi)者的購(gòu)買興趣逐漸減弱。與此同時(shí)，手繪、卡通動(dòng)漫及動(dòng)物圖案等元素在80后女性中悄然走紅。

馬莎百貨的設(shè)計(jì)仍然以格子、碎花為主，很少有俏皮元素的出現(xiàn)，就連后續(xù)推出的新品也呈現(xiàn)出越來越高冷的氣質(zhì)。比如這些金屬色單品，上架后一直銷量平平。不僅僅是因?yàn)橥梁澜鸩贿m合亞洲人膚色，也是因?yàn)?0后女性消費(fèi)者對(duì)于服裝的需求已經(jīng)從滿足職場(chǎng)升級(jí)為滿足自我。“減齡”成為她們的一大需求點(diǎn)，但馬莎的服裝風(fēng)格卻一直保持著熟穩(wěn)重的姿態(tài)。數(shù)學(xué)委員認(rèn)為，與其在高冷的路上越走越遠(yuǎn)，倒不如偶爾賣個(gè)萌，或許還能撩撥80后女性那顆隱藏的少女心。

誤解4：主打顏色可以“拍腦袋”決定

前不久，M&S官方旗艦店推出了秋冬新品，主題色系為”勃艮第紅”。洋氣的名字令人不明覺厲，實(shí)際上這是一種比酒紅略深的顏色。

氣質(zhì)倒是獨(dú)特，但不是一般人能hold得住的，這也決定了它只能為小部分消費(fèi)者所接受。

我們?cè)賮砜词袌?chǎng)上正在流行的幾大色系。易于搭配的焦糖色和活潑復(fù)古的磚紅色正受到消費(fèi)者青睞，但馬莎百貨卻忽視了它們。不僅如此，它還將逐漸遇冷的寶藍(lán)色推薦為店鋪主打商品。由此看來，除了人群定位不夠明確，馬莎百貨對(duì)于中國(guó)流行風(fēng)向的感知可能也有些遲緩。

不過，從馬莎近期的轉(zhuǎn)變不難看出它想要拉攏年輕消費(fèi)者的意愿。但從陸續(xù)推出的商品來看，整體風(fēng)格仍然偏向熟齡人群。這恐怕也是大多數(shù)年輕消費(fèi)者對(duì)它接納度不高的原因之一。數(shù)學(xué)委員身邊有一位馬莎百貨的忠實(shí)粉絲，據(jù)她透露，雖然每次買衣服時(shí)都會(huì)想到要去M&S逛逛，但最后塞進(jìn)購(gòu)物車的，還是為媽媽買的衣服。

吐槽了馬莎百貨對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的四大誤解，你明白它為什么灰溜溜地卷鋪蓋回英國(guó)了嗎?不論哪個(gè)行業(yè)，對(duì)前沿趨勢(shì)的敏銳洞察都是成功的關(guān)鍵，而女裝行業(yè)更是如此。對(duì)于廣大妹子來說，保持自我的風(fēng)格固然重要，但“老土”也萬(wàn)萬(wàn)不行。所以不懂潮流風(fēng)向、行業(yè)趨勢(shì)的品牌，日子只會(huì)越來越艱難。不過別擔(dān)心，CBNData早就利用大數(shù)據(jù)為你分析預(yù)測(cè)出了2018年女裝行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，快來了解一下吧~

馬莎百貨 服裝品牌

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