Louis Vuitton、Gucci與Prada奢侈品巨頭爭破頭的手袋市場誰更強？

• 2018年2月8日 zengpingping來源：BoF時裝商業(yè)評論 256 9
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英國倫敦——手袋是眾多全球頂級奢侈品公司的立足之本，這也早就不是秘密。

英國倫敦——手袋是眾多全球頂級奢侈品公司的立足之本，這也早就不是秘密。皮具品類(其中70%至90%是手袋)是個人奢侈品市場最大的單一產(chǎn)品類別，所以也自然而然成為了最終極的戰(zhàn)場，貢獻品牌總營收的90%。

這其中的原因是多方面的。站在消費者的角度，手袋是強大的社會地位與財富的象征，要與其它單品混搭也更容易，適用場合多種多樣，產(chǎn)品壽命也比較長，通常以“月”為單位甚至是“年”，手袋的“每次使用成本”要遠低于鞋履或成衣。站在品牌CEO的角度，手袋則是唯一能真正賺錢的產(chǎn)品，銷售密度與全價銷售率高于其它品類產(chǎn)品。

這也使得手袋品類成為兵家必爭之地，精通手袋銷售的藝術與技藝的主要國際品牌玩家主宰了這一市場。手袋產(chǎn)品給Louis Vuitton貢獻了近75%的收入，在Prada和Gucci則分別有近45%和40%——手袋策略的確非常關鍵。

Louis Vuitton：新包型 & 經(jīng)典款并駕齊驅(qū)

在Louis Vuitto，Nicolas Ghesquière的前任設計師Marc Jacobs擅長給系列帶來轟動。但Ortelli解釋道，Jacobs任職期間，品牌銷售主要依靠的是售價偏低的經(jīng)典款首字母押花手袋，加上部分高定價產(chǎn)品維持品牌定位。而自從2014年發(fā)布了首個品牌系列開始，Ghesquière為不斷給品牌的手袋系列注入新活力，推出了幾款定價更高的季節(jié)性款式，變身新經(jīng)典。

首次發(fā)布于2014年秋冬巴黎時裝周Petite Malle手袋成為當季最令人垂涎的包包，繼而發(fā)展成Louis Vuitton的核心包型，地位堪比Speedy等經(jīng)典但相對低價的款式。今年1月在Kim Jones效力該超級時裝品牌的最后一場發(fā)布會，還推出了新版男士款Petite Malle。

“Louis Vuitton做得特別好的一點，就是能在幾年后重新‘捧紅’某季推出的手袋然后重新發(fā)布，他們最近在曼哈頓也是這樣做，”O(jiān)rtelli在報告中指出。還有2013年重新發(fā)布的Capucine款，后在倫敦、米蘭、巴黎的門店即刻售罄，“現(xiàn)在我們可以說Capucine已經(jīng)是Vuitton的核心包型之一了?！?/p>

過去8個月里，Louis Vuitton還推出了售價在1500至2000歐元(約合人民幣現(xiàn)價至11690至15588元)之間的新款式，并同時通過提供不同顏色與材質(zhì)，或者貼上貼花或刺繡裝飾，擴大了現(xiàn)有款式的廣度。展望未來，Ortelli表示，“我們還會看到Vuitton推出新包型，但與2016年下半年到2017年上半年的‘加速’，也就是約每季推出4種新包型相比，節(jié)奏將會更加正常 [約每季推出2到4種新包型]?！?/p>

這位分析師還認為，Louis Vuitton將提供更多季節(jié)性或限量版的手袋款式，同時也會重新回顧品牌歷史檔案、重推季節(jié)性手袋旨在發(fā)展為品牌常青款，比如Petite Malle就是這樣。

Gucci：最大程度發(fā)揮品牌熱度

自2015年Alessandro Michele出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)以來，Gucci始終努力發(fā)揮轉(zhuǎn)型后的新勢頭——重新推出傳統(tǒng)款式和全新款式提振手袋銷售。Ortelli表示，“Gucci在歷史上就有很大比例的皮具、成衣、鞋履等產(chǎn)品;相比之下，Vuitton最初是以皮具起家的，也是今年才推出了成衣和鞋履?！?/p>

“在Michele的創(chuàng)意方向下，現(xiàn)在的Gucci也已經(jīng)是經(jīng)典品牌了，”他繼續(xù)表示，“比如Dionysus或Sylvie手袋，[Michele] 拓寬了Gucci原來定位1500到3000歐元的手袋產(chǎn)品范圍，還為追求高雅品味的客戶群體推出了售價更高的Gucci Totem等手袋產(chǎn)品。

確實如此，鑒于Gucci的品牌力量與銷售勢頭依舊飛速增長，品牌過去8個月中推出了兩大坐落不同價格區(qū)間的新產(chǎn)品線：定價分別在1500至2000歐元，以及2500至3500歐元。品牌還在2017年，繼續(xù)在大獲成功的Dionysus“酒神包”基礎上推出新包款Ophidia、Ottilia等?！癎ucci希望通過推出中高價位產(chǎn)品滿足旺盛的市場需求。這或?qū)⒋蟠笸苿覩ucci在2018年的增長，”O(jiān)rtelli解釋道。

Prada：降價提升競爭力

本文所提及的三個品牌之中，Prada的手袋價格范圍最為有限。過去該時裝屋的手袋相對同行價格更高。比如迷你尺寸的Prada Galleria售價為1100歐元，但Louis Vuitton的小號Speedy售價為650歐元，Gucci小號單肩挎包在690歐元左右。

過去8個月內(nèi)，Prada進一步降低了新款手袋的定價范圍至750至2000歐元。Ortelli表示，“拓寬低價位能在短期內(nèi)支持Prada的銷售，銷量會出現(xiàn)增長，”但他也指出Prada目前的包袋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不如Vuitton、Gucci強大，在Prada的1500至2000歐元的售價區(qū)間沒有推出新款手袋，但這個區(qū)間實際上可以試圖復制Galleria手袋的成功模式。他認為，“其它兩個品牌的價格范圍分布得很廣?！?/p>

去年9月，Prada的2017上半年盈利未及分析師預期，利潤降至2011年IPO后最低水平，并從2016年開始了“關店潮”。為回到正軌，這家總部位于米蘭的時裝屋始終主要靠手袋。Ortelli說：“我們認為，Prada將在未來幾年繼續(xù)推出新穎獨特的設計，試圖在這個重要的產(chǎn)品品類中創(chuàng)造新的常青款。”

他還建議，品牌應當在專注低價位系列的同時，在1400至3500歐元的高價位區(qū)間推出新產(chǎn)品，這將有助Prada提高銷售額。“面對手袋市場最大、目前也最得勢的兩大品牌Louis Vuitton和Gucci，Prada現(xiàn)在處于捍衛(wèi)自身并努力獲得潛在收益的地位，這有著很大的挑戰(zhàn)性。”

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