美的高端之困：擬推出高端品牌開啟破冰之旅

• 2018年2月6日 WuYaNan來源：北京商報 248 8
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  2018-2023年中國浴缸行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

高端市場上的失意已成為美的集團必須打破的心結(jié)，在日前舉行的2018年年會上，該公司董事長方洪波也承認了這一缺陷的存在。據(jù)最新消息，美的將于下個月發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。

高端市場上的失意已成為美的集團必須打破的心結(jié)，在日前舉行的2018年年會上，該公司董事長方洪波也承認了這一缺陷的存在。據(jù)最新消息，美的將于下個月發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝。有關(guān)專家表示，美的想要成功轉(zhuǎn)型高端，未來除了需要平衡內(nèi)部的權(quán)力關(guān)系之外，還應在各個環(huán)節(jié)明確清晰的形象和定位。

破冰之旅

在日前的美的2018經(jīng)營管理年會上，美的集團董事長方洪波表示，美的最大的遺憾是，面對消費升級大潮無所作為，錯失高端市場，美的未來兩年內(nèi)不會有新的大型并購，重點是聚焦內(nèi)生式增長，推進中國市場轉(zhuǎn)型，海外市場向OBM轉(zhuǎn)型。

方洪波提醒說：“美的的產(chǎn)品力依然存在很大的差距，我們要有自知之明，這就是我們的危機。品牌力亟待提升。今天消費升級已經(jīng)成為中國家電行業(yè)競爭的主要驅(qū)動力，不是規(guī)模，不是成本，也不是渠道。我們的盈利能力波動非常大，背后的本質(zhì)原因是OBM(自主品牌)轉(zhuǎn)型化。全球經(jīng)營舉步維艱?！?/p>

最近有消息稱，美的集團將于今年發(fā)布新的高端品牌策略，新品牌的定位將高于海爾的卡薩帝，目前美的已組建獨立團隊、獨立操盤手來運作，并且產(chǎn)品線已經(jīng)準備就緒，產(chǎn)品一致性強、人機交互性強。而且，目前在美的集團各事業(yè)部，有一項強化性工作就是提升高端產(chǎn)品占比，提升產(chǎn)品均價。

對于這個消息，美的相關(guān)負責人告知北京商報記者，現(xiàn)階段沒有高端品牌的消息可供分享，隨著消費升級，高端市場大有可為，美的一直致力于滿足廣大消費者對美好生活的需求。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技總編丁少將分析指出，美的之所以要推新的高端品牌，一方面是因為家電行業(yè)高端升級趨勢明顯，美的需要有更高端的品牌進行市場卡位;另一方面，美的多數(shù)產(chǎn)品都位列行業(yè)頭部陣營，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還存在優(yōu)化空間，提高高端產(chǎn)品占比有助于實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展?！斑€有一個原因，美的最大的競爭對手海爾，該公司的高端品牌卡薩帝已經(jīng)取得了階段性成功，在整體營收與海爾接近的情況下，需要有類似的獨立高端品牌拉抬利潤空間，提升整體競爭力?！?/p>

家電分析師梁振鵬也指出，高端產(chǎn)品才有利潤，隨著消費升級，家電企業(yè)想要提高溢價能力、附加值、凈利潤，就必須轉(zhuǎn)型高端，但對于美的來說，在現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上直接轉(zhuǎn)型高端比較困難，所以最好的辦法就是推出一個新的高端品牌。

高端之困

如果從業(yè)績和市值的角度來評價，美的集團無疑是國內(nèi)最杰出的家電企業(yè)之一，目前美的集團的經(jīng)營指標正處于歷史最佳水平。

從2012年到2016年，美的集團營收從1026億元增長到1590億元，歸母凈利潤從32.6億元增長到147億元;2017年前三季度，美的集團營收1869.5億元，歸母凈利潤150億元，雙雙超過2016年全年，創(chuàng)歷史新高。此外，2017年，美的集團以3630億元市值在中國制造業(yè)上市公司中排名第二。

然而，正像方洪波所描述的，大而不強，多而不精，這是美的必須面對的問題。在消費升級和品質(zhì)需求愈發(fā)突出的現(xiàn)階段，高端品牌之于美的就像一個必須解決的心結(jié)一樣。

其實美的并不是沒有過高端化的嘗試。梁振鵬指出，美的在多年前就推出了高端品牌凡帝羅，但這個品牌一直沒能“火起來”，當初凡帝羅就像卡薩帝一樣，也是學習歐洲的產(chǎn)品設(shè)計理念。

直到現(xiàn)在，美的各事業(yè)部品類在終端的銷售雖然勢如破竹，但在高端市場，美的的品牌話語權(quán)相對較弱。而海爾的卡薩帝卻著實是在高端市場站穩(wěn)了腳跟，2017年卡薩帝銷售過百億，2018年目標翻番。根據(jù)中怡康發(fā)布的2018年前兩周冰箱市場數(shù)據(jù)，1.5萬元以上價位段，行業(yè)整體份額達4.98%，同比提升1.45%。對大多數(shù)品牌來說，高端冰箱破局市場依然阻力重重，卡薩帝成為惟一例外。數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝冰箱在1.5萬元以上市場占比36.8%，在1萬元以上占比34.7%，均排名第一，領(lǐng)先德系、日系、韓系品牌。

對于美的的高端心結(jié)，方洪波在2018經(jīng)營管理年會上坦言：“集團層面對高端品牌不重視，一直放養(yǎng)是主要原因，而事業(yè)部層面運作子品牌各自為政，與美的品牌糾纏不清?？ㄋ_帝從一開始就是獨立運作，除制造外其他一切與海爾嚴格切割。卡薩帝從海爾的強勢品類冰洗起步，而美的在冰洗上實力弱于海爾?！?/p>

據(jù)了解，在推進高端化上，美的已經(jīng)開始調(diào)用多品牌的優(yōu)勢。2016年美的收購東芝家電，將東芝品牌在全球鋪開將是美的接下來的工作之一，此外2017年美的與伊萊克斯成立合資公司，將高端德國品牌AEG引入國內(nèi)。有報道稱，今年6月AEG將會有產(chǎn)品推出，主攻工程渠道，定位看齊德國高端品牌米勒。

崎嶇之路

對于美的的高端品牌心結(jié)能否解開的問題，業(yè)界的看法褒貶不一。

梁振鵬認為，國內(nèi)的家電企業(yè)這幾年都在轉(zhuǎn)型高端，但真正成功的品牌少之又少，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計到規(guī)模化生產(chǎn)，從產(chǎn)品的推廣到銷售等各個不同的環(huán)節(jié)，企業(yè)要在各個方面都舍得投入，但很少有品牌能堅持得下去。因此美的想要靠一個新品牌成功轉(zhuǎn)型是很困難的。

“以卡薩帝為例，該品牌之所以能夠在高端市場占得一席之地，很大一部分原因是靠錢砸出來的，在工藝質(zhì)量、模具開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)能力方面，都必須做到強項，這些都是必備因素?！绷赫聩i說。

丁少將則分析稱，從市場需求看，消費升級不斷加快，高端家電需求增長迅速，美的有很好的市場機會;從能力看，美的在技術(shù)、資金、渠道等方面都沒有明顯的短板，但時尚化、設(shè)計感以及高端品牌力的塑造等需要時間沉淀。總體來看，美的有機會在高端家電市場獲得成功。

如今看來，美的的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢在必行。對于未來，方洪波表示：“無論是美的品牌還是新的子品牌，關(guān)鍵是要明確清晰的形象和定位，從研發(fā)設(shè)計到品類選擇、定價策略、營銷渠道的一切工作都要圍繞這個定位展開?！?/p>

梁振鵬指出，美的的優(yōu)勢在于有足夠的財力和豐富的渠道，但必須注意的是，不管是產(chǎn)品的模具開發(fā)、精益化生產(chǎn)、市場推廣、渠道鋪設(shè)，還是產(chǎn)品定位、相應的人才技術(shù)和專利等，美的想要成功，各方面都要做到極致，缺一不可。

“在技術(shù)層面，美的具有很強的積淀，研發(fā)投入比、專利數(shù)都位居行業(yè)前列，足以支撐美的高端品牌的發(fā)展，美的要做的是，在集團層面凝結(jié)共識，協(xié)調(diào)好不同產(chǎn)品線的利益關(guān)系，賦予高端品牌更大的自主權(quán)，并在品牌層面實行一定程度的‘去美的化’，真正在市場上樹立獨立的高端品牌形象?！倍∩賹⒔ㄗh。

另外，在他看來，卡薩帝的成功雖然值得美的借鑒，但并不能直接復制。因為美的當下所處的競爭環(huán)境、消費環(huán)境與海爾當初推出卡薩帝時已經(jīng)完全不同，美的還是應該以自身為主，在凝聚共識的基礎(chǔ)上調(diào)動集團資源，走出一條美的獨有的高端品牌發(fā)展之路。

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