啤酒迎漲價(jià)潮？ 中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)期

• 2018年1月16日 FanTianQing來(lái)源：騰訊網(wǎng) 1448 96
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  2017-2022年中國(guó)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  綜合中國(guó)白酒行業(yè)2013年-2017年三年調(diào)整期來(lái)看，在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國(guó)白酒堅(jiān)持回歸，理性發(fā)展2...

沒(méi)有白酒提價(jià)的轟轟烈烈，正是銷(xiāo)售淡季的啤酒悄悄迎來(lái)新一輪集體漲價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)后的自我修正

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，成本的上升只是此輪漲價(jià)的一方面原因，但更多的原因則是為前幾年產(chǎn)業(yè)整合和價(jià)格戰(zhàn)還債，目前中低端啤酒產(chǎn)品已經(jīng)是利潤(rùn)稀薄，無(wú)法承擔(dān)成本上漲帶來(lái)的壓力。

“一瓶啤酒的價(jià)格還沒(méi)有有些品牌一瓶礦泉水的價(jià)格高，這本身就存在不合理的地方?！敝袊?guó)品牌研究院研究員朱丹蓬告訴記者。

朱丹蓬認(rèn)為，這一輪啤酒漲價(jià)既有主動(dòng)也有被動(dòng)的因素，從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，成本的上漲確實(shí)是原因之一，但從另一個(gè)方面來(lái)看，前幾年的價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，使得啤酒公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是中低端產(chǎn)品上，企業(yè)陷入了低毛利的尷尬境地。之前2014~2016年，由于產(chǎn)業(yè)端疲軟，各企業(yè)并不敢輕易漲價(jià)，而2017年行業(yè)回暖，各企業(yè)借著此輪消費(fèi)端回暖的窗口期來(lái)漲價(jià)。

“個(gè)人認(rèn)為這是借口的成分大于實(shí)質(zhì)，行業(yè)利潤(rùn)實(shí)在太低，一點(diǎn)點(diǎn)的成本增加一定會(huì)很痛苦?！鄙虾Ｆ【粕倘薆en向記者說(shuō)道，“長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)產(chǎn)啤酒的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致只能在價(jià)格上拼個(gè)你死我活?！?/p>

周強(qiáng)告訴記者，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在低端啤酒產(chǎn)品已經(jīng)幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，只能勉強(qiáng)維持業(yè)務(wù)，而在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，比如山東，甚至部分品牌都出現(xiàn)成本和售價(jià)倒掛的現(xiàn)象。

“但是就算不賺錢(qián)你還不敢不賣(mài)，因?yàn)槟悴毁u(mài)有人賣(mài)，市場(chǎng)份額就丟了。”周強(qiáng)表示。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒賺品牌的錢(qián)，而啤酒賺份額的錢(qián)，誰(shuí)的市場(chǎng)份額高，誰(shuí)就將在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)。在這個(gè)原則的驅(qū)使下，中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)歷了一次大魚(yú)吃小魚(yú)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)整合，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)直接體現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)。山東淄博酒商李廣告訴記者，啤酒大部分是現(xiàn)飲，產(chǎn)品差異化不大的情況下，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，此外，啤酒消費(fèi)也是一種習(xí)慣性消費(fèi)，因此廠方也想盡辦法通過(guò)價(jià)格引導(dǎo)用戶多次消費(fèi)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

價(jià)格戰(zhàn)之外，為了搶占市場(chǎng)，一些非正常競(jìng)爭(zhēng)做法盛行也加重了啤酒企業(yè)的成本和投入，比如買(mǎi)斷渠道，也就是常被提到的買(mǎi)店。

朱丹蓬告訴記者，買(mǎi)店一直是酒類(lèi)銷(xiāo)售慣用的方式，一種是買(mǎi)斷門(mén)店的銷(xiāo)售權(quán)從而實(shí)現(xiàn)排他銷(xiāo)售;另一種是買(mǎi)斷促銷(xiāo)權(quán)的方式，最終目的都是為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而買(mǎi)店的成本極高，比如某國(guó)際知名啤酒品牌買(mǎi)斷江門(mén)一家KTV銷(xiāo)售權(quán)的費(fèi)用高達(dá)500萬(wàn)一年。而如果關(guān)系好，這筆買(mǎi)斷費(fèi)可以一半貨一半現(xiàn)金，而如果初來(lái)乍到，可能現(xiàn)金的比例高達(dá)八成。

一位不愿透露姓名的經(jīng)銷(xiāo)商向記者憤怒地表示，如今大品牌買(mǎi)斷渠道的問(wèn)題依然嚴(yán)重，包括百威、雪花、青島等大公司依然都在這么做，他所在城市的好的形象店都被某品牌買(mǎi)斷了，不許賣(mài)其他品牌的啤酒，自己的渠道如今只剩一些弱勢(shì)客戶。

如此一來(lái)，巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拖累了啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)，2017年半年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒的營(yíng)業(yè)額為158億元，凈利潤(rùn)為11.7億元，凈利率為7.4%，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用則同樣多達(dá)25.4億元。2017年三季報(bào)顯示，青島啤酒營(yíng)業(yè)收入為233.8億元，凈利潤(rùn)為18.7億元，凈利率為8%，同期銷(xiāo)售費(fèi)用為47.6億元。而本身毛利率較低的惠泉啤酒和蘭州黃河凈利率都只有0.52%和1.24%。

中國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入拐點(diǎn)期

“目前所謂漲價(jià)，是各大啤酒廠商在局部地區(qū)的局部產(chǎn)品漲價(jià)，并非全面提價(jià)，目前局部的范圍還不清楚?！彼囆g(shù)精釀啤酒廠創(chuàng)始人羅飛告訴記者，漲價(jià)實(shí)際上傳遞了一個(gè)信號(hào)，即在中國(guó)啤酒的銷(xiāo)量增長(zhǎng)停滯的情況下，漲價(jià)僅僅是其中一種手段，各大集團(tuán)都想要提高利潤(rùn)。

隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)集中度大幅提升，市場(chǎng)也從競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)轉(zhuǎn)向寡頭市場(chǎng)，根據(jù)歐睿咨詢此前公布的數(shù)據(jù)，2005年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)前五名集中度只有不到五成，而在2016年，這一數(shù)字已超過(guò)80%，按照銷(xiāo)量口徑統(tǒng)計(jì)，華潤(rùn)雪花占比28%排名第一，青島啤酒19%排名第二，百威英博17%排名第三。

巨頭各自控制著不同的省份市場(chǎng)，格局保持穩(wěn)定，隨著競(jìng)爭(zhēng)的趨緩，各家啤酒企業(yè)對(duì)利潤(rùn)也有了更高的要求，但并非依靠漲價(jià)，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級(jí)。

在歷經(jīng)三年時(shí)間的深度調(diào)整后，啤酒行業(yè)正在企穩(wěn)回升。在啤酒營(yíng)銷(xiāo)專家方剛看來(lái)，啤酒行業(yè)正在進(jìn)入拐點(diǎn)期，“2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量5000萬(wàn)噸高峰，之后經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月的連續(xù)下滑，這是第一拐點(diǎn)，2018年則是銷(xiāo)售收入“拐點(diǎn)”，到2020年回頭看2018年，行業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)很可能是雙位數(shù)暴增，可以說(shuō)‘大戲’在于利潤(rùn)指標(biāo)改善。”

長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，消費(fèi)升級(jí)成為行業(yè)二次發(fā)展機(jī)遇，數(shù)據(jù)顯示，2011～2016年期間國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品份額下降約9.3%，而高檔產(chǎn)品以及中檔產(chǎn)品份額分別提升5.6%、3.7%，伴隨行業(yè)消費(fèi)升級(jí)，中高端產(chǎn)品占比將持續(xù)提升。在此基礎(chǔ)上，啤酒消費(fèi)的內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng)能逐步切換，逐漸從后量變時(shí)代進(jìn)入新質(zhì)變時(shí)代，“質(zhì)增”將逐步替代“量增”。

比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品，并對(duì)純生產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級(jí)，2017年上半年公司的啤酒總銷(xiāo)量為453萬(wàn)千升，其中主品牌銷(xiāo)量212萬(wàn)千升，以“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”為代表的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)90萬(wàn)千升。重慶啤酒前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收26.87億元，同比增長(zhǎng)19.91%，報(bào)告也顯示該公司中高檔產(chǎn)品收入占比已達(dá)85%。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)巨頭也開(kāi)始關(guān)停一些低端產(chǎn)能，提升效率。

“嘉士伯在2016年關(guān)閉17家工廠，旗下重慶啤酒自2015年以來(lái)也已經(jīng)關(guān)?；蜣D(zhuǎn)讓11家工廠。百威英博在2016年3月關(guān)閉了位于浙江舟山的工廠，其投資持股的珠江啤酒于次年3月關(guān)閉生產(chǎn)普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。華潤(rùn)在過(guò)去兩年里也關(guān)停了10家左右的工廠。關(guān)閉低效工廠有助于減虧增效，優(yōu)化產(chǎn)能，提升競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力?！庇衅【茦I(yè)內(nèi)人士向記者指出，“國(guó)內(nèi)的國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)基本都是國(guó)有企業(yè)，而中國(guó)國(guó)企改革對(duì)于資產(chǎn)回報(bào)的要求也比較高，會(huì)推動(dòng)企業(yè)要提升效力。2018年啤酒行業(yè)中工廠關(guān)停的速度還會(huì)加快?！?/p>

對(duì)此，瑞銀分析師認(rèn)為，中國(guó)啤酒行業(yè)即將迎來(lái)一個(gè)新的階段，尤其是2014年以來(lái)的供應(yīng)自律，2017年大眾消費(fèi)市場(chǎng)總體需求復(fù)蘇以及成本節(jié)省，中國(guó)啤酒企業(yè)的盈利能力已經(jīng)達(dá)到拐點(diǎn)。預(yù)計(jì)2017～2020年，中國(guó)啤酒的利潤(rùn)將實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率28%,而動(dòng)力來(lái)自高端化趨勢(shì)加快，以及中國(guó)啤酒企業(yè)的資產(chǎn)合理化。

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