周杰倫代言十年還是無法挽救 紅極一時的德爾惠要倒了

• 2018年1月9日 zengpingping來源：每日經濟新聞 1157 75
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  2018-2024年陽離子染色布行業(yè)深度分析與“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告

  黨的十九大召開以來，我國發(fā)展進入了新的階段，面臨的機遇以及面臨的風險與挑戰(zhàn)前所未有。世界經濟增長格局、國際產業(yè)分工、全球投資陽離子染色布規(guī)則、能源資源版圖、地緣政治環(huán)境等都在發(fā)生深...

2003年德爾惠依靠周杰倫的代言，從中央臺到地方臺的強大廣告攻勢，成為當時年輕人心中的潮流品牌。

你還記得德爾惠這個運動品牌嗎?

2003年依靠周杰倫的代言，從中央臺到地方臺的強大廣告攻勢，德爾惠成為當時年輕人心中的潮流品牌。此后德爾惠與周杰倫深度合作超過十年，對于不少80后和90后來說，周杰倫那一句“德爾惠，on my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。

當紅明星代言加上2008年北京奧運會的東風，德爾惠一度做得風生水起。然而2010年后，盲目擴張的弊病開始顯露，在行業(yè)寒冬下，整個市場眨眼間油盡燈枯，不少紅極一時的體育用品品牌開始逐漸消失。

創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關店潮，元氣大傷的德爾惠在2017年將德爾惠品牌授權給了凱天體育用品有限公司。而根據最新的消息，德爾惠公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業(yè)。

周杰倫代言10年

15年前，周杰倫的代言，將福建體育品牌德爾惠推向巔峰。在其中一只廣告宣傳片中，一身籃球運動裝的周杰倫擺著標志性的酷臉，在片中展現(xiàn)了幾招帥帥的球技，最后說出“運動個性 德爾惠”口號結尾。在長達10年的合作中，周杰倫為德爾惠拍攝了不少廣告，“德爾惠，on the way”、“德爾惠，on my way”等廣告詞更是耳熟能詳。

盡管周杰倫不是體育明星，但以其在青少年中的影響力，幫助德爾惠成為備受年輕人喜愛的品牌。懶熊體育在一篇報道中指出了當時爭奪代言人周杰倫的一段往事。

2000年前后，福建晉江誕生了上百個體育品牌。新生行業(yè)總是充滿機遇，彼時，每一個品牌的起跑線相距并不遙遠，這也意味每個人都有機會脫穎而出。丁明亮(德爾惠當時掌門人)在2000年從李寧請來了策劃專家何苦。彼時，品牌大師李光斗到廈門參加一場推介會，提出“體育也娛樂”這一全新概念。

2002年，在何苦的積極倡導下，德爾惠請來吳挺全團隊，并在晉江成立了第一個研發(fā)中心。當年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。產品提升后，何苦決定給德爾惠再加把火，他把目光鎖定在已在港臺成名的周杰倫上。但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。

懶熊體育報道稱，安踏和德爾惠在上海開始了“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心。不過依靠大明星代言走紅的德爾惠卻被外界質疑“德爾惠除了周杰倫，還有什么?似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還薄!”

雖然德爾惠此后也采取了一系列的動作，并開啟了上市計劃。　然而這一次，德爾惠卻沒能“贏”過安踏。2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股。同年，計劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財務作假的丑聞。在危機過后，德爾惠也未能如愿上市，隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務“一落千丈”，而隨著體育運動品牌進入調整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費者的視野。

據了解，德爾惠自2003年起與周杰倫簽訂代言協(xié)議10年，2013年結束。2013年10月，何苦曾在個人微博表示“與周杰倫開始第十一年合作”，從公開信息來看，雙方2014年還合作過一段時間，但之后就沒有發(fā)現(xiàn)相關的消息，而德爾惠官方微博與周杰倫相關的宣傳活動也定格在2014年12月。

欠債共計6.36億，公司停業(yè)

2017年年末，刊登在《福建日報》的一則東方資產管理股份有限公司福建省分公司的資產處置廣告揭示了德爾惠最終的“結局”：德爾惠(中國)有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經停業(yè)。

目前德爾惠官方網站仍然可以正常顯示，但每日經濟新聞(微信號：nbdnews)記者撥打該網站400電話卻被提示不存在。隨后每日經濟新聞(微信號：nbdnews)記者搜索德爾惠在天貓的旗艦店發(fā)現(xiàn)，該網店仍在正常經營。

德爾惠網店工作人員告訴記者，德爾惠公司雖然已經停業(yè)，但是品牌主體在去年已經變更給凱天體育用品有限公司。

旗艦店共計306件寶貝，月銷4093，相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬的粉絲，僅熱門單品的銷量就超過了1萬多件。

一位業(yè)內人士對每日經濟新聞(微信號：nbdnews)記者表示，事實上，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例并不少，但大部分都并非代言明星的問題，而是企業(yè)未能清楚的定位，一時跟風花重金聘請大明星或許帶來短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，最終在曇花一現(xiàn)之后消失在公眾的視野。

品牌專家認為，服裝企業(yè)請品牌代言人的最基本原則是：匹配原則、精準原則、與時俱進原則、獨特價值原則。從品牌管理和企業(yè)發(fā)展的角度而言，沒有一成不變的。理想的代言人應該符合品牌內涵，能夠體現(xiàn)品牌精神，并且將品牌文化理念傳遞給消費者。對于品牌代言人，很多企業(yè)都在絞盡腦汁地思考如何推陳出新。

但遺憾的是，仍然有不少的企業(yè)對品牌形象定位不明確，以為想出一句振奮人心或朗朗上口的口號就可以定位品牌形象，以為請來大明星代言就是讓他們來開發(fā)布會獲得肖像使用權，諸如此類對企業(yè)聘請代言人的誤解仍然存在，仍然沒有正確理解代言的產品和品牌精神。對于企業(yè)而言，品牌要想做大做長久，首先仍然必須要有清晰的戰(zhàn)略、完整的標準化的運營管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團隊。

德爾惠的失敗經歷可以說給運動品牌敲響警鐘。合理規(guī)劃、戰(zhàn)略清晰、目標完善，才是品牌立足之本。一味依靠明星可能可以得到一時紅火，卻始終無法長存。

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