大品牌也甘心代工 新零售促使自有品牌大爆發(fā)

• 2017年12月4日 lihuizhen來源：第一財經(jīng) 631 36
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  2017-2022年版醫(yī)藥零售項目商業(yè)計劃書

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零售自有品牌又稱商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實質(zhì)上是零售業(yè)的OEM(代工)產(chǎn)品。

在競爭日益加劇的今天，如何玩轉(zhuǎn)新零售呢?

把線下的零售門店一家家關(guān)掉，讓貿(mào)易規(guī)模縮小三分之二，然后把生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大2～3倍，專心為其他品牌做代工——這是福州翔鷹日用品有限公司總經(jīng)理李曙鷹在最近3年做出的轉(zhuǎn)型決策。

11月30日，在上海舉行的2017年全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展上，作為參展商的李曙鷹告訴第一財經(jīng)記者，隨著國內(nèi)自有品牌的發(fā)展，他們工廠的訂單將會在2018年出現(xiàn)“爆炸式增長”。也正是基于這個判斷，他改變了3年前在零售端發(fā)展自有品牌的計劃，開始退回生產(chǎn)端，集中為其他零售商做“嫁衣”。

零售自有品牌又稱商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場進(jìn)行銷售，實質(zhì)上是零售業(yè)的OEM(代工)產(chǎn)品。

到底是發(fā)展自己的品牌還是安心為他人代工?上海市商務(wù)委員會商貿(mào)行業(yè)管理處處長孔福安對記者表示，大部分制造商都是“兩條腿一起走”，一方面獨立開發(fā)產(chǎn)品并用自主品牌爭奪市場份額，另一方面也在積極找合作開發(fā)的零售商，為希望發(fā)展自有品牌的零售商代工生產(chǎn)，通過各種方式來增加業(yè)務(wù)量。

受零售業(yè)態(tài)和商業(yè)大環(huán)境變化的影響，也有不少企業(yè)像李曙鷹的公司一樣，看到了自有品牌發(fā)展中的商機(jī)，選擇回到工廠專做代工，讓生產(chǎn)的機(jī)器開足馬力。

訂單爆發(fā)，工廠回歸代工

作為美國奧利奧和英國麥維他餅干在中國的代工廠，上海麥寶食品有限公司(下稱“麥寶食品”)也提早對OEM市場做出了預(yù)判。該公司銷售總監(jiān)斯銘飛在上述展會上對記者表示：“當(dāng)大賣場(大型綜合超市)發(fā)展到頂端時，OEM的口子就會打開?！?/p>

最近幾年，麥寶食品接到的代工訂單明顯增加。今年新增了為沃爾瑪自有品牌的代工訂單，開啟了同時為大潤發(fā)、麥德龍、樂購等多家大型商超提供代工的忙碌狀態(tài)。目前，年營收在2億元左右的麥寶食品以30%的速度擴(kuò)大規(guī)模，除了發(fā)展自主品牌外，工廠一大半的產(chǎn)能都在做代工。代工訂單不僅會主動找上門，而且多到可以讓企業(yè)“挑肥揀瘦”。用斯銘飛的話來說，企業(yè)有了選擇的自由，比如低價的訂單就可以不接，而選擇規(guī)模大又對品質(zhì)有追求的品牌。

上海自有品牌專業(yè)委員會秘書長姚錚告訴記者，近年來中國自有品牌比例不斷增長，全國百強(qiáng)企業(yè)中已有80%的企業(yè)開始做自有品牌，最突出的零售商自有品牌比例可以達(dá)到50%以上。預(yù)計未來5年，自有品牌領(lǐng)域的中國市場將超過3萬億元。不過和國外相比，我國自有品牌的發(fā)展起步較晚，目前總體占比仍然較低，只有大約5%。

在1992年就進(jìn)入大陸市場的中國旺旺控股有限公司(下稱“旺旺”)目前的年營收規(guī)模在200億元左右，旗下?lián)碛邪俜N休閑食品和飲料產(chǎn)品。旺旺總部生產(chǎn)總處總處長曹永梅對記者表示，最近兩年大量零售品牌找上門的代工訂單出現(xiàn)了50%以上的激增;由于此前幾年工廠產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，旺旺也欣然接下了其他品牌商的代工訂單。對品牌方來說，旺旺產(chǎn)品的口碑、歷史，再加上其擁有嚴(yán)格的品控和標(biāo)準(zhǔn)化流程，自然也成為了零售商的優(yōu)先選擇。

蝶戀花食品有限公司是即食爆米花的生產(chǎn)商。該公司總經(jīng)理左新峰告訴記者，目前主要的訂單都是在給各大超市的自有品牌做代工?！?016年以前，我們大部分的客戶是貿(mào)易商，2016年之后，60%以上的客戶都變成了零售商?！彼f，近兩年，隨著商超對于自有品牌的認(rèn)識加深，公司的代工訂單每年都在以超過50%的速度增長，預(yù)計未來幾年漲幅還會更明顯。

決心“轉(zhuǎn)型”的李曙鷹，要做的是以專業(yè)做OEM的思路提供標(biāo)準(zhǔn)化的代工服務(wù)，幫助零售商打造自有品牌。

他認(rèn)為，一方面，對零售商而言，發(fā)展自有品牌將會比賣其他品牌多出20%～30%的利潤。同時，受零售業(yè)態(tài)和商業(yè)大環(huán)境的影響，“以前開店怎么都賺錢，現(xiàn)在不行了。而要提高利潤，就必須減少中間環(huán)節(jié)”。因此，自有品牌的興起，給了像它們這樣擁有成熟生產(chǎn)鏈的制造商巨大的商機(jī)，即他所說的“訂單爆發(fā)式增長”。另一方面，對供應(yīng)商而言，超市迫于生存壓力做出的壓價越來越厲害，這讓之前貿(mào)易環(huán)節(jié)的利潤變得越來越薄，于是縮小貿(mào)易規(guī)模、擴(kuò)大生產(chǎn)以幫助零售商打造自有品牌，也成為了不少制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。

減少品類以提高標(biāo)準(zhǔn)化的程度、增加品種以滿足消費者的差異化需求，是李曙鷹所在的企業(yè)努力的方向?！?年前，OEM的訂單從下單到生產(chǎn)、再到交貨需要3個月左右，現(xiàn)在只需要15天。標(biāo)準(zhǔn)化程度明顯提高了?！崩钍嵇椪f。

“3年前我們生產(chǎn)的品類有200～300個，現(xiàn)在只有不到20個，并試圖把每個品類都做到精品?！彼f，雖然做代工的利潤率和做自己的品牌相比會低5%～10%，但產(chǎn)能的釋放和周轉(zhuǎn)率的提高，將給企業(yè)帶來生機(jī)。從2016年開始，翔鷹日用還給一些大型電商平臺做貼牌。

訂單要接，自己的品牌也要建

李曙鷹認(rèn)為不用太糾結(jié)是誰家的品牌，把產(chǎn)品生產(chǎn)做專業(yè)了，即使專做代工的企業(yè)，也可以在業(yè)內(nèi)擁有自己的美譽(yù)度。

在無錫安可馨科技有限公司(下稱“安可馨”)總經(jīng)理助理沈雅華的眼里，代工的訂單在工廠有生產(chǎn)能力的時候要接，但自己的品牌也要投入和發(fā)展。

作為保鮮膜等塑料制品供應(yīng)商，安可馨2015年開始創(chuàng)立自己的品牌，如今在無錫及周邊地區(qū)的數(shù)百家商超擁有了自主品牌的銷售渠道。

沈雅華告訴記者，企業(yè)最初是從商超的供應(yīng)商，即貿(mào)易環(huán)節(jié)起家，擁有了渠道后就開始打造自主品牌，也建立了自己的工廠。

目前，企業(yè)在自主品牌和貼牌的規(guī)模上，基本是各占一半，總規(guī)模約7000萬元。她表示，兩者各有利弊，發(fā)展自己的品牌需要大量的品牌和營銷投入，還要建立大型的倉儲，并且給商品留出一定的過渡期;而做貼牌就相對簡單，接單、出貨、收錢，回款周期更短。

“但自己的品牌才是自己的孩子。”沈雅華打了個比方。大品牌找上門的代工生意在有生產(chǎn)能力的時候當(dāng)然可以接，但企業(yè)發(fā)展還是“要把自己的孩子養(yǎng)大”。2018年，公司將在自主品牌方面加大投入，同時也會利用給大品牌代工的機(jī)會練好內(nèi)功。

重慶港奧佳祥紙業(yè)有限公司是本色紙的制造商。銷售總監(jiān)梁澤飛告訴記者，本色紙的國內(nèi)市場這兩年迅速擴(kuò)張，看到這樣的商機(jī)，公司從去年年底開始加大生產(chǎn)線的投入，今年又新增了5000萬元的設(shè)備，讓整體的產(chǎn)能翻倍，到了10億元。要消化這些產(chǎn)能，企業(yè)計劃大力發(fā)展旗下的自主品牌，同時利用剩下的產(chǎn)能給商超和電商品牌做代工。目前，企業(yè)也在開拓國外的銷售渠道。

2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》?！兑庖姟芬蟆巴苿訉嶓w零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變”;在創(chuàng)新發(fā)展方式中進(jìn)一步提出“鼓勵企業(yè)加快商業(yè)創(chuàng)新模式，強(qiáng)化市場需求研究，改變引廠進(jìn)店、出租柜臺等傳統(tǒng)經(jīng)營模式，加強(qiáng)商品設(shè)計創(chuàng)意和開發(fā)，建立高素質(zhì)買手隊伍，發(fā)展自有品牌、實行深度聯(lián)營，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力”，這也為零售企業(yè)開發(fā)自有品牌提供了政策指引。

姚錚向記者分析，制造商自己做品牌需要大量的投入，自己建立渠道也需要時間和精力，多數(shù)小規(guī)模的制造商并沒有這種能力。在她所接觸的企業(yè)中，(商超等)自有品牌的發(fā)展，為大量外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)提供了較為輕松的路徑。

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