行路難！一個(gè)進(jìn)口牛奶品牌是怎么從虧損做成線上第一的？

• 2017年9月8日 lihuizhen來源：物流指聞 1382 91
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王凡：“2012年剛剛?cè)腭v京東的時(shí)候，我們什么都沒有，而去年一年，我們在京東賣出了4個(gè)億。我們用了5年時(shí)間，讓歐德堡成為進(jìn)口牛奶的一個(gè)符號，一種象征和千萬家庭的每日必備?！?/p>

　　還記得《家有兒女》中劉梅為了勸劉星喝牛奶說的一句話“葛優(yōu)之所以成為葛優(yōu)，是因?yàn)樗麐屘焯毂扑扰Ｄ獭?。牛奶，雖說也不是那么神奇。但是確實(shí)成了一個(gè)營養(yǎng)符號。

　　“2012年剛剛?cè)腭v京東的時(shí)候，我們什么都沒有，而去年一年，我們在京東賣出了4個(gè)億。我們用了5年時(shí)間，讓歐德堡成為進(jìn)口牛奶的一個(gè)符號，一種象征和千萬家庭的每日必備?！?/p>

　　說這話的人名叫王凡，全面負(fù)責(zé)歐德堡牛奶在中國大陸地區(qū)的銷售和推廣。從2012年至今，這個(gè)生意場上的老將見證了中國電商行業(yè)乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，同時(shí)，他也帶著歐德堡加入京東商城的賽道，久歷風(fēng)雨，成為線上銷量排名第一的進(jìn)口牛奶品牌。

　　而歐德堡與京東聯(lián)手在全國范圍內(nèi)搭建的30000平方米的協(xié)同倉，也見證了一次智慧供應(yīng)鏈的創(chuàng)新性探索。

　　10個(gè)訂單3個(gè)缺貨?這事兒不能發(fā)生第二次了

　　相比國內(nèi)牛奶來說，進(jìn)口牛奶要想進(jìn)入中國，必須經(jīng)過海外長距離運(yùn)輸，耗時(shí)長，補(bǔ)貨慢。因此，在2014年以前，現(xiàn)貨率偏低的問題一直困擾著歐德堡。

　　“歐德堡在京東的現(xiàn)貨率只有70%，也就是說每10個(gè)人下單，就有3個(gè)人會遭遇‘缺貨’的尷尬?！边@種狀態(tài)一直持續(xù)到2014年的春節(jié)。

　　每年春節(jié)期間，全國的物流公司都會停運(yùn)，長達(dá)15-20天的時(shí)間，為了避免斷貨，品牌商會將更多的貨備到京東的倉庫里。然而，大促期間，電商企業(yè)的倉庫再大，也難免爆倉。

　　“一個(gè)春節(jié)，我們整整損失了200萬?！蓖醴策z憾的說。對他來說，坐失商機(jī)是難以容忍的事情。

　　歐德堡中國區(qū)銷售副總裁 王凡

　　“后來我給團(tuán)隊(duì)下了死命令，一定要找到解決的辦法，這種情況絕不能發(fā)生第二次?！?接下來，王凡組織了一次復(fù)盤會，并邀請好友羅文榮以及京東方面的團(tuán)隊(duì)建言獻(xiàn)策。羅文榮認(rèn)為：“從短期來看，歐德堡完全可以在春節(jié)期間花大價(jià)錢雇傭一個(gè)車隊(duì)補(bǔ)貨，但如果每年都要這樣做，成本太大?！?/p>

　　對此，京東物流項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也表示認(rèn)同，并向王凡提出聯(lián)合建立協(xié)同倉的建議。

　　“協(xié)同倉”是京東智慧供應(yīng)鏈下的重磅產(chǎn)品，簡言之，歐德堡可以在自己倉庫與京東共享商品及庫存數(shù)量等數(shù)據(jù)，建立協(xié)同倉后，商品從海關(guān)通過各種手續(xù)進(jìn)入國內(nèi)之后即進(jìn)入?yún)f(xié)同倉，用戶包裹直接從此發(fā)出進(jìn)入分揀中心并進(jìn)行配送。既解決了倉庫庫容問題，又提升了效率，節(jié)省了成本。

　　經(jīng)過緊鑼密鼓的籌劃和建設(shè)，2014年5月，歐德堡在北京開設(shè)了第一個(gè)協(xié)同倉。這也是京東與歐洲品牌進(jìn)行智慧供應(yīng)鏈合作的開端。北京協(xié)同倉的開設(shè)，讓歐德堡“撿”回了春節(jié)的200萬，華北區(qū)的現(xiàn)貨率提升到了95%以上，同時(shí)配送時(shí)效也大大提升，在618銷量暴漲10倍以上的情況下，99%以上的訂單依然實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日購當(dāng)日達(dá)的履約承諾。

　　“3個(gè)月6000萬”，他們都說我瘋了

　　扛住618的洪峰，讓王凡也可以放開手腳，在全國范圍內(nèi)“肆無忌憚”的鋪貨。2015年，歐德堡在上海、廣州、武漢也分別開設(shè)協(xié)同倉，至此，華北、華南、華東、華中這四大主要區(qū)域都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定供貨，現(xiàn)貨率維持在98%以上?？傆?jì)30000平米的協(xié)同倉，就像四個(gè)桌角，托起了歐德堡在全國的棋局。此后，經(jīng)歷了2015年的一場惡戰(zhàn)，歐德堡登上了進(jìn)口牛奶線上銷售第一的寶座。

　　“3個(gè)月銷售額突破6000萬，這是我們當(dāng)時(shí)定下的目標(biāo)?！被貞浧饋?，王凡有些激動。

　　2015年，線上商超業(yè)務(wù)處于爆發(fā)期，歐德堡必須超常規(guī)的發(fā)展才能保持市場地位，于是，王凡便定下了“3個(gè)月6000萬”這樣一個(gè)目標(biāo)。

　　“所有人都認(rèn)為我一定是瘋了，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)在京東一個(gè)月的銷售額不過三四百萬?！辈贿^，由于供貨穩(wěn)定，品牌認(rèn)知度也已經(jīng)有了一定的積淀，最終，歐德堡還是實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。從那以后，歐德堡保持著線上進(jìn)口牛奶第一品牌的地位。

　　在以往，每逢大促，歐德堡牛奶要進(jìn)入京東的倉庫并保證正常配送，需要經(jīng)過提前預(yù)約、等待審批、倉內(nèi)調(diào)配、分揀等一系列的環(huán)節(jié)，完成這個(gè)過程所需要的時(shí)間一般在60天左右，有了協(xié)同倉以后，這個(gè)時(shí)間縮短為20天，這為歐德堡每年的大促提供了重要支撐。

　　誰會是下一個(gè)歐德堡?

　　在國內(nèi)的乳制品市場，無論是牛奶、酸奶、還是奶粉，各種商品幾乎占據(jù)了綜藝節(jié)目冠名、明星代言、電視廣告的半壁江山，豪擲億元打廣告已經(jīng)成為牛奶行業(yè)的潛規(guī)則。在這樣的背景下，歐德堡不打廣告，不做冠名，不找明星代言，在線下的超市、商場，便利店更是難覓蹤跡，那么，它為何能在營銷過度的市場中脫穎而出呢?

　　“歐德堡是一個(gè)德國品牌，有數(shù)以萬計(jì)的奶農(nóng)持股，這就導(dǎo)致我們的策略非常樸素，那就是把實(shí)惠轉(zhuǎn)讓給用戶。”王凡解釋道。

　　過去幾年，歐德堡的發(fā)展和京東的崛起幾乎是同步的，歐德堡亞太區(qū)總裁Frank表示：“京東強(qiáng)大的倉儲物流體系以及協(xié)同倉模式的開創(chuàng)，讓歐德堡能夠在短短五年內(nèi)迅速崛起，并成長為進(jìn)口牛奶中的冠軍品牌，創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)傳奇，這既是消費(fèi)升級時(shí)代的一次良性互動，也成為第四次零售革命的一次重要實(shí)踐?！?/p>

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