五糧液10年輸給茅臺4千億元 瘦身能否重返昔日酒王

• 2017年8月31日 LiuYang來源：證券時報網(wǎng) 1052 67
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一直以來，五糧液以不殫大規(guī)模投入貼牌式銷售著稱，但這個思路在“曙光時代”似乎要被打破。這一次，五糧液要對“子品牌”和“孫品牌”做“減法”。

　

?? 　10年輸給茅臺4000億元 五糧液 “瘦身”提速能否重返“昔日酒王”?

　　今年3月，新班子落地，五糧液迎來“曙光時代”。 新帥李曙光執(zhí)掌五糧液，出任集團(tuán)董事長。

　　“唐橋十年”已成歷史，帶著“二次創(chuàng)業(yè)”口號的五糧液再次受到市場關(guān)注。8月27日晚，五糧液半年報出爐：營業(yè)收入156.21億元，同比增長17.85%;凈利49.72億元，同比增長27.91%。

　　盡管換帥后五糧液交出亮眼的半年報“成績單”，但與茅臺4000億元市值差距已是不爭事實(shí)，昔日“酒王”五糧液能否重返世界名酒?

　　回應(yīng)規(guī)模“瘦身”：還將不斷清理不達(dá)標(biāo)品牌

　　一直以來，五糧液以不殫大規(guī)模投入貼牌式銷售著稱，但這個思路在“曙光時代”似乎要被打破。這一次，五糧液要對“子品牌”和“孫品牌”做“減法”。

　　據(jù)媒體報道，年初至今，五糧液系列酒品牌營銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商。其中，七八兩月共清理了155款低銷售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月仍將繼續(xù)。

　　“目前清理的對象主要為系列酒公司此次考核中不達(dá)標(biāo)的品牌，五糧液公司將持續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建清晰有序的品牌體系?！?五糧液集團(tuán)給到記者回應(yīng)時表示，接下來，系列酒公司還將根據(jù)實(shí)際情況，不斷清理考核不達(dá)標(biāo)品牌。

　　五糧液集團(tuán)回應(yīng)稱，目前五糧液公司系列酒主要由系列酒品牌公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，現(xiàn)階段，系列酒公司主要是根據(jù)《總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入、分級、經(jīng)營與清退標(biāo)準(zhǔn)》對考核不達(dá)標(biāo)品牌進(jìn)行清退。

　　不過，對于接下來還要清退的不達(dá)標(biāo)品牌數(shù)量，五糧液并沒有正面回應(yīng)，只是表示優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運(yùn)營是五糧液公司品牌管理的重點(diǎn)工作之一。

　　預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的差距， 使得五糧液的“瘦身”提速，這或許也說明一個事實(shí)：在子品牌孫品牌縱情狂歡的背后，五糧液的多品牌戰(zhàn)略如今正處于尷尬的處境。

　　1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”后，五糧液開始大力推出OEM(貼牌生產(chǎn))產(chǎn)品。彼時，時任五糧液股份公司董事長的王國春創(chuàng)造性地推出多品牌戰(zhàn)略，而后五糧春、五糧醇、五糧神、金六福、瀏陽河、京酒、水井坊等眾多子品牌、孫品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。一時間，五糧液的對外授權(quán)品牌比比皆是，此前甚至有消息稱，2000年至2003年，五糧液對外授權(quán)品牌一度多達(dá)上千個。

　　根據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至8月29日，目前五糧液有117個系列酒品牌。事實(shí)上，這并非五糧液第一次“瘦身”，早在2001年及2016年，五糧液就曾對金龍四海春、海浪四海春、四方見喜、錦上添花等銷售不力的品牌進(jìn)行清理。而今年7月，五糧液對不達(dá)標(biāo)品牌清盤力度再次加大。

　　“公司在清理品牌的同時，也在積極打造全國性和區(qū)域性消費(fèi)大單品，構(gòu)建更為有序、優(yōu)質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)。我們相信，清晰、有序、優(yōu)質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)是公司持續(xù)健康發(fā)展的重要保障之一。”五糧液集團(tuán)回應(yīng)記者時如是說。

　　對于五糧液加速“瘦身”，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為這將會在一定程度上削弱五糧液的經(jīng)營優(yōu)勢。

　　不過正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光并不認(rèn)可這套說辭，他認(rèn)為“砍掉”不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品對于五糧液而言是個極大的鼓舞。

　　“過去五糧液因?yàn)槠放莆恢玫膯栴}，導(dǎo)致和茅臺的差距過大，現(xiàn)在清除系列品牌，這樣會對提高開放的門檻，對經(jīng)銷商的品牌運(yùn)營資格和實(shí)力提出了新的要求。從目前來看，五糧液的未來價值還是很大的，五糧液在高端酒上仍有很大市場?！?楊光在接受記者采訪時表示。

　　10年光景失去“酒王” 五糧液 “二次創(chuàng)業(yè)”可否能追上?

　　做好一個品牌，并不是一件容易的事。當(dāng)不斷擴(kuò)展新產(chǎn)品成為業(yè)績增長的最后一根稻草，這種低門檻的“入場券”其實(shí)也為發(fā)展埋下隱患。

　　今年3月，新帥李曙光執(zhí)掌五糧液后也開始意識到品牌太多太雜帶來的僵化問題，并想方設(shè)法超越這種桎梏。在回復(fù)采訪中，五糧液多次提及優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運(yùn)營是五糧液公司品牌管理的重點(diǎn)工作之一。

　　新帥上任后，五糧液在6月份召開了運(yùn)營商代表工作會，而后短短一個星期李曙光再次率隊(duì)赴山東、安徽、北京召開運(yùn)營商聯(lián)誼會。在代表會上，就曾提及二次創(chuàng)業(yè)以及 “十三五”期間打造千億集團(tuán)目標(biāo)。

　　今年7月，五糧液集團(tuán)董事長李曙光再次到訪中國酒業(yè)協(xié)會，并表示五糧液上半年發(fā)展勢頭非常好，預(yù)計(jì)超額完成全年目標(biāo)。新掌舵人新思路，與之相伴的是，重燃了人們對昔日“酒王”雄起的期待。

　　大家關(guān)注的是，在“前有標(biāo)兵，后有追兵”殘酷競爭中，昔日“白酒大王”還能否登頂?

　　“10年河?xùn)|，10年河西”，這一句話似乎也在酒企中得到印證。時間再拉長一點(diǎn)，10年前，五糧液還是“一哥”。翻閱2007年五糧液、茅臺、洋河的財(cái)報便可窺一斑：五糧液財(cái)報顯示，2007年?duì)I業(yè)收入為73.29億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.69億元; 茅臺財(cái)報顯示，2007年?duì)I業(yè)收入為72.37億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤為28.3億元;

　　而洋河的招股書顯示，2007年?duì)I業(yè)收入為17.62億元，凈利潤為3.75億元。

　　縱觀如今的競爭局面，業(yè)內(nèi)多數(shù)認(rèn)為已經(jīng)不存在著“酒業(yè)雙雄”的說法，相反貴州茅臺號稱“一哥”，五糧液難以抗衡。而更讓人猜測的是“茅五洋”會不會改寫成“茅洋五”。

　　近日，貴州茅臺、五糧液以及洋河股份均披露了2017年半年報：其中五糧液報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入156.21億元，凈利49.72億元;茅臺報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入241.90億元，凈利首次沖破百億元規(guī)模，達(dá)112.80億元。而洋河股份報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入115.3億元;凈利潤39.08億元。

　　從3家企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)可以看出，2007年時，五糧液在營業(yè)收入上略強(qiáng)于茅臺，而如今五糧液在營業(yè)收入上落后茅臺85億元。

　　2012年，五糧液銷售業(yè)績達(dá)到歷史性的高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營收272.01億元。但在2013年，五糧液庫存高企、價格倒掛等諸多問題也被暴露出來，最后大幅度的業(yè)績下滑，被茅臺反超。

　　不過10年光景，你很難說清，具體是什么原因使得五糧液與“酒王”失之交臂。但可以看到的是，如今茅臺多年以“1+3”戰(zhàn)略運(yùn)營( 1個世界級茅臺加3個重點(diǎn)系列酒：茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅)，而五糧液品牌雜多，即便買純正五糧液還需要分珍藏五糧液、五糧液年份酒等多個品種。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，子品牌過于繁多是多年來困擾五糧液的一大問題。

　　五糧液離“世界名酒”的品牌夢還有多遠(yuǎn)?

　　對于“曙光時代“”，外界仍是給予了不少期待。按照五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，未來將通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，來力爭重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。外界關(guān)注的是，五糧液風(fēng)風(fēng)火火開啟了追兵旅程，又能否真的“脫穎而出”?

　　正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，五糧液“十三五”期間打造千億集團(tuán)目標(biāo)仍面臨大三考驗(yàn)。

　　“第一點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)班子能繼續(xù)保持清醒，保持對行業(yè)的敬畏，保持學(xué)習(xí)的姿態(tài)，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)班子的洞察能力很重要;第二點(diǎn)，五糧液要確保價格過千元，保持較高的價格態(tài)勢，經(jīng)營好高端白酒第二的位置;第三點(diǎn)，堅(jiān)持五糧液系列酒的瘦身，培養(yǎng)針對不同消費(fèi)群體的系列酒品牌，整合優(yōu)秀的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商?！睏罟庠诮邮苡浾卟稍L時表示，若是能同時實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，未來五糧液的千億集團(tuán)目標(biāo)并不是夢。

　　半年報出爐后，盡管和茅臺的差距依然成現(xiàn)實(shí)，但不少券商還是給予五糧液比較高的評價，華泰證券認(rèn)為，由于茅臺價格不斷上行，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向五糧液，且茅臺供需關(guān)系持續(xù)緊張，上半年終端時常缺貨，五糧液因而受益，出現(xiàn)量價齊升。與此同時，多數(shù)機(jī)構(gòu)持續(xù)看好高端白酒市場。

　　廣州珠江新城五糧液的經(jīng)銷商告訴記者，隨著今年茅臺價位走高，今年五糧液經(jīng)過幾次提價后，普五的零售價目前已經(jīng)達(dá)到899元一瓶，從目前情況來看，高端白酒的銷售市場情況不錯。

　　該經(jīng)銷商還表示，接下來將進(jìn)入白酒消費(fèi)旺季，再次提價仍有可能。

　　對于未來的發(fā)展，五糧液告訴記者，目前公司正在通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展。在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，核心思路是“做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺”;在品牌營銷層面，公司將通過強(qiáng)化核心品牌高端定位、強(qiáng)化品質(zhì)的提升、強(qiáng)化終端營銷，實(shí)現(xiàn)公司品牌價值重塑;在營銷創(chuàng)新方面，五糧液公司將通過大力“百城千縣萬店”工程，建設(shè)高質(zhì)量終端體系，強(qiáng)化渠道布局，高標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入大數(shù)據(jù)應(yīng)用，更好地服務(wù)消費(fèi)者。除此之外，五糧液還將積極融入“一帶一路”倡議，將五糧液打造成為具有全球影響力的民族品牌和飄香世界的“中國名片”，引領(lǐng)中國白酒產(chǎn)業(yè)走向世界。

　　在面對著激烈競爭，五糧液離“世界名酒”還有多遠(yuǎn)，想必也只有時間能給予答案。

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