五糧液10年輸給茅臺(tái)4千億元 瘦身能否重返昔日酒王

• 2017年8月31日 LiuYang來(lái)源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng) 1052 67
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一直以來(lái)，五糧液以不殫大規(guī)模投入貼牌式銷(xiāo)售著稱，但這個(gè)思路在“曙光時(shí)代”似乎要被打破。這一次，五糧液要對(duì)“子品牌”和“孫品牌”做“減法”。

　

?? 　10年輸給茅臺(tái)4000億元 五糧液 “瘦身”提速能否重返“昔日酒王”?

　　今年3月，新班子落地，五糧液迎來(lái)“曙光時(shí)代”。 新帥李曙光執(zhí)掌五糧液，出任集團(tuán)董事長(zhǎng)。

　　“唐橋十年”已成歷史，帶著“二次創(chuàng)業(yè)”口號(hào)的五糧液再次受到市場(chǎng)關(guān)注。8月27日晚，五糧液半年報(bào)出爐：營(yíng)業(yè)收入156.21億元，同比增長(zhǎng)17.85%;凈利49.72億元，同比增長(zhǎng)27.91%。

　　盡管換帥后五糧液交出亮眼的半年報(bào)“成績(jī)單”，但與茅臺(tái)4000億元市值差距已是不爭(zhēng)事實(shí)，昔日“酒王”五糧液能否重返世界名酒?

　　回應(yīng)規(guī)?！笆萆怼保哼€將不斷清理不達(dá)標(biāo)品牌

　　一直以來(lái)，五糧液以不殫大規(guī)模投入貼牌式銷(xiāo)售著稱，但這個(gè)思路在“曙光時(shí)代”似乎要被打破。這一次，五糧液要對(duì)“子品牌”和“孫品牌”做“減法”。

　　據(jù)媒體報(bào)道，年初至今，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷(xiāo)公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷(xiāo)商。其中，七八兩月共清理了155款低銷(xiāo)售產(chǎn)品，且產(chǎn)品清理工作在9月仍將繼續(xù)。

　　“目前清理的對(duì)象主要為系列酒公司此次考核中不達(dá)標(biāo)的品牌，五糧液公司將持續(xù)優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，構(gòu)建清晰有序的品牌體系?！?五糧液集團(tuán)給到記者回應(yīng)時(shí)表示，接下來(lái)，系列酒公司還將根據(jù)實(shí)際情況，不斷清理考核不達(dá)標(biāo)品牌。

　　五糧液集團(tuán)回應(yīng)稱，目前五糧液公司系列酒主要由系列酒品牌公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)階段，系列酒公司主要是根據(jù)《總經(jīng)銷(xiāo)品牌經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入、分級(jí)、經(jīng)營(yíng)與清退標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)考核不達(dá)標(biāo)品牌進(jìn)行清退。

　　不過(guò)，對(duì)于接下來(lái)還要清退的不達(dá)標(biāo)品牌數(shù)量，五糧液并沒(méi)有正面回應(yīng)，只是表示優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)是五糧液公司品牌管理的重點(diǎn)工作之一。

　　預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的差距， 使得五糧液的“瘦身”提速，這或許也說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：在子品牌孫品牌縱情狂歡的背后，五糧液的多品牌戰(zhàn)略如今正處于尷尬的處境。

　　1998年改制為“四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司”后，五糧液開(kāi)始大力推出OEM(貼牌生產(chǎn))產(chǎn)品。彼時(shí)，時(shí)任五糧液股份公司董事長(zhǎng)的王國(guó)春創(chuàng)造性地推出多品牌戰(zhàn)略，而后五糧春、五糧醇、五糧神、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒、水井坊等眾多子品牌、孫品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。一時(shí)間，五糧液的對(duì)外授權(quán)品牌比比皆是，此前甚至有消息稱，2000年至2003年，五糧液對(duì)外授權(quán)品牌一度多達(dá)上千個(gè)。

　　根據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至8月29日，目前五糧液有117個(gè)系列酒品牌。事實(shí)上，這并非五糧液第一次“瘦身”，早在2001年及2016年，五糧液就曾對(duì)金龍四海春、海浪四海春、四方見(jiàn)喜、錦上添花等銷(xiāo)售不力的品牌進(jìn)行清理。而今年7月，五糧液對(duì)不達(dá)標(biāo)品牌清盤(pán)力度再次加大。

　　“公司在清理品牌的同時(shí)，也在積極打造全國(guó)性和區(qū)域性消費(fèi)大單品，構(gòu)建更為有序、優(yōu)質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)。我們相信，清晰、有序、優(yōu)質(zhì)的品牌結(jié)構(gòu)是公司持續(xù)健康發(fā)展的重要保障之一?！蔽寮Z液集團(tuán)回應(yīng)記者時(shí)如是說(shuō)。

　　對(duì)于五糧液加速“瘦身”，業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為這將會(huì)在一定程度上削弱五糧液的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

　　不過(guò)正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光并不認(rèn)可這套說(shuō)辭，他認(rèn)為“砍掉”不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品對(duì)于五糧液而言是個(gè)極大的鼓舞。

　　“過(guò)去五糧液因?yàn)槠放莆恢玫膯?wèn)題，導(dǎo)致和茅臺(tái)的差距過(guò)大，現(xiàn)在清除系列品牌，這樣會(huì)對(duì)提高開(kāi)放的門(mén)檻，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的品牌運(yùn)營(yíng)資格和實(shí)力提出了新的要求。從目前來(lái)看，五糧液的未來(lái)價(jià)值還是很大的，五糧液在高端酒上仍有很大市場(chǎng)。” 楊光在接受記者采訪時(shí)表示。

　　10年光景失去“酒王” 五糧液 “二次創(chuàng)業(yè)”可否能追上?

　　做好一個(gè)品牌，并不是一件容易的事。當(dāng)不斷擴(kuò)展新產(chǎn)品成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最后一根稻草，這種低門(mén)檻的“入場(chǎng)券”其實(shí)也為發(fā)展埋下隱患。

　　今年3月，新帥李曙光執(zhí)掌五糧液后也開(kāi)始意識(shí)到品牌太多太雜帶來(lái)的僵化問(wèn)題，并想方設(shè)法超越這種桎梏。在回復(fù)采訪中，五糧液多次提及優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)是五糧液公司品牌管理的重點(diǎn)工作之一。

　　新帥上任后，五糧液在6月份召開(kāi)了運(yùn)營(yíng)商代表工作會(huì)，而后短短一個(gè)星期李曙光再次率隊(duì)赴山東、安徽、北京召開(kāi)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)誼會(huì)。在代表會(huì)上，就曾提及二次創(chuàng)業(yè)以及 “十三五”期間打造千億集團(tuán)目標(biāo)。

　　今年7月，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光再次到訪中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)，并表示五糧液上半年發(fā)展勢(shì)頭非常好，預(yù)計(jì)超額完成全年目標(biāo)。新掌舵人新思路，與之相伴的是，重燃了人們對(duì)昔日“酒王”雄起的期待。

　　大家關(guān)注的是，在“前有標(biāo)兵，后有追兵”殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，昔日“白酒大王”還能否登頂?

　　“10年河?xùn)|，10年河西”，這一句話似乎也在酒企中得到印證。時(shí)間再拉長(zhǎng)一點(diǎn)，10年前，五糧液還是“一哥”。翻閱2007年五糧液、茅臺(tái)、洋河的財(cái)報(bào)便可窺一斑：五糧液財(cái)報(bào)顯示，2007年?duì)I業(yè)收入為73.29億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為14.69億元; 茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2007年?duì)I業(yè)收入為72.37億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為28.3億元;

　　而洋河的招股書(shū)顯示，2007年?duì)I業(yè)收入為17.62億元，凈利潤(rùn)為3.75億元。

　　縱觀如今的競(jìng)爭(zhēng)局面，業(yè)內(nèi)多數(shù)認(rèn)為已經(jīng)不存在著“酒業(yè)雙雄”的說(shuō)法，相反貴州茅臺(tái)號(hào)稱“一哥”，五糧液難以抗衡。而更讓人猜測(cè)的是“茅五洋”會(huì)不會(huì)改寫(xiě)成“茅洋五”。

　　近日，貴州茅臺(tái)、五糧液以及洋河股份均披露了2017年半年報(bào)：其中五糧液報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入156.21億元，凈利49.72億元;茅臺(tái)報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.90億元，凈利首次沖破百億元規(guī)模，達(dá)112.80億元。而洋河股份報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.3億元;凈利潤(rùn)39.08億元。

　　從3家企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以看出，2007年時(shí)，五糧液在營(yíng)業(yè)收入上略強(qiáng)于茅臺(tái)，而如今五糧液在營(yíng)業(yè)收入上落后茅臺(tái)85億元。

　　2012年，五糧液銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到歷史性的高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收272.01億元。但在2013年，五糧液庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等諸多問(wèn)題也被暴露出來(lái)，最后大幅度的業(yè)績(jī)下滑，被茅臺(tái)反超。

　　不過(guò)10年光景，你很難說(shuō)清，具體是什么原因使得五糧液與“酒王”失之交臂。但可以看到的是，如今茅臺(tái)多年以“1+3”戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)( 1個(gè)世界級(jí)茅臺(tái)加3個(gè)重點(diǎn)系列酒：茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒以及賴茅)，而五糧液品牌雜多，即便買(mǎi)純正五糧液還需要分珍藏五糧液、五糧液年份酒等多個(gè)品種。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，子品牌過(guò)于繁多是多年來(lái)困擾五糧液的一大問(wèn)題。

　　五糧液離“世界名酒”的品牌夢(mèng)還有多遠(yuǎn)?

　　對(duì)于“曙光時(shí)代“”，外界仍是給予了不少期待。按照五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃，未來(lái)將通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，來(lái)力爭(zhēng)重新回歸品牌、市場(chǎng)和市值的龍頭地位。外界關(guān)注的是，五糧液風(fēng)風(fēng)火火開(kāi)啟了追兵旅程，又能否真的“脫穎而出”?

　　正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，五糧液“十三五”期間打造千億集團(tuán)目標(biāo)仍面臨大三考驗(yàn)。

　　“第一點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)班子能繼續(xù)保持清醒，保持對(duì)行業(yè)的敬畏，保持學(xué)習(xí)的姿態(tài)，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)班子的洞察能力很重要;第二點(diǎn)，五糧液要確保價(jià)格過(guò)千元，保持較高的價(jià)格態(tài)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)好高端白酒第二的位置;第三點(diǎn)，堅(jiān)持五糧液系列酒的瘦身，培養(yǎng)針對(duì)不同消費(fèi)群體的系列酒品牌，整合優(yōu)秀的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商?！睏罟庠诮邮苡浾卟稍L時(shí)表示，若是能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，未來(lái)五糧液的千億集團(tuán)目標(biāo)并不是夢(mèng)。

　　半年報(bào)出爐后，盡管和茅臺(tái)的差距依然成現(xiàn)實(shí)，但不少券商還是給予五糧液比較高的評(píng)價(jià)，華泰證券認(rèn)為，由于茅臺(tái)價(jià)格不斷上行，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而投向五糧液，且茅臺(tái)供需關(guān)系持續(xù)緊張，上半年終端時(shí)常缺貨，五糧液因而受益，出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。與此同時(shí)，多數(shù)機(jī)構(gòu)持續(xù)看好高端白酒市場(chǎng)。

　　廣州珠江新城五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，隨著今年茅臺(tái)價(jià)位走高，今年五糧液經(jīng)過(guò)幾次提價(jià)后，普五的零售價(jià)目前已經(jīng)達(dá)到899元一瓶，從目前情況來(lái)看，高端白酒的銷(xiāo)售市場(chǎng)情況不錯(cuò)。

　　該經(jīng)銷(xiāo)商還表示，接下來(lái)將進(jìn)入白酒消費(fèi)旺季，再次提價(jià)仍有可能。

　　對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，五糧液告訴記者，目前公司正在通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展。在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，核心思路是“做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺(tái)”;在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，公司將通過(guò)強(qiáng)化核心品牌高端定位、強(qiáng)化品質(zhì)的提升、強(qiáng)化終端營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)公司品牌價(jià)值重塑;在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，五糧液公司將通過(guò)大力“百城千縣萬(wàn)店”工程，建設(shè)高質(zhì)量終端體系，強(qiáng)化渠道布局，高標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入大數(shù)據(jù)應(yīng)用，更好地服務(wù)消費(fèi)者。除此之外，五糧液還將積極融入“一帶一路”倡議，將五糧液打造成為具有全球影響力的民族品牌和飄香世界的“中國(guó)名片”，引領(lǐng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)走向世界。

　　在面對(duì)著激烈競(jìng)爭(zhēng)，五糧液離“世界名酒”還有多遠(yuǎn)，想必也只有時(shí)間能給予答案。

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