茅臺五糧液發(fā)力系列酒 他們是如何做的？

• 2017年8月15日 LiuYang來源：佳釀網 530 29
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在白酒行業(yè)總是存在這樣一種現象：任何企業(yè)都不能通吃，不可能做到在每個價格帶都是王者。即便是茅臺、五糧液這種頂級品牌，53度飛天茅臺酒和52度水晶瓶五糧液曾經在一定程度影響其他產品的發(fā)育。

　

? 　在白酒行業(yè)總是存在這樣一種現象：任何企業(yè)都不能通吃，不可能做到在每個價格帶都是王者。即便是茅臺、五糧液這種頂級品牌，53度飛天茅臺酒和52度水晶瓶五糧液曾經在一定程度影響其他產品的發(fā)育。

　　一直以來，不少人說系列酒是茅臺、五糧液的“短板”：一個受制于規(guī)模太不協調，茅臺酒太強，系列酒太弱;一個受制于傳統歷史因素，品牌數量太多，但質量卻不夠強。

　　然而，隨著這幾年的變革與發(fā)展：不經意間，我們發(fā)現系列酒已經成長為新的增長力量，甚至與核心主品形成分庭抗禮之勢，雙輪驅動也變得更加實至名歸，在我們點贊這種更加健康、穩(wěn)定發(fā)展之路的同時，對比一下兩大巨頭的系列化探索很有必要!

　　1、核心產品矩陣

　　無論是茅臺，還是五糧液，這幾年都明顯地形成核心的大單品矩陣，而且這些核心單品多為自營，且在企業(yè)不斷聚焦的發(fā)展背景下，優(yōu)勢越發(fā)明顯：

　　在茅臺集團“雙十”戰(zhàn)略的規(guī)定下，茅臺醬香酒公司公布的11個核心品牌，6大自營品牌分別是：賴茅、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬、仁酒與貴州大曲，而5個自營品牌為三家坊、水立方、高爾夫、財富與國博。

　　其中在核心自營品牌中賴茅、茅臺王子、茅臺迎賓定位為全國性重點品牌，從去年的數據來看，受益于推出時間長、消費認知廣泛等原因，大單品打造成就明顯：王子酒銷量近4800噸、銷售收入超8.7億元;迎賓酒銷量5500余噸、銷售收入近6.5億元;而新推出的賴茅也有將近2個億的盤子。從上半年的數據來看：茅臺王子酒、茅臺飛天迎賓酒和貴州大曲等產品實現了單品突破，漢醬目標沖擊10個億，“量效齊升”成為今年茅臺系列酒銷售的顯著特點。

　　五糧液系列酒從目前核心的產品矩陣來看：

　　五糧特頭曲定位次高端300~500元價格帶，借勢特曲、頭曲成熟的品類特點布局迅速;

　　而承接300元以下價格帶的五糧春、五糧醇布局明顯，歷經市場的發(fā)展與選擇能夠保留到現在，都是20億級的大單品;

　　尖莊品牌通過這幾年以來系列酒公司明確聚焦戰(zhàn)略，已成為新的核心大單品，目前規(guī)模逼近20億(核心產品綿柔尖莊5—6億元，PET尖莊突破5億元，尖莊曲酒3—4億元，百年尖莊系列2億元)。

　　此外，還值得關注的一點是：五糧液系列酒的英雄池很深，可能這些核心品牌只是浮在水面上的，從品牌的儲備來看，還有包括五糧人家、百家宴、友酒、火爆這幾款自營品牌相對成長較好，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

　　點評：通過對比不難看出，二者都旗幟鮮明地提出聚焦戰(zhàn)略，主張培育大單品，從品牌的市場培育和影響力來看，五糧液大系列酒矩陣相對更加扎實，而茅臺系列酒通過這兩年九字方針的落實，品牌勢能也迅速提升。

　　2、組織發(fā)育模式

　　幸運的是：二者都成立了獨立的公司負責運作系列酒，這種另起爐灶的方式，使得系列酒真正能夠從母品牌大IP的光環(huán)下剖離出來，冷暖自知，從而更加強大!

　　從成立時間來看，茅臺更早一點，2014年12月貴州茅臺醬香酒營銷有限公司正式掛牌成立，尤清楚地記得授牌的那一幕，而翌日舉辦的醬香系列酒分組討論上，經銷商的參與熱情也遠超出想象，可見經銷商群體對“醬香酒公司”這個新生事物寄予的厚望。

　　作為茅臺酒股份有限公司的全資子公司，醬香酒公司全面負責茅臺酒股份公司除貴州茅臺酒以外的醬香型系列酒品牌的市場營銷工作，具體實施茅臺集團“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略，即把“茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒”打造成全國知名品牌，把“漢醬酒、仁酒、貴州大曲”打造成區(qū)域市場重點品牌。成立不到3年的時間，茅臺醬香酒上半年完成的銷售業(yè)績超去年全年，同時這也超過了巔峰時期的全年記錄，無論今年最終是43億還是50億，醬香酒已經在創(chuàng)造歷史。

　　五糧液系列酒方面根據品牌同時裂變出三大獨立的品牌公司，都在2015年，分別是：

　　10月17日，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司掛牌成立;

　　11月2日，五糧特頭曲品牌營銷有限公司掛牌成立;

　　11月15日，五糧醇品牌營銷有限公司也掛牌正式成立。

　　其中，除了五糧頭特曲和五糧醇之外，系列酒公司負責對五糧液系列酒市場化運作，特別是加強了對塔基產品尖莊品牌及其他系列酒的品牌打造和市場建設力度，通過權限下放、管理下移、渠道下沉、服務前置，為市場拓展夯實基礎，全面統籌五糧液系列酒的運營工作，而在2020年，系列酒公司的目標是實現百億，總經銷品牌與自營品牌實現1:1的比例，銷售各占50億。

　　點評：在均為獨立品牌公司運作的基礎上，五糧液方面探索更深，一是裂變出更加獨立的品牌專營公司(五糧醇和特頭曲)，二是基于平臺商模式試點混改，廠商合作比較密切。醬香酒公司的重要一點就是讓茅臺系列酒更加市場化，無論從組織團隊，還是從營銷政策，都更加落地!

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