貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型服裝主業(yè)營(yíng)收下滑被指缺乏產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

• 2017年8月14日 zengpingping來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 1434 95
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日前，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告稱，其參與設(shè)立的上海競(jìng)動(dòng)域投資中(有限合伙)(以下簡(jiǎn)稱“競(jìng)動(dòng)域”)資本引入三家投資者，貴人鳥(niǎo)不再作為競(jìng)動(dòng)域的唯一有限合伙人。

近年來(lái)，貴人鳥(niǎo)以擺脫收入來(lái)源單一的風(fēng)險(xiǎn)，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)謀求轉(zhuǎn)型。除涉足體育產(chǎn)業(yè)外，貴人鳥(niǎo)還先后涉足保險(xiǎn)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。但不斷轉(zhuǎn)型并沒(méi)有給其帶來(lái)足夠的利潤(rùn)，貴人鳥(niǎo)2016年年報(bào)顯示，2016年總營(yíng)收約為22.79億元，同比增長(zhǎng)15.74%，但在歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)方面，同比減少11.81%，約為2.93億元。此外，貴人鳥(niǎo)2016年年報(bào)還顯示，以主品牌貴人鳥(niǎo)為主的運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍在其總營(yíng)收中占絕對(duì)比重。

主營(yíng)業(yè)務(wù)不振，主品牌營(yíng)收下滑，貴人鳥(niǎo)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱貴人鳥(niǎo))一直在謀求轉(zhuǎn)型。日前，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告稱，其參與設(shè)立的上海競(jìng)動(dòng)域投資中(有限合伙)(以下簡(jiǎn)稱“競(jìng)動(dòng)域”)資本引入三家投資者，貴人鳥(niǎo)不再作為競(jìng)動(dòng)域的唯一有限合伙人。

服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，貴人鳥(niǎo)應(yīng)在做好主營(yíng)業(yè)務(wù)、主品牌的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型，使其他業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就如何平衡主營(yíng)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)之間的關(guān)系聯(lián)系貴人鳥(niǎo)并發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿，仍未獲得回復(fù)。

轉(zhuǎn)型被指缺乏產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)

為擺脫收入來(lái)源單一的風(fēng)險(xiǎn)，2015年1月，貴人鳥(niǎo)與虎撲(上海)文化傳播股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“虎撲”)簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，擬合作成立兩期體育產(chǎn)業(yè)基金，規(guī)模共計(jì)20億元，貴人鳥(niǎo)將在此后三年內(nèi)分別向基金投入10億元。同年4月，貴人鳥(niǎo)與虎撲及上海景林投資管理有限公司共同投資成立了克禧喬(上海)投資管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“克禧喬”)，隨后，貴人鳥(niǎo)與克禧喬共同投資了第一期體育產(chǎn)業(yè)基金。2016年4月，貴人鳥(niǎo)與克禧喬繼續(xù)設(shè)立第二期體育產(chǎn)業(yè)基金上海競(jìng)動(dòng)域投資中心(有限合伙)(以下簡(jiǎn)稱“競(jìng)動(dòng)域”)。

今年6月，貴人鳥(niǎo)發(fā)布公告稱，競(jìng)動(dòng)域?qū)⒁胫薪饐⒃獓?guó)家新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金(有限合伙)等三家投資者，貴人鳥(niǎo)認(rèn)繳出資2.7億元人民幣，占總出資比例53.47%。

“貴人鳥(niǎo)缺少獨(dú)特的商業(yè)模式，容易被模仿，而且競(jìng)動(dòng)域投資的大都是一些偏早期企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。”服裝行業(yè)觀察人士馬崗表示，體育產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)比較豐厚的有兩塊，即賽事和內(nèi)容，后者也是最賺錢(qián)、利潤(rùn)最豐厚的，但需要重資本投入，玩家大都是如阿里巴巴、騰訊等大企業(yè)，另一些體量小的企業(yè)多集中在體育經(jīng)紀(jì)、賽事管理等輔助性產(chǎn)業(yè)，屬于產(chǎn)業(yè)鏈下游，企業(yè)集中、門(mén)檻較低，且創(chuàng)業(yè)公司風(fēng)險(xiǎn)更大。

加大這一新領(lǐng)域投資的背后是貴人鳥(niǎo)凈利潤(rùn)下滑的現(xiàn)實(shí)。貴人鳥(niǎo)2017年一季報(bào)顯示，營(yíng)收約7.68億元，同比增長(zhǎng)46.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.49%，但扣除非經(jīng)常性損益后，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)下滑13.08%。另?yè)?jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)下滑的同時(shí)，單一貴人鳥(niǎo)品牌的營(yíng)收也出現(xiàn)了下滑，單一貴人鳥(niǎo)品牌營(yíng)收約為18.90億元，同比減少3.98%。

在程偉雄看來(lái)，當(dāng)前貴人鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)型缺少規(guī)劃，貴人鳥(niǎo)首先要根據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)打造品牌集群，而不是通過(guò)資本單方面收購(gòu)和兼并的“拿來(lái)主義”，從這個(gè)角度看，貴人鳥(niǎo)涉足的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)等方面缺少真正的契合，也沒(méi)有形成真正的互補(bǔ)。

2014年貴人鳥(niǎo)升級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)經(jīng)營(yíng)向以體育服飾用品為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)同發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)轉(zhuǎn)型，形成了運(yùn)動(dòng)鞋服研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，多品牌零售以及體育經(jīng)紀(jì)三大主要業(yè)務(wù)板塊。馬崗認(rèn)為，貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型的大方向有了，但還未將業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)，也就難以起到相互協(xié)同的作用，而且業(yè)務(wù)間的交叉配合也不易真正做到。“具體來(lái)看，貴人鳥(niǎo)目前缺少一個(gè)清晰的商業(yè)模式，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間缺乏協(xié)同，缺少成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)。”

服裝主業(yè)營(yíng)收下滑

貴人鳥(niǎo)再次斥巨資2.7億元推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，一方面反映出其轉(zhuǎn)型的決心，另一方面也反映出其力求分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擺脫單一收入來(lái)源的心態(tài)。

不過(guò)，轉(zhuǎn)型效果似乎并不理想，主品牌貴人鳥(niǎo)的營(yíng)收卻出現(xiàn)下滑。貴人鳥(niǎo)2016年年報(bào)顯示，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收方面，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)、招商代理及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)2016年?duì)I收分別約為22.19億元、0.33億元、0.19億元。同時(shí)，貴人鳥(niǎo)2016年總營(yíng)收約為22.79億元，可見(jiàn)其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入依然來(lái)源于以貴人鳥(niǎo)品牌為主的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)。

實(shí)際上，占貴人鳥(niǎo)總營(yíng)收絕對(duì)比重的貴人鳥(niǎo)品牌，其業(yè)績(jī)也不太“好看”。2017年一季報(bào)顯示，貴人鳥(niǎo)品牌營(yíng)收約4.21億元，同比減少19.78%;2016年年報(bào)顯示，2016年單一貴人鳥(niǎo)品牌營(yíng)收約為18.90億元，同比減少3.98%，毛利率為41.11%;零售終端方面，截至2017年一季度末直營(yíng)店數(shù)量為4家，未發(fā)生變化，加盟代理店新開(kāi)74家，關(guān)閉148家，凈減少74家。而在2016年，貴人鳥(niǎo)新開(kāi)零售終端486家，關(guān)閉零售終端845家，凈減少359家。

“貴人鳥(niǎo)在一二線城市缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌、店鋪和營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面對(duì)一二線城市的消費(fèi)者吸引力不夠。”馬崗認(rèn)為，貴人鳥(niǎo)門(mén)店在一二線城市分布很少，營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不夠，而且其產(chǎn)品的價(jià)位帶也不適合一二線城市，同時(shí)貴人鳥(niǎo)分布的三四線市場(chǎng)淡旺季非常分明，具有明顯的季節(jié)性，此外，貴人鳥(niǎo)作為品牌化企業(yè)更注重價(jià)格戰(zhàn)，與同類(lèi)大品牌相比，它渠道成本更高，與同類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，它價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯。同時(shí)，國(guó)內(nèi)一線品牌也在進(jìn)行渠道下沉，滲透三四線市場(chǎng)，也給貴人鳥(niǎo)造成一定的壓力。

程偉雄在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)也提到了類(lèi)似看法：“貴人鳥(niǎo)在品牌延伸方面做得不夠，在李寧、特步等同類(lèi)品牌轉(zhuǎn)型時(shí)，貴人鳥(niǎo)浪費(fèi)了一些機(jī)會(huì)，在品牌、產(chǎn)品和渠道經(jīng)營(yíng)方面，貴人鳥(niǎo)還在吃老本，產(chǎn)品缺少創(chuàng)新與創(chuàng)意，它沒(méi)有利用品牌做細(xì)分，在產(chǎn)品功能研發(fā)方面做得也不夠，未能利用品牌和產(chǎn)品本身去滿足消費(fèi)者因消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新的需求?！?/p>

“貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型更多聚焦在了資本層面，在主業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新，特別是體育品牌產(chǎn)品的功能訴求上做得不夠，比如渠道方面，關(guān)店數(shù)量反而比開(kāi)店數(shù)量多，說(shuō)明其戰(zhàn)略導(dǎo)向已不再在主品牌上，而是利用貴人鳥(niǎo)上市公司的品牌做其他事情，把主業(yè)忽略了，這是一種短期行為，真正發(fā)掘企業(yè)長(zhǎng)期有效的價(jià)值還是需要回歸初心?！背虃バ壅f(shuō)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑，貴人鳥(niǎo)轉(zhuǎn)型的過(guò)程也太不順暢。2016年12月，貴人鳥(niǎo)擬收購(gòu)?fù)到∩砉芾碜稍?上海)有限公司100%股權(quán)。因交易價(jià)格高達(dá)27億元，市盈率達(dá)64倍，收到上海證券交易所問(wèn)詢函。此次收購(gòu)也不被業(yè)內(nèi)人士看好。程偉雄表示，健身房不具有壟斷性，貴人鳥(niǎo)此次收購(gòu)的品牌也不強(qiáng)，花費(fèi)巨資的收購(gòu)，并沒(méi)有圍繞主業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，貴人鳥(niǎo)品牌產(chǎn)品還上了質(zhì)量問(wèn)題的黑名單。7月12日，四川省工商局公布的流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，商標(biāo)為貴人鳥(niǎo)的女羽絨服因充絨量不合格，被列入不合格商品名單。

馬崗表示，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講，這是一個(gè)很糟糕的事情，貴人鳥(niǎo)應(yīng)該強(qiáng)化品牌意識(shí)，對(duì)品牌重視起來(lái)，嚴(yán)把委托生產(chǎn)過(guò)程中供應(yīng)鏈，以防出現(xiàn)問(wèn)題。

上述專(zhuān)家還認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)和大健康理念流行的市場(chǎng)環(huán)境下，貴人鳥(niǎo)更需要回歸品牌本身，充分挖掘消費(fèi)者的需求，從品牌出發(fā)進(jìn)行延伸和布局，在垂直度、功能細(xì)分產(chǎn)品創(chuàng)意等方面下功夫，背靠產(chǎn)業(yè)加上資本的助力，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)而在“產(chǎn)業(yè)+產(chǎn)品”方面產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

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