五糧液發(fā)力低度酒 為了阻擊洋河還是另有戰(zhàn)略意圖？

• 2017年8月9日 LiuYang來(lái)源：酒游記 陳立月 1432 95
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從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面看，洋河的高速發(fā)展對(duì)五糧液是一種威脅。而洋河的高速發(fā)展離不開(kāi)低度、綿柔。那么，此時(shí)五糧液對(duì)低度白酒表現(xiàn)出濃厚的興趣，是否是為了配合“華東市場(chǎng)戰(zhàn)略”，師夷長(zhǎng)技以制夷?

?　7月28日，“2017年中國(guó)低度白酒發(fā)展高峰論壇”在四川成都召開(kāi)。來(lái)自全國(guó)各地73家規(guī)模酒企代表，來(lái)自全國(guó)各地的知名大商共同參與，共商低度白酒未來(lái)發(fā)展。其中，五糧液集團(tuán)作為活動(dòng)承辦方，從新任董事長(zhǎng)李曙光，到“老廠長(zhǎng)”王國(guó)春，均出場(chǎng)為低度白酒點(diǎn)贊。

這次論壇的主題是“低度白酒品質(zhì)技術(shù)提升”和“低度白酒與理性健康消費(fèi)”，論壇中，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光對(duì)發(fā)展低度白酒的行業(yè)意義給予了很高評(píng)價(jià)，他認(rèn)為當(dāng)前從國(guó)際、國(guó)內(nèi)的消費(fèi)大勢(shì)、產(chǎn)業(yè)演變規(guī)律和行業(yè)戰(zhàn)略布局等多個(gè)維度來(lái)看，低度白酒都具有廣闊前景和巨大潛力，必將成為釀酒工業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破口。

于此同時(shí)，隨著五糧液的快速發(fā)展，市場(chǎng)覆蓋面的迅速擴(kuò)大，使得“不同區(qū)域、不同層面的消費(fèi)者，對(duì)酒的度數(shù)、香型、口感，都有不同的喜好，”王國(guó)春說(shuō)，為了滿足消費(fèi)者的廣泛需求，五糧液不斷加快從高度到低度白酒的生產(chǎn)研發(fā)過(guò)程。

五糧液兩代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的講述，似乎成了一面鏡子，照出了五糧液對(duì)低度白酒的濃厚興趣。對(duì)五糧液的這一表態(tài)，絕大多數(shù)媒體都給予了高度評(píng)價(jià)。但是，不應(yīng)該忘了五浪液是以高度(52度)普五獨(dú)步酒業(yè)江湖的，此刻卻心心念念的想著如何擴(kuò)大低度白酒的市場(chǎng)占位，這其中隱含著怎樣的戰(zhàn)略意圖，這又是“白酒大王”應(yīng)該有的戰(zhàn)略舉措嗎?

常識(shí)，30年低度白酒發(fā)展史

首先，有必要來(lái)普及一下關(guān)于白酒酒精度的基本常識(shí)。

白酒是世界三大蒸餾酒之一，蒸餾酒略等于烈性酒。所謂烈性，就是指的酒精度高。這個(gè)酒精度高是相對(duì)于啤酒、葡萄酒及黃酒等發(fā)酵酒而言的。啤酒的酒精度在2-5度左右，葡萄酒和黃酒的酒精度一般在十幾度，而烈性酒的酒精度一般在40度以上。

在建國(guó)初期，白酒酒度一般在60度左右，歷屆國(guó)家名酒評(píng)比中獲得名酒稱號(hào)的白酒度數(shù)基本上在60度以上。1980年代開(kāi)始，國(guó)家開(kāi)始號(hào)召白酒從高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變。這即為了節(jié)約糧食，也符合國(guó)際上烈性酒發(fā)展趨勢(shì)。從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，降度成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。這種趨勢(shì)延續(xù)到今天，形成了幾個(gè)比較經(jīng)典的度數(shù)，第一個(gè)是以飛天茅臺(tái)為代表的醬香型白酒的經(jīng)典度數(shù)為53度，第二個(gè)是以五糧液為代表的濃香型白酒的經(jīng)典度數(shù)為52度，第三個(gè)是以董酒為代表的董香型白酒的經(jīng)典度數(shù)為54度。

同時(shí)，在1980年代，還有另一股力量對(duì)白酒降度的力度更大，那就是以河南張弓，山東孔府家、內(nèi)蒙古河套等為代表的新生力量。這些酒企直接把白酒的度數(shù)降到了40度以下，以38度、39度為主。到最近幾年，在山東市場(chǎng)，34度也成為消費(fèi)者樂(lè)于接受的度數(shù)，比如34度趵突泉。

這樣，白酒行業(yè)對(duì)高度酒和低度酒的劃分界限和認(rèn)知基本形成：50度以上為高度酒，40度左右為低度酒。絕大多數(shù)白酒產(chǎn)品的度數(shù)基本界定在34度-54度之間。當(dāng)然，另類個(gè)性化產(chǎn)品如67度衡水老白干及山東部分酒企推出的30度以下的產(chǎn)品，市場(chǎng)上也有，但不是主流。

戰(zhàn)略：師夷長(zhǎng)技以制夷?

《師說(shuō)》有云：“聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻”。

不同的酒精度給消費(fèi)者帶來(lái)不同的飲酒體驗(yàn)，因而度數(shù)也成為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位。放眼整個(gè)白酒行業(yè)，每家企業(yè)對(duì)酒精度都有自己的精準(zhǔn)定位：茅臺(tái)是醬香白酒的龍頭老大，所有醬香白酒企業(yè)唯茅臺(tái)馬首是瞻，飛天茅臺(tái)的度數(shù)是53度;而在濃香白酒領(lǐng)域，五糧液是當(dāng)之無(wú)愧的老大哥，但是其優(yōu)勢(shì)是高度數(shù)的濃郁型濃香白酒，以“52度“普五”最為典型;在低度濃香白酒領(lǐng)域，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的確是蘇魯豫皖的白酒企業(yè)，如洋河的藍(lán)色經(jīng)典、古井的年份原漿，以綿柔、淡雅的酒體風(fēng)格與濃郁型的川酒形成鼎立之勢(shì)。

可以看出，與茅臺(tái)一樣，五糧液的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“普五”經(jīng)典的“高度”。在這樣的格局之下，此次五糧液貿(mào)然出牌“低度白酒”，大談“低度白酒品質(zhì)技術(shù)提升”，筆者認(rèn)為這將有可能為對(duì)手做了嫁衣。因?yàn)?，世間萬(wàn)物皆系于一箭上，五糧液對(duì)準(zhǔn)“低度白酒”的靶心，勢(shì)必然就會(huì)偏離“高度白酒”的靶心。

從定位的角度看，消費(fèi)者的心智是唯一的，而非二元的。對(duì)消費(fèi)者而言，53度的飛天茅臺(tái)、52度的水晶瓶五糧液、54度的國(guó)密董酒、56度的紅星小二，67度衡水老白干已經(jīng)成為一種普遍的消費(fèi)認(rèn)知，具有了約定俗成的意味。無(wú)數(shù)品牌案例表明，企業(yè)很難改變消費(fèi)者這種約定俗成的認(rèn)知。而從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，五糧液在高度酒，尤其在濃香型高度酒領(lǐng)域有著無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而在低度酒領(lǐng)域，洋河、古井等東部名酒企業(yè)更勝一籌。

前文對(duì)于低度白酒30年發(fā)展史的分析表明，低度酒已是30年前的老話題了，而并非行業(yè)當(dāng)下才出現(xiàn)的重大戰(zhàn)略創(chuàng)新窗口。在這30年間，蘇魯豫皖憑借低度酒創(chuàng)新，已經(jīng)形成了與四川濃香型白酒不同的風(fēng)格特色。洋河正是憑借對(duì)低度酒理解創(chuàng)造了“綿柔”概念，并形成了200億的銷售規(guī)模，追著五糧液的屁股跑。

很顯然，從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面看，洋河的高速發(fā)展對(duì)五糧液是一種威脅。而洋河的高速發(fā)展離不開(kāi)低度、綿柔。那么，此時(shí)五糧液對(duì)低度白酒表現(xiàn)出濃厚的興趣，是否是為了配合“華東市場(chǎng)戰(zhàn)略”，師夷長(zhǎng)技以制夷?

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