近日，由工信部賽迪研究院、中國電子報(bào)社主辦的第八屆中國家電網(wǎng)購高峰論壇在北京落幕，論壇同期發(fā)布了《2016中國家電網(wǎng)購分析報(bào)告》。

　　報(bào)告顯示，2016年我國B2C家電網(wǎng)購市場(含移動終端)規(guī)模達(dá)到3846億元，同比增長27.9%;剔除移動終端產(chǎn)品，純家庭用電子電器產(chǎn)品線上市場規(guī)模為1796億元，增幅高達(dá)35.3%。2016年，我國家電市場網(wǎng)購滲透率高達(dá)19.95%，增速領(lǐng)跑網(wǎng)購市場。

　　從規(guī)模看，傳統(tǒng)四大家電網(wǎng)購零售額1161億元，同比增幅34.9%。其中，平板電視494億元、空調(diào)296億元、冰箱196億元、洗衣機(jī)175億元;手機(jī)等移動終端產(chǎn)品網(wǎng)上零售額2050億元，同比增長22%。

　　從格局看，我國家電網(wǎng)購市場各電商平臺競爭激烈，但三強(qiáng)競技格局穩(wěn)定。其中，京東以62%的份額穩(wěn)站六成江山，天貓以26%的份額位居次席，蘇寧易購則行列老三，占10.5%市場份額，其他市場份額則被小米、樂視等垂直電商和國美在線、亞馬遜等平臺瓜分。不過，2017年，家電網(wǎng)購市場“一極兩強(qiáng)”的格局很難被打破。

　　電商巔峰期尚待時日

　　北京中怡康時代市場研究有限公司副總經(jīng)理彭煜認(rèn)為，盡管我國家電零售渠道可謂十年一變，但是連鎖仍是市場的主流銷售渠道，預(yù)計(jì)2020年我國才會迎來網(wǎng)購高峰期，屆時線上與線下將會產(chǎn)生更多的新融合、新零售。

　　受消費(fèi)向移動端偏移影響，盡管家電網(wǎng)購市場增長依然迅猛，但是與前幾年相比，增速明顯逐步放緩。京東商城家電事業(yè)部銷售拓展部總經(jīng)理薛有為判斷，2016年家電網(wǎng)購市場已經(jīng)到了“拐點(diǎn)”，電商平臺必須尋找新的增長點(diǎn)，也就是三、四、五級市場。

　　北京中怡康時代市場研究有限公司副總經(jīng)理彭煜更是直言：2017年我國家電市場競爭將更加殘酷。其中，中國一、二級市場決定中國家電企業(yè)的勝敗，而農(nóng)村市場則決定中國家電企業(yè)的生與死。彭煜提醒，中國農(nóng)村家電市場絕不是一個簡單的營銷問題，而是包含了更多的社會性的問題。

　　縱觀三大電商，也不難看出布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大戰(zhàn)略。截止2016年，阿里巴巴村淘服務(wù)站布設(shè)已成一定規(guī)模;蘇寧易購也強(qiáng)化了“蘇寧易購服務(wù)站直營店”布局，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場積極推進(jìn)O2O零售平臺;京東以加盟形式啟動的京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店計(jì)劃也是成果顯著。

　　《家電網(wǎng)購報(bào)告》預(yù)測，2017年，我國家電網(wǎng)購市場增速將保持在25%以上，總體規(guī)模超過4800億元。其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)購市場將大幅增長，增幅有望達(dá)到150%。

　　京東商城家電事業(yè)部銷售拓展部總經(jīng)理薛有為透露，從京東后臺數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在60%~70%的農(nóng)村家電網(wǎng)購訂單都屬于異地下單，且都是在線支付，這說明目前農(nóng)村家電網(wǎng)購市場大部分是外出務(wù)工人員帶動的。

　　然而“羅馬并非一日建成”，農(nóng)村家電網(wǎng)購市場的撬動也經(jīng)歷了一個循序漸進(jìn)的過程。TCLO2O總經(jīng)理單曉鵬表示，近兩三年來，TCL在農(nóng)村嘗試過O2O模式，但是幾經(jīng)折騰，成效不是非常明顯。原因是農(nóng)村不像城市人口一樣集中，通信、道路等基礎(chǔ)設(shè)施不健全，信息相對閉塞，因此網(wǎng)購依然算是新事物，需要一個循序漸進(jìn)的教育過程。所以農(nóng)村電商不是單個企業(yè)能做成的，需要眾多企業(yè)的合力才能共建一個大的生態(tài)鏈。

　　飛利浦中國區(qū)市場總監(jiān)段文學(xué)也指出，雖然中國傳統(tǒng)家電廠商品牌在四、五線市場已經(jīng)有一些渠道，但是對于飛利浦來說，如果要在四、五線市場長期耕耘壓力依然很大，相反的，像京東這樣的電商下鄉(xiāng)合作，卻恰好可以給飛利浦借力切入農(nóng)村市場一次機(jī)會，拉近了廠商與消費(fèi)者的距離，將線上模式轉(zhuǎn)換到線下。

　　市場爭奪戰(zhàn)緣何難阻價格上漲?

　　中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，從2016年12月份開始，我國家電企業(yè)開始醞釀產(chǎn)品價格調(diào)整。目前來看，價格調(diào)整幅度整體沒有超過10%，多數(shù)調(diào)價范圍在5%以內(nèi)，甚至有一些企業(yè)沒有調(diào)價。

　　以家電產(chǎn)品中銷售額最大的電視為例，京東商城家電事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理劉俊認(rèn)為，真正漲得多的是互聯(lián)網(wǎng)品牌，畢竟其利潤已經(jīng)壓得更低，所以呈現(xiàn)出來的情景就是低端機(jī)價格上浮明顯，中高端機(jī)價格相對平穩(wěn)。

　　當(dāng)然，此次家電漲價背后最主要的因素是原材料價格大幅上漲，迅速抬升了企業(yè)生產(chǎn)成本。比如，冰箱、空調(diào)等白電產(chǎn)品而言，成本大頭是鋼板和塑料硬件等;而面板、液晶屏則占據(jù)一臺電視機(jī)生產(chǎn)成本的70%至80%甚至更高。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年下半年，32英寸面板價格由50美元漲到75美元，漲幅50%;40英寸高清面板漲幅近80%，而這波面板漲價潮至今仍未結(jié)束，再加上物流和運(yùn)輸成本的上漲，就不得不迫使過去一直默默消化高企成本并以低價競爭求生存的彩電廠商提高價格。

　　中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒告訴記者，彩電是個充分競爭的行業(yè)，平均凈利潤不到2%，因此沒有足夠的利潤空間來消化吸收上漲的成本。他認(rèn)為，彩電價格回調(diào)是正常的市場行為，對行業(yè)、企業(yè)和消費(fèi)者都不是壞事。

　　面對原材料價格和成本持續(xù)走高，創(chuàng)維、長虹、海信、TCL等電視企業(yè)都計(jì)劃通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來化解漲價壓力，也就是繼續(xù)減少小尺寸機(jī)型占比，相應(yīng)增加55英寸以上及中高端尤其是OLED產(chǎn)品的投放，加速推新產(chǎn)品及高端產(chǎn)品穩(wěn)定平均售價。

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