破局與新生：2025-2030中國電子煙行業(yè)“十五五”戰(zhàn)略機遇與增長藍圖

行業(yè)背景

電子煙作為新型煙草制品，自21世紀初問世后，在全球經(jīng)歷了從萌芽到爆發(fā)式增長的歷程。中國是全球電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的核心國家，承擔著全球90%以上的電子煙生產(chǎn)制造任務，同時也是電子煙消費市場的重要參與者。2022年《電子煙管理辦法》和《電子煙強制性國家標準》正式實施，中國電子煙行業(yè)結束野蠻生長階段，進入全面規(guī)范化發(fā)展新時期。

市場現(xiàn)狀分析

市場規(guī)模與增長態(tài)勢

中國電子煙市場呈現(xiàn)“外熱內冷”特征。根據(jù)中研普華研究院《中國電子煙行業(yè)“十五五”前景展望與未來趨勢預測報告》顯示：2024年全球電子煙市場規(guī)模達291億美元，預計2028年將增長至509.8億美元，復合年增長率為15.0%。中國作為全球電子煙制造中心，2023年電子煙出口金額達792億元，雖較2021年峰值有所回落，但2017 - 2023年復合增長率仍保持在25.67%的高位。相比之下，國內市場規(guī)模在強監(jiān)管政策下急劇萎縮，從2021年的196億元驟降至2023年的約42億元，復合年增長率為-54.00%。

市場結構與競爭格局

當前中國電子煙市場高度集中化。霧芯科技(悅刻)作為行業(yè)龍頭，在國內市場份額從2021年的74.81%提升至2023年的88%，幾乎形成壟斷態(tài)勢。喜霧、魔笛、小野等二線品牌市場份額較小，行業(yè)集中度持續(xù)提高。這種格局源于政策門檻提高，大量中小企業(yè)因無法滿足合規(guī)要求被迫退出市場。

從產(chǎn)品結構看，霧化電子煙占據(jù)主導地位，封閉式電子煙(包括換彈式和一次性產(chǎn)品)是市場主流。在海外市場，中國生產(chǎn)的一次性電子煙增長迅猛，如ELFBAR品牌母公司愛奇跡營收規(guī)模達200億級，其代工廠金龍機電因此受益。相比之下，國內一次性電子煙因政策限制幾乎退出正規(guī)市場，導致黑市交易猖獗。

消費特征與用戶畫像

中國電子煙用戶滲透率較低。2020年我國煙民規(guī)模約3.5億人次，電子煙用戶約0.15億人次，滲透率僅4.3%。預計到2030年，我國電子煙用戶規(guī)模有望達到0.31億人次，在煙民中的滲透率將提升至11.3%。與美國電子煙人均消費62.7美元相比，中國僅有0.19美元，市場潛力巨大。

從消費群體看，年輕人是電子煙的主要用戶。2023年調研顯示，約60%的電子煙用戶仍在使用非國標(主要是水果味)產(chǎn)品，反映出消費者對多樣化口味的強烈需求。這種需求與當前僅允許煙草味電子煙銷售的政策形成矛盾，也是黑市屢禁不止的重要原因。

影響因素分析

政策監(jiān)管環(huán)境

中國電子煙行業(yè)構建起“1 + 2 + N”的監(jiān)管制度體系，以《煙草專賣法實施條例》為根本，以《電子煙管理辦法》和《電子煙強制性國家標準》為基礎，輔以多項配套政策文件。2022年以來，國家煙草專賣局保持高壓嚴打態(tài)勢，2024年4月，《電子煙產(chǎn)品技術審評實施細則(征求意見稿)》公開征求意見，要求所有境內銷售電子煙必須通過技術審評。地方層面，31個省市均出臺了電子煙零售點布局規(guī)劃，全國電子煙零售許可證計劃總量達54706張，其中廣東省以5208張居首。

表1：中國電子煙主要監(jiān)管政策演變(2003-2025)

(數(shù)據(jù)來源：中研普華整理)

技術與產(chǎn)品創(chuàng)新

電子煙技術從簡單霧化向智能化、個性化方向演進。新一代產(chǎn)品集成傳感器和智能芯片，可通過手機APP監(jiān)測使用習慣。在海外市場，一次性產(chǎn)品技術快速迭代，從棉芯向陶瓷芯過渡，單機抽吸口數(shù)從1000口提升至5000口。開放式APV(高級個人霧化器)產(chǎn)品也實現(xiàn)40 - 50%的增長，滿足DIY玩家需求。

然而在國內，創(chuàng)新受限成為行業(yè)發(fā)展瓶頸?！峨娮訜煆娭菩試覙藴省穼熡统煞?、口味、尼古丁含量等做出嚴格限制，實質上鎖死了產(chǎn)品創(chuàng)新空間。這導致正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品同質化嚴重，難以滿足消費者對多樣化和個性化的需求，間接助長了黑市繁榮。

經(jīng)濟與社會因素

從經(jīng)濟角度看，電子煙產(chǎn)業(yè)成為中國就業(yè)和出口創(chuàng)匯的重要來源。全球電子煙90%產(chǎn)自中國，產(chǎn)業(yè)鏈涉及1500多家企業(yè)。行業(yè)規(guī)范化雖導致短期陣痛，但長期有利于提升“中國制造”形象和產(chǎn)品附加值。

社會層面，控煙行動與青少年保護是核心關切?！督】抵袊袆?2019 - 2030)》提出將吸煙率降至20%的目標，電子煙作為減害產(chǎn)品可能發(fā)揮積極作用。但同時，多省份嚴禁向青少年出售電子煙，校園周邊50 - 200米禁止設立零售點，違法最高可罰50萬元。

國際貿易環(huán)境

全球電子煙監(jiān)管正在加強，中國作為最大生產(chǎn)國面臨質量與創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)。歐美市場對一次性電子煙的環(huán)保和青少年使用問題日益關注，未來可能出臺更嚴格限制。同時，地緣政治因素也可能影響電子煙出口，如美國FDA對薄荷醇產(chǎn)品的禁令已對中國相關企業(yè)造成沖擊。

未來預測分析(2025 - 2030)

市場規(guī)模預測

綜合考慮政策環(huán)境、消費習慣和國際市場變化，預計到2030年中國電子煙市場將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

內銷市場有望觸底回升，從2023年的42億元恢復至約460億元，主要驅動力為黑市逐步規(guī)范、煙民基數(shù)自然轉換和產(chǎn)品體驗改善。外銷規(guī)模預計達5200億元，但增速可能放緩至10%左右，原因包括海外監(jiān)管趨嚴、市場競爭加劇和地緣經(jīng)濟不確定性。

滲透率方面，隨著戒煙需求增長和產(chǎn)品認知度提高，電子煙用戶占煙民比例將從2020年的4.3%提升至2030年的11.3%，用戶規(guī)模達0.31億人次。人均消費額有望從極低的0.19美元向中等收入國家水平靠攏。

產(chǎn)品與技術趨勢

“十五五”期間，電子煙產(chǎn)品將呈現(xiàn)以下發(fā)展方向：

健康減害型產(chǎn)品：降低有害成分排放，開發(fā)藥用級煙油，探索尼古丁替代物，符合“健康中國”戰(zhàn)略。

智能化設備：集成生物識別、用量控制、遠程監(jiān)控等功能，通過物聯(lián)網(wǎng)技術提供個性化服務。

環(huán)保解決方案：針對一次性電子煙的電池回收和材料可降解問題，開發(fā)可持續(xù)產(chǎn)品，應對歐盟等市場的環(huán)保法規(guī)。

醫(yī)療化探索：與醫(yī)療機構合作，研究電子煙在戒煙輔助方面的臨床應用，獲取政策支持。

市場結構演變

未來五年，中國電子煙市場結構可能出現(xiàn)以下變化：

產(chǎn)業(yè)鏈整合加速：代工廠從幕后走向臺前，通過并購或自建品牌提升價值鏈地位。思摩爾國際等頭部代工企業(yè)可能擴大自有品牌份額。

渠道多元化：在“一店一證”政策下，傳統(tǒng)煙草渠道與專業(yè)電子煙渠道并存，線上教育 + 線下體驗的OMO模式可能興起。

海外市場分化：企業(yè)需針對不同監(jiān)管環(huán)境開發(fā)區(qū)域專屬產(chǎn)品，如歐盟TPD合規(guī)產(chǎn)品、美國PMTA認證產(chǎn)品等。

黑市與正規(guī)市場博弈：隨著執(zhí)法力度加大和技術手段提升，黑市份額可能從當前的數(shù)倍于正規(guī)市場逐步下降，但完全消除難度較大。

建議

對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略建議

雙循環(huán)布局：實施“國內國際雙循環(huán)”戰(zhàn)略。國內聚焦合規(guī)經(jīng)營，嚴格遵循國標要求;國際方面針對不同市場開發(fā)差異化產(chǎn)品，建立本地化運營團隊。可參考斯科爾成功案例，其專注歐美一次性電子煙市場，2023年實現(xiàn)營收33.4億元，凈利潤約10億元。

技術突圍路徑：在現(xiàn)有政策框架內尋找創(chuàng)新空間，如開發(fā)符合國標但體驗優(yōu)化的煙草味煙油，研究低溫霧化技術，減少有害物質生成，探索智能溫控、精準尼古丁輸送等“微創(chuàng)新”。

合規(guī)風險管理：建立專職合規(guī)團隊，實時跟蹤全球監(jiān)管動態(tài)。關注歐盟一次性電子煙政策變化、美國FDA認證要求等關鍵節(jié)點。完善產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，防范供應鏈違規(guī)風險。

ESG戰(zhàn)略構建：將環(huán)境(如電池回收)、社會(如青少年保護)和治理(如反腐敗)納入企業(yè)核心戰(zhàn)略，通過發(fā)布ESG報告提升品牌形象，獲取政策支持。

對投資者的建議

賽道選擇邏輯：優(yōu)先關注以海外一次性電子煙為主營業(yè)務的企業(yè)、具備核心技術壁壘的霧化器供應商、布局加熱不燃燒(HNB)等潛在增量市場的先行者。謹慎對待過度依賴國內市場的企業(yè)。

估值方法論調整：鑒于政策不確定性，采用更保守的估值模型，重點考察海外收入占比及增長性、研發(fā)投入占比、合規(guī)成本控制能力。

長期主義視角：電子煙行業(yè)已從爆發(fā)期進入成熟期，短期炒作機會減少，關注具有長期技術積累和品牌沉淀的企業(yè)。

對政策制定者的建議

動態(tài)監(jiān)管機制：建立政策效果評估和反饋機制，根據(jù)實踐情況調整監(jiān)管力度。在有效控制青少年使用前提下，考慮逐步放開部分低風險口味的限制。

差異化管理制度：對減害性能顯著、用于戒煙醫(yī)療用途的產(chǎn)品給予特殊通道，避免“一刀切”扼殺創(chuàng)新。

國際標準參與：積極介入全球電子煙標準制定，提升中國在新型煙草領域的話語權，為企業(yè)出海創(chuàng)造有利條件。

黑市治理協(xié)同：聯(lián)合電商平臺、支付機構、物流企業(yè)等多方力量，構建全鏈條打擊網(wǎng)絡，通過宣傳教育減少消費端需求。

中國電子煙行業(yè)在“十五五”期間將面臨轉型挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇。國內市場在強監(jiān)管下經(jīng)歷陣痛期，規(guī)模萎縮、創(chuàng)新受限;全球電子煙需求持續(xù)增長，為中國制造提供廣闊空間。未來五年，行業(yè)將呈現(xiàn)“內穩(wěn)外拓”的總體態(tài)勢，國內市場逐步規(guī)范化，集中度提高;國際市場多元化發(fā)展，技術壁壘和品牌價值成為競爭關鍵。

對從業(yè)者而言，唯有深刻理解政策導向、準確把握技術趨勢、靈活應對市場變化，方能在這一充滿變局的行業(yè)中行穩(wěn)致遠。電子煙作為傳統(tǒng)煙草的替代產(chǎn)品，其終極價值在于減少公共健康危害，這應是所有行業(yè)參與者不變的初心。

如需了解更多中國電子煙行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《中國電子煙行業(yè)“十五五”前景展望與未來趨勢預測報告》。