研學(xué)旅行行業(yè)2025年深度發(fā)展研究及投資姿態(tài)調(diào)研報告

研學(xué)旅行行業(yè)是“研究性學(xué)習(xí)”與“旅游”的結(jié)合體，它主要以中小學(xué)生為主體，通過集體旅行的方式，依托自然景觀、歷史文化遺址、博物館、知名學(xué)府等社會資源，進行體驗式教育和研究性學(xué)習(xí)的一種教育旅游活動。2025年研學(xué)旅行行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大，預(yù)計將達到萬億元級別，年復(fù)合增長率超過20%。

一、行業(yè)概覽與市場規(guī)模

1. 市場規(guī)模與增長

爆發(fā)式增長：2023年中國研學(xué)旅行市場規(guī)模達1469億元，2024年突破1791億元，2025年預(yù)計進入萬億元級別，年復(fù)合增長率超20%。

區(qū)域分化：東部沿海地區(qū)占據(jù)全國60%以上份額，中西部地區(qū)增速加快(甘肅研學(xué)機構(gòu)數(shù)量增長20%)，縣域市場占比提升至55%。

2. 消費特征

短途化與高端化并存：57.7%消費者偏好省內(nèi)短途研學(xué)(單次消費10006000元)，高端定制研學(xué)訂單量增長58%(南極科考、國際名校訪學(xué)人均消費超5萬元)。

客群多元化：K12學(xué)生占比65%，銀發(fā)群體(退休教師、企業(yè)高管)及企業(yè)團建需求增長135%。

二、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與價值分布

1. 上游：資源供應(yīng)方

教育內(nèi)容：高校、科研機構(gòu)(如中科院實驗室)、非遺傳承人(廣繡、景德鎮(zhèn)陶瓷)提供課程設(shè)計，占成本25%。

場地資源：景區(qū)(黃山、敦煌莫高窟)、博物館(故宮、三星堆)、鄉(xiāng)村振興基地(浙江安吉茶園)提供場景支持，場地租賃費用占比15%30%。

技術(shù)賦能：VR/AR設(shè)備商(如影創(chuàng)科技)、AI課程設(shè)計平臺(科大訊飛)滲透率達40%，技術(shù)投入占行業(yè)總成本10%。

2. 中游：服務(wù)整合方

傳統(tǒng)旅行社：占比45%，但同質(zhì)化嚴重(70%產(chǎn)品為“景點+講解”模式)，毛利率壓縮至12%。

專業(yè)研學(xué)機構(gòu)：如新東方研學(xué)、世紀明德，通過課程研發(fā)實現(xiàn)差異化，毛利率達25%30%。

OTA平臺：攜程、飛豬占據(jù)在線市場65%份額，定制化產(chǎn)品客單價溢價超50%。

3. 下游：消費市場

B端主導(dǎo)：中小學(xué)集體采購占比60%，政策強制要求“每學(xué)年至少兩次研學(xué)活動”。

C端崛起：高凈值家庭定制游訂單增長80%，企業(yè)團建(華為、騰訊等科技公司)貢獻15%營收。

三、政策驅(qū)動與行業(yè)變革

1. 國家級政策紅利

課程強制化：教育部要求2025年實現(xiàn)“研學(xué)旅行納入中小學(xué)必修課程”，覆蓋1.8億學(xué)生群體。

資金補貼：中央財政每年撥付200億元支持縣域研學(xué)基地建設(shè)，地方配套補貼達30%50%。

2. 地方創(chuàng)新實踐

主題IP化：廣東“海上絲綢之路”研學(xué)線路、河南“黃河文化”主題課程帶動客流量增長40%。

數(shù)字化基建：浙江推進“智慧研學(xué)平臺”建設(shè)，實現(xiàn)景區(qū)、交通、住宿數(shù)據(jù)互通，運營效率提升25%。

四、競爭格局與資本動向

1. 市場集中度提升

頭部機構(gòu)壟斷：Top 10企業(yè)市占率達38%，攜程研學(xué)、世紀明德通過并購區(qū)域中小機構(gòu)加速整合。

跨界競爭加?。嚎萍计髽I(yè)(華為“智能制造研學(xué)營”)、教培巨頭(學(xué)而思“科學(xué)探索營”)搶占15%市場份額。

2. 資本偏好與融資熱點

技術(shù)驅(qū)動領(lǐng)域：

AI定制課程(如“AI導(dǎo)師”動態(tài)生成教案)融資額超200億元，估值$P/S=12$;

元宇宙研學(xué)(如虛擬敦煌壁畫修復(fù))賽道融資同比增長300%。

綠色與鄉(xiāng)村賽道：碳中和認證基地(如安吉“零碳茶園”)獲PE/VC關(guān)注，單項目融資額超5000萬元。

五、核心風險與挑戰(zhàn)

1. 運營風險

安全與合規(guī)：45.3%家長擔憂活動安全，生態(tài)保護區(qū)開發(fā)合規(guī)成本占總投入10%(如三江源地區(qū)環(huán)保限制)。

師資短缺：專業(yè)研學(xué)導(dǎo)師缺口達120萬人，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)師人力成本占比超30%。

2. 市場風險

同質(zhì)化競爭：70%產(chǎn)品缺乏教育深度，價格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率跌破10%。

政策波動：地方補貼政策調(diào)整可能使30%縣域基地陷入現(xiàn)金流危機。

六、投資戰(zhàn)略與未來趨勢

1. 重點賽道布局建議

科技融合：

VR/AR沉浸式課堂(如“虛擬三星堆考古”)滲透率將達50%;

區(qū)塊鏈學(xué)分認證系統(tǒng)(不可篡改證書)覆蓋1000所院校。

垂直細分：

銀發(fā)研學(xué)(老年大學(xué)定制課程)市場規(guī)模預(yù)計突破800億元;

國際研學(xué)(“一帶一路”沿線科考)客單價溢價能力達60%。

2. 區(qū)域策略

縣域下沉：宅基地流轉(zhuǎn)釋放500億元投資需求，重點布局“非遺+農(nóng)業(yè)”模式(如梅州客家文化研學(xué))。

城市群協(xié)同：長三角“高鐵研學(xué)圈”聯(lián)票銷售增長210%，粵港澳推行“雙語研學(xué)”(中英文課程設(shè)計)。

3. 模式創(chuàng)新

輕資產(chǎn)運營：與景區(qū)合作“分成制”(收入分成15%20%)，降低固定資產(chǎn)投入;

平臺化整合：搭建研學(xué)資源SaaS平臺(課程、導(dǎo)師、場地一鍵匹配)，估值溢價超30%。

七、結(jié)論與展望

2025年研學(xué)旅行行業(yè)將呈現(xiàn)“政策驅(qū)動標準化、技術(shù)賦能個性化、資本推動集中化”三大特征。核心投資邏輯需圍繞：

1. 科技融合(VR/AR+AI課程設(shè)計)，提升差異化競爭力;

2. 細分深耕(銀發(fā)/國際研學(xué))，規(guī)避同質(zhì)化紅海;

3. 區(qū)域協(xié)同(縣域下沉+城市群聯(lián)動)，降低邊際成本。

風險警示：需警惕政策補貼退坡、安全事件引發(fā)的行業(yè)整頓以及技術(shù)替代帶來的傳統(tǒng)模式崩塌。優(yōu)質(zhì)項目預(yù)期回報率可達18%25%，但需強化合規(guī)管理與內(nèi)容創(chuàng)新壁壘。

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