2025年白酒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析

近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了多次大型變革，但整體市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2025年，白酒行業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中繼續(xù)前行，呈現(xiàn)出既有增長(zhǎng)亮點(diǎn)又面臨諸多挑戰(zhàn)的局面。

一、2025年白酒行業(yè)現(xiàn)狀

1. 市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》分析，2024年中國(guó)酒類流通市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到近2萬(wàn)億元規(guī)模，其中白酒作為占比最大的品類，市場(chǎng)占比超過(guò)60%。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化，白酒行業(yè)在2025年將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

2024年前三季度，六大上市白酒企業(yè)——茅臺(tái)、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河和古井貢酒，共計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2909.38億元，其營(yíng)收占比由2023年的84.35%提升至85.55%。同時(shí)，上述六大酒企的歸母凈利潤(rùn)達(dá)到1220.27億元，利潤(rùn)占比也從92.22%上升至92.66%。這一數(shù)據(jù)表明，頭部企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

2. 行業(yè)內(nèi)部發(fā)展不均衡

盡管整體市場(chǎng)規(guī)模在增長(zhǎng)，但行業(yè)內(nèi)部發(fā)展并不均衡。貴州茅臺(tái)2024年前三季度營(yíng)業(yè)總收入達(dá)1207.76億元，同比增長(zhǎng)16.95%，歸母凈利潤(rùn)608.28億元，同比增長(zhǎng)15.04%。五糧液營(yíng)收679.16億元，同比增長(zhǎng)8.60%，利潤(rùn)穩(wěn)健上揚(yáng)。山西汾酒營(yíng)收增幅17.25%，突破300億元，古井貢酒逼近200億元，增長(zhǎng)19.53%。

然而，部分酒企則陷入困境。舍得酒業(yè)營(yíng)收大幅下滑14.97%，凈利潤(rùn)驟降48.35%;酒鬼酒更為嚴(yán)峻，營(yíng)收降幅擴(kuò)至44.41%，凈利潤(rùn)縮水88.2%。這種分化態(tài)勢(shì)在2025年將愈發(fā)顯著。

3. 產(chǎn)量與庫(kù)存

2024年，白酒產(chǎn)量止跌回升，結(jié)束了連續(xù)七年的下滑趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2024年2月至10月，白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)出積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)，僅在8月份出現(xiàn)輕微下滑(2.1%)。盡管目前尚缺乏11月和12月的具體數(shù)據(jù)，但基于前十月的表現(xiàn)，業(yè)界對(duì)2024年全年白酒產(chǎn)量持樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)較2023年將有所提升。

然而，白酒行業(yè)仍面臨庫(kù)存高企的問(wèn)題。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)6月發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》提到，酒企通過(guò)順價(jià)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格體系，但上下游“夾擊”渠道商兩頭承壓，面臨著價(jià)格倒掛、庫(kù)存積壓的問(wèn)題。為了刺激經(jīng)銷商囤貨，此前酒企會(huì)在年度合同簽訂初期提前完成一季度甚至半年的回款量，但2024年歲末多家酒企并未明確該策略，更加注重渠道庫(kù)存和現(xiàn)金流健康。

二、2025年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1. 從追“速”到求“質(zhì)”

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》分析

與2023年底形成鮮明對(duì)比的是，2025年白酒頭部企業(yè)對(duì)發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定發(fā)生了顯著變化。2023年以來(lái)，兩位數(shù)高增長(zhǎng)成為頭部白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而2025年各大頭部白酒企業(yè)在經(jīng)銷商大會(huì)上紛紛提出“求穩(wěn)”的發(fā)展目標(biāo)。

茅臺(tái)、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、古井貢等為代表的頭部酒企管理層率先對(duì)2025進(jìn)行定調(diào)，強(qiáng)調(diào)“應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)仍然是主旋律”、“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”、“基于強(qiáng)分化、趨內(nèi)卷的行業(yè)趨勢(shì)，通過(guò)樹(shù)信心、固本源、提價(jià)值去謀破局”、“穩(wěn)健壓倒一切”。

在目標(biāo)“穩(wěn)”的過(guò)程中，頭部酒企們更是提出市場(chǎng)穩(wěn)、渠道穩(wěn)、價(jià)格穩(wěn)、經(jīng)銷商穩(wěn)的發(fā)展規(guī)劃。這種轉(zhuǎn)變將帶領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更深程度的調(diào)整，從過(guò)去的放量增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)，從粗放向精細(xì)、由數(shù)量向質(zhì)量、由高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

2. 推動(dòng)市場(chǎng)“供需平衡”

2024年，白酒行業(yè)遭受了價(jià)格與量的“雙殺”，頭部酒企意識(shí)到“供需”關(guān)系正影響產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展。因此，2025年的經(jīng)銷商大會(huì)上，“供需”關(guān)系平衡的問(wèn)題成為了頭部酒企們集中關(guān)注的問(wèn)題。

為了實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)平衡”的目標(biāo)，各頭部酒企在產(chǎn)品策劃上進(jìn)行了改革，提出了用產(chǎn)品的場(chǎng)景化和多元化來(lái)分擔(dān)主力產(chǎn)品的增長(zhǎng)壓力，解決量?jī)r(jià)平衡的問(wèn)題。例如，茅臺(tái)針對(duì)餐飲渠道開(kāi)發(fā)750ml飛天53度茅臺(tái)酒，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)700ml飛天53度茅臺(tái)酒;五糧液提高非標(biāo)品和專屬產(chǎn)品銷售占比;習(xí)酒則提出將知交打造成具備一定市場(chǎng)規(guī)模的線上產(chǎn)品。

此外，各酒企還通過(guò)核心產(chǎn)品系列化來(lái)解決市場(chǎng)接受度與價(jià)格區(qū)隔問(wèn)題，在主力產(chǎn)品上方與下方形成產(chǎn)品支撐，保護(hù)主力產(chǎn)品的價(jià)格與銷量的壓力。例如，茅臺(tái)醬香酒提出茅臺(tái)1935系列化，推出茅臺(tái)1935臻享版、375ml茅臺(tái)1935、1935ml茅臺(tái)1935產(chǎn)品;五糧液則強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化39度五糧液、1618五糧液與第八代五糧液的戰(zhàn)術(shù)協(xié)同。

3. 拓展客群廣度與渠道深度

拓展客群廣度與打造渠道深度是頭部酒企尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的兩個(gè)重要方向。在梳理2025年經(jīng)銷商大會(huì)的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)頭部酒企在這兩個(gè)方向上的積極探索。

茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)圍繞“新商務(wù)”人群打造消費(fèi)場(chǎng)景和方式，探索開(kāi)發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場(chǎng)景。五糧液則要拓展新興渠道和完善國(guó)際渠道，深挖免稅、零售及餐飲渠道潛力。全興則是協(xié)同光明系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)資源進(jìn)行全場(chǎng)景營(yíng)銷。

在尋找增長(zhǎng)點(diǎn)方面，有頭部酒企選擇了精耕、深耕策略。例如，今世緣提出縣區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)精耕的密度與強(qiáng)度，構(gòu)建“標(biāo)桿縣-樣板鎮(zhèn)-示范店”三維一體渠道新矩陣;全興則提出聚焦傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)銷區(qū)魯、冀、豫、皖。

4. 消費(fèi)迭代與需求多元化

消費(fèi)迭代成為推動(dòng)白酒行業(yè)變革的關(guān)鍵力量。年輕消費(fèi)者作為新興的主流消費(fèi)群體，正重塑著白酒市場(chǎng)的需求格局。他們成長(zhǎng)于物質(zhì)豐富、信息多元的時(shí)代，對(duì)白酒的訴求已超脫傳統(tǒng)的“濃烈”“醇厚”范疇，轉(zhuǎn)而追求低度、個(gè)性化、健康的飲酒體驗(yàn)。

在露酒領(lǐng)域，以往高度白酒一統(tǒng)天下的局面被打破，38度、42度等中度白酒，乃至20多度的低度白酒愈發(fā)受到青睞。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，露酒市場(chǎng)保持在30%的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2000億。

養(yǎng)生、保健理念在年輕群體中的普及，使得具有健康屬性的白酒迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。部分酒企順勢(shì)而為，在品牌、工藝宣傳上，通過(guò)對(duì)原料、釀造工藝等進(jìn)行極致挖掘，一方面滿足年輕消費(fèi)者在社交飲酒時(shí)兼顧健康的需求，另一方面促使白酒產(chǎn)品從傳統(tǒng)向多元、健康方向創(chuàng)新發(fā)展。

5. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型與國(guó)際化進(jìn)程

數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級(jí)是白酒企業(yè)提升生產(chǎn)效率和運(yùn)營(yíng)效率的重要手段。通過(guò)優(yōu)化原料和工藝、提升產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)含量，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;通過(guò)拓展新的市場(chǎng)空間和發(fā)掘新的消費(fèi)群體，為白酒行業(yè)注入新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

國(guó)際化是白酒行業(yè)未來(lái)的重要發(fā)展方向之一。隨著全球化的加速和“一帶一路”倡議的推進(jìn)，白酒企業(yè)需要積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，提升中國(guó)白酒在全球的知名度和影響力。通過(guò)參加國(guó)際酒類展覽會(huì)、設(shè)立海外專賣店等方式，白酒企業(yè)可以進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程。

2024上半年，上市白酒企業(yè)的境外營(yíng)收從22.76億元增長(zhǎng)至23.48億元，展現(xiàn)了海外市場(chǎng)的潛力。茅臺(tái)集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)赴多國(guó)進(jìn)行品牌推廣與市場(chǎng)調(diào)研，旨在深入了解當(dāng)?shù)匦枨?，為海外市?chǎng)拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，貴州茅臺(tái)還在備受矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，成為了中央廣播電視總臺(tái)巴黎奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播指定慶賀用酒，并與總臺(tái)聯(lián)合推出中法藝術(shù)家?jiàn)W林匹克行中國(guó)藝術(shù)展活動(dòng)。

三、重點(diǎn)酒企案例分析

1. 貴州茅臺(tái)

貴州茅臺(tái)作為行業(yè)標(biāo)桿，2024年前三季度亮眼的營(yíng)收與利潤(rùn)數(shù)據(jù)，彰顯雄厚實(shí)力。公司2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1738億元，同比增長(zhǎng)15.44%;凈利潤(rùn)約857億元，同比增長(zhǎng)14.67%。其中，茅臺(tái)酒與茅臺(tái)醬香酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約1458億元和246億元。

在生產(chǎn)端，茅臺(tái)集團(tuán)計(jì)劃穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)能，以滿足市場(chǎng)需求。同時(shí)，茅臺(tái)醬香酒在2024年通過(guò)靈活調(diào)整銷售策略，如取消動(dòng)態(tài)配額制、強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)等措施，成功實(shí)現(xiàn)了預(yù)定目標(biāo)，保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

茅臺(tái)還計(jì)劃通過(guò)調(diào)整專賣店、商超電商的合同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升消費(fèi)觸達(dá)率。同時(shí)，公司還于近期發(fā)布了新品——乙巳蛇年生肖酒和笙樂(lè)飛天茅臺(tái)酒，并大幅增加市場(chǎng)活動(dòng)投入，以全面支持其市場(chǎng)策略的實(shí)施。

......

如需了解更多白酒行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》。