中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略分析及產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

• 馮少杰 2024年3月1日 來源：中研網(wǎng) 1008 64
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中國(guó)機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略

一、商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略

機(jī)場(chǎng)商業(yè)開發(fā)管理工作是保證機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的重要保障。在機(jī)場(chǎng)的全部非航空業(yè)務(wù)中，候機(jī)樓商業(yè)作為后序投入最小的部分，卻能夠帶來最高的利潤(rùn)率，所以在有效的經(jīng)營(yíng)管理下開展機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)，對(duì)改善機(jī)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況有著重要意義。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》分析，機(jī)場(chǎng)零售業(yè)是一個(gè)大規(guī)模的特殊商業(yè)形態(tài)，其管理工作也是一個(gè)比較復(fù)雜的商業(yè)管理問題，無論是價(jià)值分析、規(guī)劃布局、招商乃至日常管理工作難度都比較大，為此需要建立一只高素質(zhì)、高效率的商業(yè)管理隊(duì)伍，依靠一個(gè)專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì)完成機(jī)場(chǎng)零售業(yè)商業(yè)規(guī)劃和管理工作，提供高質(zhì)量的機(jī)場(chǎng)商業(yè)服務(wù)，甚至可以將其作為成熟的經(jīng)營(yíng)模式向外輸出，作為機(jī)場(chǎng)咨詢方面新的收入來源。

機(jī)場(chǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)部門應(yīng)該將機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)發(fā)展的理念充分傳達(dá)給商業(yè)管理隊(duì)伍的每一位成員，讓全部管理工作人員都能夠在同一個(gè)管理目標(biāo)和統(tǒng)一的指導(dǎo)思想下工作，明確機(jī)場(chǎng)零售業(yè)發(fā)展方向與步驟目標(biāo)，全面推動(dòng)機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，日常商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)除了需要負(fù)責(zé)日常店面經(jīng)營(yíng)和收入情況考察，還要重視店面開發(fā)以及招商相關(guān)工作。

二、品牌營(yíng)銷策略

(1)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售專賣店所產(chǎn)生的顧客群體以及顧客的需求

根據(jù)目前為止我國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)營(yíng)銷的情況來看，從本地外出的顧客通常是商務(wù)人員或者外出的游客，但同時(shí)也存在一些接機(jī)和送機(jī)的顧客，這些顧客會(huì)由于飛機(jī)晚點(diǎn)或者提早到達(dá)機(jī)場(chǎng)等原因進(jìn)行一定的機(jī)場(chǎng)內(nèi)參觀，大多數(shù)顧客會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。

從顧客的年齡范圍來看，大部分顧客為青年人群，尤其是商務(wù)顧客。通常外出旅游的顧客會(huì)以旅游團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，還有一部分是以個(gè)人的形式出現(xiàn)，或者是帶有小孩和老人的家庭形式;從顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)需要來看，在機(jī)場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)的主要顧客類型為白領(lǐng)、外來商人、企業(yè)經(jīng)理等等，這些人具有一定的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，其對(duì)生活品質(zhì)的追求較高，從對(duì)舒適、整潔、個(gè)性化的生活追求來體現(xiàn)出其個(gè)人價(jià)值。在機(jī)場(chǎng)商業(yè)銷售的過程中，機(jī)場(chǎng)的環(huán)境、燈光、服務(wù)態(tài)度等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一定的影響——促使消費(fèi)者消費(fèi)或者阻礙消費(fèi)者消費(fèi);通常以商務(wù)型顧客會(huì)在機(jī)場(chǎng)內(nèi)反復(fù)進(jìn)出，所以其也有可能進(jìn)行機(jī)場(chǎng)內(nèi)的反復(fù)消費(fèi)，而旅游型顧客通常只會(huì)進(jìn)行一次性的消費(fèi)。雖然這二者之間存在著一定的不同，但是二者都能夠激發(fā)潛在消費(fèi)者進(jìn)行機(jī)場(chǎng)消費(fèi);從消費(fèi)需求來看，機(jī)場(chǎng)內(nèi)的顧客通常以候機(jī)為主，有較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)決策的顧客會(huì)有購(gòu)物、休閑、觀景等需求。在短時(shí)間內(nèi)候機(jī)的顧客會(huì)根據(jù)自身的需求進(jìn)而產(chǎn)生快速購(gòu)物的需求。

(2)根據(jù)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的市場(chǎng)需求進(jìn)行品牌營(yíng)銷

目前，我國(guó)的機(jī)場(chǎng)可以劃入基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)域之內(nèi)，具有一定特點(diǎn)，例如，自然壟斷、準(zhǔn)公共產(chǎn)品等等。各個(gè)國(guó)家機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理模式通常都是以政府管理的公益性轉(zhuǎn)向收益性企業(yè)，隨著機(jī)場(chǎng)客流量的增加，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)性也在不斷地加強(qiáng)，其中非航收入在持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)在顧客定位分析中的數(shù)據(jù)，我們可以看出，機(jī)場(chǎng)中的顧客可以分為三種類型，這三種類型的顧客具有其各自的特征。第一種顧客，其所需要的商品通常為當(dāng)?shù)靥厣纳唐?，以此來了解?dāng)?shù)匚幕?、豐富人生、陶冶情操等等，我們稱其為享受型顧客;第二種顧客，其可能會(huì)在接、送機(jī)的閑暇實(shí)踐中進(jìn)行機(jī)場(chǎng)購(gòu)物，其消費(fèi)的目標(biāo)通常為個(gè)性化、潮流化的商品，并且通過消費(fèi)來獲取相應(yīng)的成就感，我們稱其為隨機(jī)發(fā)現(xiàn)型顧客;第三種顧客，其是由于突發(fā)情況而緊急決定商品的購(gòu)買，我們稱這類顧客為應(yīng)急需求型顧客。

通過對(duì)市場(chǎng)的分析和劃分，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售可以根據(jù)消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)目的等因素對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，從而對(duì)商品進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步吸引更多的顧客。此外，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析明確，通常機(jī)場(chǎng)顧客的消費(fèi)能力較高，其與普通顧客相比具有一定的支付能力和較高的購(gòu)買欲望。為了了解顧客潛在需求，銷售人員需要對(duì)各種消費(fèi)因素進(jìn)行趨勢(shì)的分析，提高自身在同類產(chǎn)品之中的競(jìng)爭(zhēng)力。機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售還要進(jìn)行相應(yīng)的品牌定位，其需要對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)有所了解，進(jìn)而建立出獨(dú)特的品牌形象，并且對(duì)品牌形象進(jìn)行整體的設(shè)計(jì)和傳播，從而使其在顧客心中占據(jù)一個(gè)較高的、獨(dú)特的地位。產(chǎn)品的定位主要有以下幾個(gè)方面：根據(jù)產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的用途、使用時(shí)間等進(jìn)行定位。通常對(duì)品牌實(shí)行定位可以提高潛在客戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而帶動(dòng)客戶的品牌偏好，以此來促進(jìn)客戶的購(gòu)買行為。

(3)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的業(yè)務(wù)管理

長(zhǎng)久以來，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)對(duì)商業(yè)零售的認(rèn)識(shí)都停留在單一的租金收取，其缺少專業(yè)的商業(yè)化知識(shí)以及相應(yīng)的管理水平。此外，其對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的重視程度也不夠，在營(yíng)銷過程中沒有形成完善的營(yíng)銷體系。部分機(jī)場(chǎng)主要關(guān)注機(jī)場(chǎng)的安全運(yùn)營(yíng)，而機(jī)場(chǎng)的商業(yè)零售只起到了襯托的作用。管理經(jīng)營(yíng)者對(duì)機(jī)場(chǎng)內(nèi)部的零售業(yè)務(wù)也沒有足夠的了解，導(dǎo)致零售營(yíng)銷不能有效地展開，僅僅在服務(wù)的質(zhì)量方面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)墓芾?，?duì)顧客的需求、開展?fàn)I銷活動(dòng)、商品宣傳等方面有所缺乏。

大部分的國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)的建設(shè)不夠重視，機(jī)場(chǎng)的零售管理部門只是負(fù)責(zé)收費(fèi)或者招商，沒有為零售商提供專門的銷售平臺(tái)。為了提升機(jī)場(chǎng)商業(yè)零售的業(yè)務(wù)管理，提升其業(yè)務(wù)水平，打造品牌營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行合理的改善和提升。在定位方面，機(jī)場(chǎng)的商業(yè)定位要以顧客的需求、便利、商業(yè)利益、商品形象等內(nèi)容為主，對(duì)商品進(jìn)行有效的定位和宣傳;在布局方面，要根據(jù)機(jī)場(chǎng)的面積以及商品的形象等進(jìn)行合理的規(guī)劃和布局;在商品的組合方面，要對(duì)顧客的購(gòu)買心理進(jìn)行合理的考慮，加強(qiáng)品牌商品的引入，提高商品的檔次和質(zhì)量;在機(jī)場(chǎng)管理方面，要建立完整的商業(yè)管理體系，選用專業(yè)的商業(yè)人才，加強(qiáng)管理的執(zhí)行能力，進(jìn)而為商業(yè)零售的品牌營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(4)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期策略

進(jìn)行品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期策略需要從三個(gè)方面入手：品牌形象、廣告投入、偽劣商品的預(yù)防措施。品牌形象需要始終如一，這樣才能建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌發(fā)展道路。然而，一味地墨守成規(guī)、缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新也會(huì)使品牌失去活力。因此，品牌形象需要隨著價(jià)格、時(shí)間的變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，隨著時(shí)間的變化，品牌原有的形象也會(huì)發(fā)生改變，所以，品牌可以在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)時(shí)代的需求發(fā)生變動(dòng);在品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期策略之中，廣告的投入是必不可少的。機(jī)場(chǎng)廣告存在一定的優(yōu)勢(shì)，其客流量大、輻射人群多，能夠?qū)V告的效用發(fā)揮到最大限度。為了品牌商品的推廣，企業(yè)可以在機(jī)場(chǎng)的候機(jī)室或者指示牌等明顯位置進(jìn)行廣告宣傳，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和了解。在品牌經(jīng)營(yíng)者的心中，除了品牌自身所帶有的能動(dòng)作用之外，品牌也要對(duì)自身的防假系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置和加強(qiáng)，進(jìn)而確保品牌未來的發(fā)展。

三、產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

機(jī)場(chǎng)要積極引入專業(yè)的零售商進(jìn)入機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓，提高機(jī)場(chǎng)內(nèi)零售業(yè)整體商品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平，重視對(duì)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)整體形象的建設(shè)，抓好商品質(zhì)量監(jiān)管。專業(yè)的零售商有著豐富的商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和成熟的經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，并且了解乘機(jī)旅客的特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)效果較好，市場(chǎng)開拓能力較強(qiáng)，能夠?yàn)闄C(jī)場(chǎng)形成一個(gè)良好的零售商業(yè)經(jīng)營(yíng)氛圍，帶動(dòng)整個(gè)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)向高質(zhì)量消費(fèi)服務(wù)的方向發(fā)展。

引入競(jìng)爭(zhēng)是提高機(jī)場(chǎng)零售商業(yè)服務(wù)質(zhì)量的有效措施，作為機(jī)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，零售商沒有定價(jià)權(quán)，需要通過必要的抑制物價(jià)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同一類商品至少要有兩個(gè)商家參與競(jìng)爭(zhēng)，有利于提高商家的服務(wù)水平，避免機(jī)場(chǎng)內(nèi)零售商品定價(jià)太離譜。

除了引進(jìn)商家，相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)商淘汰機(jī)制也是必要的，避免由缺乏資源退出機(jī)制導(dǎo)致的專業(yè)化公司自營(yíng)店面管理力度不足的問題，這些店面缺乏尋求收入提升的動(dòng)力，影響機(jī)場(chǎng)內(nèi)商業(yè)零售服務(wù)質(zhì)量的整體提升。所以，機(jī)場(chǎng)要形成針對(duì)全部經(jīng)營(yíng)商的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)考評(píng)制度，淘汰低質(zhì)量店面與品牌，實(shí)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)零售業(yè)高質(zhì)量、高效率的經(jīng)營(yíng)，增加機(jī)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)收益。

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  2022-2027年中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告

  機(jī)場(chǎng)公司具有多種收入，既包含航空公司基本管理費(fèi)，也涉及在機(jī)場(chǎng)提供的商業(yè)服務(wù)，例如，零售收入和餐飲等。上述服務(wù)的通性是旅客群體為機(jī)場(chǎng)旅客，且所售出產(chǎn)品均以旅客需求為基礎(chǔ)，不僅在機(jī)場(chǎng)設(shè)...

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