中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管政策及趨勢(shì)研究分析

• 吳澳燕 2024年2月22日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1099 70
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AIGC技術(shù)的快速發(fā)展將深刻影響互聯(lián)網(wǎng)廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)。通過(guò)自動(dòng)化、智能化的廣告創(chuàng)意生成和投放，AIGC將極大地提高廣告效果和投放效率。這將導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告模式和營(yíng)銷策略的失效，引發(fā)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性洗牌。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，作為社會(huì)發(fā)展的微觀鏡像，以其獨(dú)特的方式全面而真實(shí)地映射出社會(huì)生活與經(jīng)濟(jì)的變遷。深入剖析互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在邏輯和趨勢(shì)，可以敏銳地捕捉到經(jīng)濟(jì)動(dòng)向和社會(huì)生活方式的轉(zhuǎn)變。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到10.79億，相較2022年12月增長(zhǎng)了1109萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率也穩(wěn)步提升至76.4%，顯示出我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和深入滲透。

值得關(guān)注的是，網(wǎng)民人均每周使用app的時(shí)間已達(dá)到29.1小時(shí)，較2022年全年水平增長(zhǎng)了2.4小時(shí)，這一數(shù)據(jù)不僅揭示了網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴度增強(qiáng)，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在未來(lái)仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。

互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，已經(jīng)融入生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，在引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等方面發(fā)揮著重要作用。從廣告形式上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為搜索引擎廣告、展示類廣告、分類廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告五大類，其中展示類廣告和搜索廣告是最重要的兩種廣告形式。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管政策

2018年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的監(jiān)管部門對(duì)廣告投放媒體、廣告廠商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管力度有所增強(qiáng)，國(guó)家規(guī)范政策隨著廣告行業(yè)發(fā)展不斷完善，為市場(chǎng)提供健康發(fā)展環(huán)境。2020年以來(lái)，相關(guān)政策和法律法規(guī)執(zhí)行力度及監(jiān)督有效性明顯提升。

2021年11月，《個(gè)人信息保護(hù)法》實(shí)施，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的營(yíng)銷生態(tài)提出了新的要求，如何把控內(nèi)容規(guī)范和營(yíng)銷邊界是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)值得重點(diǎn)考量的問(wèn)題。

2022年，為規(guī)范廣告市場(chǎng)、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門陸續(xù)推出法規(guī)政策，主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行合理整治。

圖表：2022--2023互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)監(jiān)管政策

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》于2023年5月1日起施行，進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施。市場(chǎng)監(jiān)管總局在2023年持續(xù)強(qiáng)化廣告導(dǎo)向監(jiān)管，大力清理整治互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象。

互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營(yíng)模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式需要作出新的調(diào)整。

2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為5732億元人民幣，較2022年增長(zhǎng)12.66%。2023年廣告市場(chǎng)集中度與2022年維持在同一水平：行業(yè)前十大公司市場(chǎng)份額占比為96.20%，行業(yè)前四的巨頭公司市場(chǎng)份額占比為75.54%。2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局略有調(diào)整，擁有抖音、今日頭條等熱門應(yīng)用的字節(jié)跳動(dòng)超越阿里與騰訊，成為營(yíng)收第一大公司。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)研究

從媒體平臺(tái)類型收入結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，我們可以看到電商平臺(tái)在廣告收入方面依然穩(wěn)居榜首，規(guī)模高達(dá)2070.06億元。這一數(shù)字凸顯了電商平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中的重要地位。然而，與此同時(shí)，視頻與短視頻平臺(tái)的廣告收入也在迅速增長(zhǎng)，合計(jì)達(dá)到1433.08億元，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放的第二大主流渠道。

特別值得關(guān)注的是，短視頻平臺(tái)的廣告收入較上年增長(zhǎng)了23.28%，規(guī)模達(dá)到了1058.40億元。這一增速不僅顯示了短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，也反映了廣告主對(duì)短視頻平臺(tái)的高度認(rèn)可和信任。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)是僅有的兩個(gè)廣告收入規(guī)模突破千億元的渠道類型。它們合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模占比超過(guò)54%，其中電商平臺(tái)占36.1%，短視頻平臺(tái)占18.5%。這一數(shù)據(jù)充分證明了電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中的重要地位，它們共同占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模的半壁江山。

總的來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，其廣告收入規(guī)模和市場(chǎng)份額均呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這一趨勢(shì)預(yù)示著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)保持多元化和高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

AIGC技術(shù)的快速發(fā)展將深刻影響互聯(lián)網(wǎng)廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)。通過(guò)自動(dòng)化、智能化的廣告創(chuàng)意生成和投放，AIGC將極大地提高廣告效果和投放效率。這將導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告模式和營(yíng)銷策略的失效，引發(fā)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性洗牌。

在展望2024年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)時(shí)，可以預(yù)見(jiàn)到硬件類資源方的加入將開(kāi)啟廣告商業(yè)化的新篇章，可能成為新興的價(jià)值洼地。同時(shí)，AIGC技術(shù)的崛起預(yù)計(jì)將引起互聯(lián)網(wǎng)廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革。隨著傳統(tǒng)目標(biāo)人群(TA)越來(lái)越難以滿足品牌需求，以圈層為目標(biāo)的營(yíng)銷和廣告投放策略將逐漸占據(jù)主流。此外，隨著一二線市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，下沉市場(chǎng)將成為新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，為廣告主提供新的機(jī)遇。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。報(bào)告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)，牢牢把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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