奢侈品牌：如何調(diào)整定價策略?需要更主動地解決問題

• 2019年1月16日 WangYu來源：中國服裝網(wǎng) 1411 93
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1月1日，中國政府為保障電子商務各方主體的合法權益，規(guī)范和維護市場秩序，促進電子商務持續(xù)健康發(fā)展而制定的新《電商法》正式實施。

奢侈品牌如何調(diào)整定價策略?

1月1日，中國政府為保障電子商務各方主體的合法權益，規(guī)范和維護市場秩序，促進電子商務持續(xù)健康發(fā)展而制定的新《電商法》正式實施。

新法規(guī)規(guī)定，一切電子商務活動經(jīng)營者(個人便民勞務活動和小額交易除外)都應當辦理市場主體登記，依法履行納稅義務，享受稅收優(yōu)惠。這對于逃避稅收、賺取商品差價的代購行業(yè)來說，將造成非常嚴重的打擊。

品牌差別定價政策與高額關稅催生代購產(chǎn)業(yè)

紐約數(shù)字營銷研究機構Gartner L2此前發(fā)布了市場調(diào)研報告《Luxury China：Gray Market(中國奢侈品灰色市場)》。他們認為，中國對進口產(chǎn)品收取的高額關稅和奢侈品牌對商品的不合理定價催生了代購產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

Gartner L2統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2017年，奢侈品牌中國官網(wǎng)的商品售價相較美國官網(wǎng)平均高出11%。隨著時間的推移，商品價格差距也在不斷變大。2018年，奢侈品牌在中美市場商品售價的平均價差已經(jīng)達到了21%。而中國市場與法國市場的奢侈品平均價差更是令人咂舌，達到了36%。雖然代購會向消費者收取一定的額外費用，但是商品總價依舊會低于奢侈品牌的官網(wǎng)售價，“價差”是代購和第三方銷售渠道受到消費者歡迎的最大原因。

嚴打代購行為

本次頒布的新法規(guī)明確表達了中國政府打擊非法代購灰色市場的決心，但同時也體現(xiàn)了中國政府對小型、微型企業(yè)從事跨國電子商務的支持。法規(guī)中清楚地說明，國家將提高跨境電子商務各環(huán)節(jié)便利化水平，推動建立與不同國家、地區(qū)之間跨境電子商務的交流合作。

除此之外，法規(guī)還對淘寶和微信等電商平臺的售假情況進行了嚴格的檢查，這些行為對代購產(chǎn)業(yè)也造成了一些影響。但上有政策，下有對策。為了避開平臺的關鍵詞查驗功能，很多代購在微信朋友圈中通過代碼和暗語出售商品，與買家進行語音交流也進一步降低了被發(fā)現(xiàn)的概率。

頒布本法規(guī)之前，中國政府也對打擊代購行為，保護國內(nèi)市場環(huán)境做出了極大的努力。2018年國慶黃金周期間，中國海關為打擊代購行為加大了對游客海外購物的檢查力度，對攜帶商品超出免稅限額的游客進行了罰款。

新中產(chǎn)階級的崛起使中國市場獲得了全球的關注，成為了奢侈品牌的必爭之地。因為價差過大，中國消費者主要的奢侈品購買行為都發(fā)生在境外。海關為了打擊代購對海外購物和歸國行李的嚴查直接影響到了各大奢侈品牌的收益，造成了相關市場的股市動蕩。

奢侈品牌需要更主動地解決問題

Gartner L2表示，為了保護消費者權益，打擊灰色市場，刺激消費者境內(nèi)消費，中國政府在2018年7月降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進口關稅。

他們提出了以下三點參考意見：

商品價格合理化：通過調(diào)整價格而非降低成本的方式鼓勵中國消費者通過官方渠道購買商品

主動監(jiān)控：對線上渠道的商品銷售進行監(jiān)控，確定未授權經(jīng)銷商和假貨的數(shù)量，在必要的時候采取糾正措施

官方認證：通過使用工具和媒體擴大官方影響力

Gartner L2認為，盡管代購應對檢查的方法很多，但如果中國政府能夠徹底扼殺代購行為，奢侈品牌在中國市場的未來將完全取決于他們的定價政策。如果不對此重視起來，極大的商品差價意味著代購依舊有利可圖，第三方賣家也依舊會對品牌的線上銷售和品牌形象產(chǎn)生深遠的影響。

美媒稱奢侈品行業(yè)押注中國：中國國內(nèi)前景呈利好趨勢

12月30日報道美媒稱，西方奢侈品行業(yè)的資金在今年秋季快速涌入中國。中國奢侈品市場的美好前景，似乎已收服了行業(yè)中最有實力的若干從業(yè)者。

據(jù)美國《紐約時報》網(wǎng)站12月29日報道，中國商務部的數(shù)據(jù)顯示，這個秋季的黃金周，也就是十一國慶時許多中國消費者旅行及購買奢侈品的假期，銷售增速是2000年以來的最低。

2013到2016年間，由于歐洲發(fā)生的一波恐怖襲擊，奢侈品行業(yè)多年的銷量快速增長結(jié)束，進入了痛苦的全球性衰退，這一幕對很多人猶在眼前。類似的情形會不會又要重演?

意大利同名男性奢侈品牌的總裁埃爾梅內(nèi)吉爾多·澤尼亞說：“我認為過去幾個月里已經(jīng)出現(xiàn)了消費變緩，也許中國消費者正變得更謹慎。”

“我們相信目前的"放緩"，更多是在兩年的顯著增長之后一段正?；臅r期。”匯豐銀行消費者與零售研究聯(lián)席主管朗堡說，“這個領域的下滑不會像市場預期的那樣劇烈?！?/p>

報道稱，市場觀察者更看重中國消費者的利好趨勢。根據(jù)波士頓咨詢公司合伙人王佳茜(音譯)與一家中國企業(yè)近日合作發(fā)布的一份中國奢侈品市場研究報告，由于中國正提振國內(nèi)經(jīng)濟，政府打擊代購，并在今年夏天降低進口關稅以鼓勵消費者在國內(nèi)完成購買，而不是到國外去尋求更低的價格，這些措施很可能收到成效。王佳茜表示，雖然中國消費者已經(jīng)貢獻了全球奢侈品銷售額的32%，到2024年這個數(shù)字仍可望增長到40%，并在全球市場增長當中占到75%。不意外的是，千禧一代——尤其是受過良好教育的女性——將成為這一增長的驅(qū)動力。

“在中國，奢侈品購買者的平均年齡是28歲，多數(shù)上過大學，比他們父母受的教育好得多，”王佳茜說，她還指出現(xiàn)在超過半數(shù)的奢侈品消費者居住在二、三線城市，這些地方?jīng)]有多少高級商場，因此線上平臺很重要。

“社交購物現(xiàn)在占到中國全部奢侈品商務的11%，而且還在以極快的速度增長，”她補充道，“等最近的放緩過去之后，所有這些勢頭并不會消失?！?/p>

報道稱，盡管近期局勢不明朗，多家主要從業(yè)者仍繼續(xù)增加他們在中國的押注，這一事實表明長期機會仍將勝過短期波動。

“我們在中國的數(shù)字產(chǎn)品還處于起步階段，”瑞士歷峰集團主席約翰·魯珀特說，“我們相信，與中國企業(yè)合作將使我們成為這個市場中重要而持久的線上參與者。”

報道稱，到更遠處尋求增長前景的并不只有西方公司。

盡管家門口就有巨大的市場，仍有為數(shù)不少的中國奢侈品行業(yè)投資者在尋求更多回報的過程中探索出了自己的一塊新市場：歐洲。這都是為了收割國人對奢侈品名牌貨的胃口帶來的、原本進了西方公司口袋的利潤。

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