李寧2018上半年收入再創(chuàng)新高 今年年收入或許突破100億元

• 2018年8月14日 YangJinZhu來源：36氪 1376 90
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  2018-2023年中國日用家具零售行業(yè)未來發(fā)展趨勢預測及投資戰(zhàn)略分析報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

8月13日中午，香港中環(huán)廣場，李寧本人坐在“中國李寧”的背景墻前，一如印有他奪冠照片的T恤出現(xiàn)在紐約、巴黎的時裝周舞臺一樣。

? ? ? 渠道方面，更精細的品類劃分和人群挖掘成為趨勢。報告期內(nèi)，李寧在不同層級的市場中開發(fā)相應級別的時尚店、跑步店、韋德店，同時繼續(xù)關閉低效店鋪。2017年二季度開業(yè)的深圳來福士韋德店在報告期內(nèi)獲得190%的同店銷售增長。

而大店方面，體驗是一大核心理念。截至上半年，李寧共有27家平均面積445平方米的體驗店，運動體驗相關銷售占比達3%。以2017年一季度開業(yè)的成都春熙南路體驗店為例，這個900平方米的門店在報告期內(nèi)同店銷售增加了約70%。

截至上半年，除去李寧YOUNG之外，李寧主品牌一共擁有6267個銷售點，今年以來僅增加5個，且零售（直營）店鋪關閉39個，批發(fā)業(yè)務（加盟店）增加44個。

但數(shù)量顯然不是最重要的。2017年上半年，李寧的1544家直營店創(chuàng)造了13.33億元的營收，而今年盡管直營店數(shù)量減少42個，但收入增至15.56億元。

“店鋪數(shù)量不是我們追求的目標，更多是追求效率。我們很多渠道是源于過去的，我們還需要很大的改造。商圈、租金、價格、人群都有很大變化，我們還是在持續(xù)的調(diào)整，”李寧本人表示。

線上方面，李寧新開天貓跑步旗艦店、天貓籃球旗艦店等針對專業(yè)運動人群的線上店鋪。半年內(nèi)，李寧電商獲得大幅增長，上半年收入達到9.8億元，增速高達近35%，目前占總收入20.8%，占比提升了2.6個百分點。李寧本人表示，電商的未來目標是占總收入比30%左右，“從效率角度來說，這個比較符合市場，因為線下也是非常重要的，”他說。

毛利率較高的線下零售及電商業(yè)務的占比提升，促使李寧的凈利潤上升42%至2.69億元，整體毛利率提升1.1個百分點至48.7%。

但李寧本人表示，李寧的售罄率依舊是個難題，“售罄率不理想一擴張就會產(chǎn)生庫存，而且需要打折，這又影響了應收賬款和利潤，這是我們最大的挑戰(zhàn)，這塊做的非常不理想。所以需要我們投入，投入到方法、經(jīng)驗和模型建立和運營改造。”

因此，平均存貨周轉周期依然為85天，應付貿(mào)易款周轉期也減少了3天至82天。但7個月及以上的舊品存貨占比下滑了5個百分點至28%，這促進了現(xiàn)金流情況好轉，經(jīng)營活動產(chǎn)生之現(xiàn)金凈額同比增長12%至6.60億元，現(xiàn)金循環(huán)周期從56天縮短至45天。

“還有進步空間，我們還是沒有做到最好，需要更好的方法，”李寧本人說，“難度在于你不斷擴大規(guī)模，要面臨周轉問題。我們現(xiàn)在周轉已經(jīng)不差了，不錯了，但還是可以提高。”

因此，李寧董事會依舊決定不派息。李寧進一步解釋，“渠道方面產(chǎn)品、運營都需要改造，除了人力資源錢都需要支持，雖然賬上很多現(xiàn)金，但我們還在改造中，派不派息主要看公司長遠利益?！?/p>

在產(chǎn)品方面，服裝的表現(xiàn)一枝獨秀，同比增幅高達30.7%，23億元的營收占集團總收入的48.8%，占比提升了4.8個百分點。鞋類收入占比則相應減少了4個百分點。

這也意味著服裝之于李寧，上升到了更重要的地位。這是一個良好的態(tài)勢——帶有時尚基因的服裝擁有更高的毛利率。安踏就憑借FILA在去年獲得49.4%的毛利率，根據(jù)中金的分析，F(xiàn)ILA收入占安踏集團整體收入的近30%，毛利率達70%以上。

兩次參與時裝周對此功不可沒。在業(yè)績說明會與李寧本人正式發(fā)言前，現(xiàn)場分別播放了一段時裝周視頻。

不過對此曾華峰表示，這種超高增長并不會成為常態(tài)，“服裝通常毛利率比較高，但是打折清貨折扣又比較低，綜合一下其實差不多。服裝過去幾年我們沒有好好運做，未來還是會增長，但是不會像今年這樣這么大?！?/p>

而大紅大紫的“中國李寧”系列也被賦予更大的想象空間，“中國李寧是我們的一個收入來源，是不是能夠單獨成為一個品類，我們還是沒有辦法預期，更多年輕人認可之后我們才能判斷，”李寧本人表示。

但他表示，李寧不是時裝品牌，是否繼續(xù)參與時裝周還是未知數(shù)。在他看來，選擇最合適的和消費者表現(xiàn)和溝通的平臺是關鍵，他舉例，“紐約時裝周引起了廣泛關注，形成了很大反響，對我們品牌轉向年輕群體發(fā)展起到了很重要的作用……深圳萬象城快閃店這幾天超過200萬銷售。他們買完不是就走了，買完還要自拍一下，發(fā)個朋友圈，給生意的互動帶來很大的幫助?！?/p>

但這并不意味著李寧就此更傾向運動時尚。

按零售流水占比看，李寧的五大核心品類依次為跑步、籃球、運動時尚、訓練、以及羽毛球，并以專業(yè)性、功能性為基礎。其中，訓練品類的零售流水增速最快，達到29%。

報告期內(nèi)，李寧研發(fā)費用也小幅下滑0.1個百分點?！把邪l(fā)是一個長遠持續(xù)的投入，所以會有一些波動，但我們不會減少對研發(fā)的投入，”李寧本人表示，“作為運動公司來說，我們做的還是不夠。功能、材料、人體工程、運動，還是有很多不足，還是有在投入?！?/p>

在CBA權益進入新的商務周期后，李寧的廣告及市場推廣開支占收入比也降低0.8個百分點。李寧采用了更有經(jīng)濟效益的數(shù)字化方式。比如在兩次時裝周期間，#中國李寧#的微博話題討論閱讀量超過2億。李寧電商也在內(nèi)容營銷與事件性營銷層面投入了更多的資源，比如挖掘部分核心話題商品與電商專供款的故事，開通微信小程序平臺，與更多明星合作街拍。

過去幾年，李寧不斷提出通過產(chǎn)品、渠道和零售運營能力的提升作為三大支柱全方位打造李寧式體驗價值。這種體驗價值的背后，正是李寧在新零售、消費升級、數(shù)字化時代下作出的主動變革，同樣也是探索多品牌15年和嘗試國際化20年之后的無奈之舉（1999年提出“品牌國際化”，2001年首家海外形象店在西班牙開業(yè)，2003年拿下Kappa大陸和澳門獨家代理權）。

對于李寧本品牌來說，如今還能提升的就是產(chǎn)品定價、產(chǎn)品毛利率、單店銷售額，而這種努力都是縱向的拓展。少了多品牌和國際市場，李寧就少了些橫向擴張的動力和空間。

如今，童裝品牌李寧YOUNG和女子品牌DANSKIN是目前李寧旗下為數(shù)不多的正在上升通道的子品牌。

李寧YOUNG在上半年接收了經(jīng)銷商的361家店鋪后，總數(shù)達到631家，其中新增97家。和主品牌一樣，李寧YOUNG也在進行店鋪分級管理和店鋪形象升級，上半年設立了上海世博源品牌體驗店等標桿店項目。

李寧在財報中表示，2018年是李寧YOUNG在產(chǎn)品、渠道、市場營銷等各方面搭建體系，全面開展運營的一年，預計年底門店數(shù)量將達到750家。

“童裝其實我們不會去談它的收入，今年它第一年完整運作，發(fā)展很重要 ，不會太追求收入和占比，是低單位數(shù)占比。今年收入占比不會改變太大，”曾華峰表示。相比營收，李寧YOUNG更在意單店盈利情況。

未來，李寧YOUNG也將發(fā)揮更多李寧主品牌在運動時尚上的優(yōu)勢，李寧在財報中表示，這一子品牌的目標是“引領中國運動潮流童裝新風尚”。

此外，DANSKIN也在上半年獲得了長足的發(fā)展。作為高端女子時尚運動品牌，DANSKIN至2018年6月底已開設店鋪10家，且都采用直營模式，預計至年底渠道將發(fā)展至15-20家店鋪。

“集團的方向很簡單，就是把每個品牌做好，不做好不收購其他的品牌，”DANSKIN中國區(qū)總經(jīng)理閆志剛在懶熊FutureDay女性運動產(chǎn)業(yè)高峰論壇上表示，“從渠道來說DANSKIN不追求數(shù)量，追求每個店的質(zhì)量，我們開的店都是城市影響性比較大的，地標性的，希望一個店影響一個大的環(huán)境?！倍鳧ANSKIN也完全摒棄了原來的“李寧”模式，采用獨立的組織結構運作。

李寧本人用一種寬容的心態(tài)來看待這些新業(yè)務，“女子算是李寧最薄弱的市場，目前我們還是處在摸索階段，怎么找到品牌定位產(chǎn)品定位，今年到年底會繼續(xù)嘗試，”李寧本人說。

在收入占比不大的童裝和最薄弱的女子運動背后，李寧依舊要在深度挖掘主品牌效率的道路上繼續(xù)前行，對于即將邁過百億元大關的李寧來說，這恐怕正是那片最容易升高的天花板。

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