被安踏李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后的316度能靠電競(jìng)實(shí)現(xiàn)年輕化嗎

• 2018年3月19日 zengpingping來(lái)源：懶熊體育 206 5
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  2018-2023年商務(wù)休閑鞋市場(chǎng)發(fā)展前景分析及供需格局研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  中研普華通過(guò)對(duì)商務(wù)休閑鞋行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析商務(wù)休閑鞋行業(yè)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提...

3月14日中午，香港金鐘JW萬(wàn)豪酒店，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361 ? 在這里召開(kāi)了電競(jìng)戰(zhàn)略發(fā)布，宣布和QG俱樂(lè)部展開(kāi)合作，借此快速推進(jìn)品牌年輕化。

3月14日中午，香港金鐘JW萬(wàn)豪酒店，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361 ? 在這里召開(kāi)了電競(jìng)戰(zhàn)略發(fā)布，宣布和QG俱樂(lè)部展開(kāi)合作，借此快速推進(jìn)品牌年輕化。

這是一次有意思的安排，就在前一天，361 ? 在同樣的地點(diǎn)發(fā)布了2017年全年財(cái)報(bào)，但并未就此召開(kāi)公開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)。

一公里之外的港交所，資本市場(chǎng)對(duì)于361 ? 連續(xù)兩天的大動(dòng)作給出了這樣的回應(yīng)：3月13日，361 ? 收盤(pán)價(jià)為2.73港幣，下跌4.55%，3月14日，股價(jià)再度下跌1.83%，至2.68港幣，目前市值55.41億港幣。

在電競(jìng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，丁伍號(hào)穿著一套紅色運(yùn)動(dòng)服，在一眾白衣高管中格外顯眼。和往常一樣，他并沒(méi)有在發(fā)布會(huì)上發(fā)言，只是在發(fā)布361°為QG設(shè)計(jì)的隊(duì)服時(shí)，笑容滿面地說(shuō)“喜歡，喜歡”。

51.58億元，這是361°去年的全年收益，同比增長(zhǎng)2.7%;凈利潤(rùn)4.57億元，同比增加13.4%。

“從企業(yè)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，各方面至少要達(dá)到雙數(shù)增長(zhǎng)，這是我們一個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)。那如果市場(chǎng)好，有可能增長(zhǎng)還會(huì)更快，”去年4月，丁伍號(hào)在接受懶熊體育專訪時(shí)表達(dá)了對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的期待，“突破100億元是最基本的目標(biāo)。”

100億，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于361°而言無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。2018年，他們選擇電競(jìng)作為一項(xiàng)重要的突破口，試圖推動(dòng)品牌及用戶人群的年輕化。

2003年，電競(jìng)成為國(guó)家體育總局認(rèn)定的第99個(gè)正式體育項(xiàng)目;去年，國(guó)際奧委會(huì)也給予了電競(jìng)同樣的認(rèn)定。

“電競(jìng)?cè)后w一定是我們的目標(biāo)消費(fèi)群，電競(jìng)也是我們能最精準(zhǔn)(觸達(dá))目標(biāo)消費(fèi)群的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，”361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷表示，361 ? 是首個(gè)開(kāi)始電競(jìng)戰(zhàn)略系統(tǒng)化運(yùn)作的中國(guó)體育品牌。

根據(jù)《中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》，2017年中國(guó)電競(jìng)用戶達(dá)2.6億人，2018年預(yù)計(jì)將突破3.2億人。而多數(shù)電競(jìng)愛(ài)好者對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高。

這都成為361 ? 押注電競(jìng)的理由。和QG戰(zhàn)隊(duì)這支冠軍級(jí)戰(zhàn)隊(duì)合作，可以借助粉絲經(jīng)濟(jì)直接帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)量，也可以通過(guò)與電競(jìng)的結(jié)合吸引更多年輕人認(rèn)識(shí)361 ? ，將他們培養(yǎng)為品牌的潛在客戶群。

“和與QG合作只是第一步，未來(lái)還會(huì)考慮電競(jìng)KOL、其他俱樂(lè)部、聯(lián)賽等。最重要的目標(biāo)是和游戲廠商合作，”王雷說(shuō)。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中，361°也到了需要快速拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要關(guān)頭。從2017年的數(shù)據(jù)來(lái)看，2.7%的增速是2014年以來(lái)最低的(從2014年到2016年增速分別為9%、14.2%、12.6%)，還不到上一年的四分之一。

此前的半年報(bào)中顯示，2017年上半年，361 ? 收益為27.98億元。這也意味著，361 ? 下半年的營(yíng)收不到24億元。這種情況對(duì)于361°并不算罕見(jiàn)，在2016年與2014年也出現(xiàn)過(guò)下半年?duì)I收高于上半年的現(xiàn)象，但這一次的差距是最大的。361 ? 在財(cái)報(bào)中解釋，這主要是因?yàn)椤?017年冬季訂貨會(huì)的訂單交付僅部分完成所致”。

361 ? 補(bǔ)充表示，今后還將采取補(bǔ)訂單機(jī)制。此外，從2018年開(kāi)始，不再以公告的方式公布訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)。

另一個(gè)值得注意的是361 ? 核心品牌的業(yè)績(jī)。361 ? 目前擁有五塊業(yè)務(wù)，除361 ? 核心品牌外，還有 361 ? 童裝、361 ? 國(guó)際、電商及ONE WAY。

在51.58億元的大盤(pán)中，童裝達(dá)到13.8%，電商占7.7%，國(guó)際業(yè)務(wù)占比為1.7%，此外還有1.5%的收益來(lái)自鞋底銷(xiāo)售(財(cái)報(bào)未公布ONE WAY的業(yè)績(jī)，也未將ONE WAY的業(yè)績(jī)納入收益內(nèi))。

由此計(jì)算，361 ? 主品牌(非電商業(yè)務(wù))占收益的75.3%，約人民幣38.84億元——而在2016年，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是81.9%和41.14億元。

換言之，在主品牌傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上，發(fā)生了約5.59%的下滑。

渠道變化也有著相同的趨勢(shì)，截至2017年12月31日，361 ? 擁有門(mén)店5808間，為2009年以來(lái)最低值。僅在2017年上半年，門(mén)店數(shù)量就減少了498家。ONE WAY門(mén)店也減少至46家。

但這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，361 ? 的平均單店銷(xiāo)售額得到了提升。

隨渠道數(shù)量一同下滑的還有41.8%的毛利率，較2016年(42.0%)減少了0.2個(gè)百分點(diǎn)。帶來(lái)較大影響的兩個(gè)數(shù)據(jù)是，服裝毛利率下滑了2.2個(gè)百分點(diǎn)，平均批發(fā)價(jià)減少2%。此外，處于上升期的新興業(yè)務(wù)童裝的毛利率也下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)。

與此同時(shí)，鞋類產(chǎn)品的表現(xiàn)搶眼——毛利率增加2.5個(gè)百分點(diǎn)，整體收益增長(zhǎng)4.6%，占整體收益比例提升了0.8個(gè)百分比至44.7%，平均批發(fā)價(jià)也增長(zhǎng)了5.1%，這部分受益于海外產(chǎn)品線的高定價(jià)。但整體銷(xiāo)量(2133.7萬(wàn)件)同比略微減少了0.4%。

成本的增加同樣對(duì)毛利率造成影響，銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的增速最為迅猛，達(dá)到12.3%至8.92億元。其中，電商銷(xiāo)售成本大幅增加，361 ?去年向天貓和京東等電商平臺(tái)支付了8590萬(wàn)的費(fèi)用。環(huán)保材料包裝的開(kāi)支也增加90.2%至8970萬(wàn)元。

另一方面，品牌與研發(fā)的費(fèi)用有所減少。廣告及宣傳開(kāi)支降至5.05億元(2016年的費(fèi)用較大源于贊助里約奧運(yùn)會(huì))，但9.8%的收益占比仍是過(guò)去五年最低的;整體研發(fā)費(fèi)用也下滑至1.75億元，盡管去年5月占地2000㎡的361 ? 研發(fā)中心在晉江落成。

與此同時(shí)，在營(yíng)業(yè)收益之外，361 ? 去年還有一筆3880萬(wàn)元的政府補(bǔ)貼，較2016年的990萬(wàn)元有大幅提升。此外，還有8560萬(wàn)元的存款利息和4600萬(wàn)元的外匯收益。

種種復(fù)雜的數(shù)據(jù)疊加之下，最終，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

負(fù)債率是另一個(gè)得到改善的數(shù)據(jù)。2016年，361°負(fù)債比率達(dá)到26.7%，這一數(shù)據(jù)在2017年下降到23.1%，但仍然保持在20%之上——早先發(fā)布財(cái)報(bào)的安踏，2017年這一數(shù)據(jù)是0.8%。

在2017年2.14億元的財(cái)務(wù)成本中，2.07億元來(lái)自一筆美金借款。2016年6月3日，361 ? 發(fā)行了本金總額4億美元、利率7.25%的優(yōu)先無(wú)抵押票據(jù)，2021年到期。其中，1.953億元與期內(nèi)利息有關(guān)，1200萬(wàn)元為發(fā)行票據(jù)產(chǎn)生的成本。

存貨增長(zhǎng)幅度比較明顯，從2016年的5.41億元增至8.14億元，增幅高達(dá)50.46%。存貨周轉(zhuǎn)日期也隨之同比增加了13天，達(dá)82天，為2009年上市以來(lái)之最。對(duì)此361 ? 在財(cái)報(bào)中解釋，存貨增加是因?yàn)?017年華南部出現(xiàn)暖冬，分銷(xiāo)商要求冬季產(chǎn)品的交付時(shí)間延遲到今年年初。

此外，60天的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)日創(chuàng)下五年來(lái)最低值，僅為2013年的一半。

過(guò)去幾年，童裝一直是361°重要的高速增長(zhǎng)點(diǎn)，2017年，其童裝收益同比增長(zhǎng)9.2%，達(dá)到7.12億元，占總收益的近14%，后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都達(dá)到了歷年最高，收益增長(zhǎng)則比2016年的10.6%有所放緩。

目前，對(duì)于任何一個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，童裝業(yè)務(wù)都是處于上升階段的新興業(yè)務(wù)，361°很早就介入了這一市場(chǎng)，于2010年推出童裝業(yè)務(wù)，并在兩年后成立了童裝公司，率先布局占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。

2017年，361°兒童與主品牌一樣，壓縮了銷(xiāo)售終端的數(shù)量。截止2017年12月31日，361°兒童共有1797個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，比2015年高峰時(shí)期的2350個(gè)，減少了553個(gè)，同比2016年的2000個(gè)也下降了超過(guò)10%，為過(guò)去五年來(lái)的最低數(shù)。與此同時(shí)，其銷(xiāo)量同比提升14.8%，達(dá)1180.7萬(wàn)件，單店效率明顯提升。

不過(guò)，在平均店效提升的背后，其童裝平均批發(fā)價(jià)也同比下滑4.9%至60.2元，毛利率從43.5%降至41.0%。

2017年，361 ? 海外業(yè)績(jī)同比增加10.7%，達(dá)到8930萬(wàn)元。但與國(guó)內(nèi)線下零售市場(chǎng)“減店增效”的趨勢(shì)相反，這一業(yè)績(jī)是在其銷(xiāo)售終端數(shù)量增長(zhǎng)近一倍的情況下創(chuàng)造的。

過(guò)去一年，361 ? 在國(guó)際市場(chǎng)的渠道拓展方面取得了突破，其產(chǎn)品進(jìn)駐到近2700個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，同比增長(zhǎng)96.56%，尤其是美國(guó)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從264個(gè)猛增到1030個(gè)。此外，361 ? 還成功進(jìn)入加拿大、俄羅斯、西班牙、以色列、意大利這些新市場(chǎng)。

和國(guó)際化一樣，年輕化同樣關(guān)乎361 ? 未來(lái)五年的戰(zhàn)略布局，但目標(biāo)消費(fèi)群與實(shí)際客群不符，是361 ?面臨多年的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

“我們的目標(biāo)消費(fèi)群是16-28歲熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，但我們的實(shí)際消費(fèi)者是三、四線城市的低收入人群，”王雷對(duì)懶熊體育表示。

這種差異導(dǎo)致361 ? 的大部分實(shí)際消費(fèi)者更在意售價(jià)，導(dǎo)致該品牌需要不斷推出大力促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者，比如在今年2月末，其王府井大街的門(mén)店還進(jìn)行著“運(yùn)動(dòng)鞋99元起”的優(yōu)惠，而361 ?去年給分銷(xiāo)商的鞋類產(chǎn)品均價(jià)是108.1元。這種折扣對(duì)銷(xiāo)量有提升，但也壓低了平均出貨價(jià)，損傷了毛利。

當(dāng)下的361 ? ，亟需提升自身品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意為其設(shè)計(jì)、功能甚至品牌本身付費(fèi)。讓品牌形象更加年輕，361 ?才有機(jī)會(huì)吸引收入更高的一、二線城市消費(fèi)者。去年年底簽約歌手魏晨也可以視為年輕化的另一種努力。

除了品牌年輕化之外，7月即將的召開(kāi)的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)是361 ? 今年最重要的營(yíng)銷(xiāo)資源，而4年后的杭州亞運(yùn)會(huì)也在361 ? 的考慮之中。今年，電競(jìng)將首次作為“示范項(xiàng)目”進(jìn)入雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，并在2022年杭州亞運(yùn)會(huì)成為正式項(xiàng)目。

“現(xiàn)在年輕人對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1990年，”王雷表示，361 ? 希望讓中國(guó)年輕人去關(guān)注亞運(yùn)會(huì)，而電競(jìng)正是亞運(yùn)會(huì)和年輕人之間的一個(gè)共同點(diǎn)。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，361 ?發(fā)布了QG俱樂(lè)部隊(duì)服與配飾。QG俱樂(lè)部隊(duì)長(zhǎng)孫翔也成為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)火炬手。王雷介紹，今年，電競(jìng)產(chǎn)品以線上銷(xiāo)售為主，明年會(huì)在全國(guó)所有終端店鋪出現(xiàn)，但電競(jìng)并不會(huì)成為361 ?的一個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊或與跑步相當(dāng)?shù)闹匾奉悺?/p>

“我們希望電競(jìng)戰(zhàn)略在短期內(nèi)給公司年輕化帶來(lái)幫助，電競(jìng)的資源肯定會(huì)快速見(jiàn)效，”王雷對(duì)懶熊體育表示。

對(duì)于成立僅僅15年的361 ?而言，年輕化將是未來(lái)極為關(guān)鍵的一步。

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