中國(guó)壕撐起世界奢侈品消費(fèi)半邊天 千禧一代成時(shí)尚界新寵

• 2018年2月2日 zengpingping來(lái)源：品途商業(yè)評(píng)論 1285 84
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  2018-2023年奢侈品女裝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過(guò)市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

在經(jīng)歷了三年減速期后，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)在2016年第三季度迎來(lái)了反彈并在2017年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

在經(jīng)歷了三年減速期后，中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)在2016年第三季度迎來(lái)了反彈并在2017年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正全面回暖，貝恩公司報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額達(dá)到人民幣1420億元，較2016年增長(zhǎng)約20%，創(chuàng)下自2011年以來(lái)最大增幅。

政府部門(mén)進(jìn)一步促進(jìn)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)、對(duì)代購(gòu)加強(qiáng)管控，以及頂級(jí)奢侈品品牌開(kāi)始積極調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差，成為中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)反彈的主要?jiǎng)右颉?/p>

中國(guó)“壕”扛起奢侈品“半邊天”

中國(guó)GDP持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)勁，尤其是網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)明顯。同時(shí)，尼爾森消費(fèi)者信心指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心指數(shù)連續(xù)四年高于全球平均水平。貝恩公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年奢侈品的銷(xiāo)售額創(chuàng)下新高，達(dá)到1.2萬(wàn)億歐元，更重要的是，中國(guó)人貢獻(xiàn)了其中的三分之一。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年全球奢侈品銷(xiāo)售額占比最大的是豪華汽車(chē)，達(dá)到4890億歐元，其次是服裝、皮革、化妝品、收拾、珠寶和手表。

隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)人出游也越來(lái)越多的希望前往發(fā)達(dá)國(guó)家，截至2017年8月，中國(guó)游客對(duì)意大利的個(gè)人旅行簽證增長(zhǎng)幅度超過(guò)22%，簽證申請(qǐng)量超過(guò)30萬(wàn)份。得益于歐洲旅游業(yè)的井噴式增長(zhǎng)，中國(guó)游客直接將歐洲傳統(tǒng)奢侈品的銷(xiāo)售額拉高了6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到870億歐元。中國(guó)游客的購(gòu)買(mǎi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。

從奢侈品的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店、代理銷(xiāo)售和品牌商場(chǎng)在奢侈品銷(xiāo)售中仍占有一定的主導(dǎo)地位，中國(guó)游客是這一領(lǐng)域最大的消費(fèi)者。另外，超半數(shù)的消費(fèi)者表示未來(lái)愿意增加花費(fèi)用于網(wǎng)購(gòu)奢侈品。

奢侈品界新寵兒——“千禧一代”

國(guó)際上有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的代際術(shù)語(yǔ)“千禧一代”(1984-2000出生)，是指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)(即2000年)以后達(dá)到成年年齡的一代人。這一人群充滿個(gè)性，清楚自己的需求，向往自由且精通熱愛(ài)社交媒體。據(jù)德意志銀行在意大利咨詢公司Pambianco的研究，如今千禧一代已經(jīng)成為奢侈品的主要消費(fèi)人群，在中國(guó)，這樣的群體大約有2億。

Pambianco公司給出的報(bào)告顯示，全球奢侈品行業(yè)2017年總營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到2500億歐元。其中，千禧一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，并且未來(lái)5-7年，這一人群的比例將達(dá)到40%左右。千禧一代對(duì)數(shù)字化技術(shù)駕輕就熟，對(duì)奢侈品品類(lèi)有更加深入的了解。他們更鐘情于“時(shí)尚”、“街頭休閑”、“新潮”和“當(dāng)季”產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)頻次更頻繁，但價(jià)格相對(duì)較低。他們希望通過(guò)與眾不同的外表來(lái)展示自己獨(dú)特的個(gè)性。

千禧一代的行為是市場(chǎng)運(yùn)作結(jié)果，同時(shí)也是起因，報(bào)告顯示，線上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速快于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體增速，但整體銷(xiāo)售占比依然較低，大約9%。相對(duì)于化妝品類(lèi)在線上的滲透率能夠達(dá)到15%至20%，整體奢侈品線上滲透率依然處于低位。很多奢侈品牌也開(kāi)始為此調(diào)整自己的布局，據(jù)統(tǒng)計(jì)，排名前20位的大品牌中，很多采取了“關(guān)小店、開(kāi)大店”的策略。

注重品質(zhì)、忽略價(jià)格，似乎已經(jīng)成為千禧一代的標(biāo)簽，社交媒體已經(jīng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，成為奢侈品的傳播主陣地。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的千禧一代，已經(jīng)有超過(guò)25%的90后購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。千禧一代最喜愛(ài)的奢侈品牌依次是Dior、Prada、Gucci和Coach，這些中國(guó)年輕購(gòu)物者也是中國(guó)出境旅游購(gòu)物貢獻(xiàn)最多市場(chǎng)增量的人群，他們占中國(guó)出境購(gòu)物者總數(shù)的50%。

奢牌們的“焦慮癥”

面對(duì)千禧一代的來(lái)勢(shì)洶洶，各家奢侈品牌絞盡腦汁迎合他們的喜好，選擇年輕的流量明星已經(jīng)成為標(biāo)配，Michael Kors選擇楊冪、Burberry選擇吳亦凡、Bally選擇唐嫣等，明星代言人和形象大使任命的背后，實(shí)際上也是奢侈品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。很多“百年老店”在近兩年突然如此“接地氣”，也恰恰反映出奢侈品牌的焦慮。

但是，找明星代言也不是萬(wàn)能藥，業(yè)界也不乏失敗案例，有時(shí)用力過(guò)猛，往往事倍功半。更糟糕的是，奢侈品牌的決策層，越來(lái)越看不懂年輕人的喜好。千禧一代更多的是希望展示個(gè)性，而非炫耀，這些對(duì)傳統(tǒng)的奢侈品來(lái)說(shuō)，是個(gè)難題，這也是為什么近些年各大品牌都在不斷吸收年輕的設(shè)計(jì)師以及更新穎的理念。想要牢牢抓住千禧一代，知道他們的喜好，是關(guān)鍵的第一步。

貝恩公司預(yù)計(jì)，千禧一代和2000年以后出生的這一代，到2025年的時(shí)候?qū)⒄紦?jù)全球個(gè)人奢侈品將近一半的市場(chǎng)，這一代人和父母輩有著截然不同的思想。對(duì)于奢侈品公司來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)，因?yàn)橐⑵鹨粋€(gè)奢侈品牌需要足夠的時(shí)間和耐心，如何能把業(yè)績(jī)和利潤(rùn)先放一放，抓住未來(lái)，才能治“根”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的崛起，特別是中國(guó)人有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，為奢侈品廠商創(chuàng)造了新的商機(jī)。越來(lái)越多的奢侈品廠商開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，直面顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域和空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年奢侈品傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)收入約占市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的70%，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在跨越30%的門(mén)檻。

傲慢的奢牌 終向電商低頭

曾經(jīng)傲慢的奢侈品牌，如今也不得不放下身段，從線下走到線上。為了討好中國(guó)消費(fèi)者、迎合市場(chǎng)，奢侈品牌紛紛嘗試電商化，入住天貓、京東等電商平臺(tái)?，F(xiàn)如今如何通過(guò)線上平臺(tái)吸引更多消費(fèi)者成了奢侈品牌最關(guān)心的事。

事實(shí)證明，越來(lái)越多的奢侈品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)電商，并且正在積極迎合國(guó)內(nèi)電商的新玩法，因?yàn)樯莩奁放瓶吹搅穗娚淘谥袊?guó)市場(chǎng)的巨大活力，這正是讓他們放下“矜持”的最主要原因。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展方向，是線上線下的融合。

中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的需求，在近幾年得到了井噴式的發(fā)展。過(guò)去中國(guó)人想買(mǎi)奢侈品，必須要承受比國(guó)外高出一大截的售價(jià)，或者遠(yuǎn)赴國(guó)外購(gòu)買(mǎi)，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的電商已經(jīng)可以買(mǎi)到比國(guó)內(nèi)專(zhuān)柜便宜的奢侈品，這是一個(gè)雙贏的局面，消費(fèi)者花少錢(qián)買(mǎi)好貨，奢侈品公司也借著電商向年輕化轉(zhuǎn)型。

相反，再看奢侈品牌的線下?tīng)顩r，很多品牌在近幾年都出現(xiàn)了線下門(mén)店負(fù)增長(zhǎng)的困境，2017年的世界五百?gòu)?qiáng)中，也只有迪奧一家奢飾品品牌入圍，僅排在234名。但是中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力卻以驚人的速度在增長(zhǎng)，奢侈品消費(fèi)也水漲船高，2017年增速最快的是亞洲和歐洲，中國(guó)人貢獻(xiàn)了三分之一的消費(fèi)額。

正因如此，全世界的奢侈品牌都越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)。電商，就是一條進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的陽(yáng)光大道，這也是中國(guó)與其他發(fā)達(dá)國(guó)家最大的不同。在電商異常發(fā)達(dá)的中國(guó)，奢侈品消費(fèi)不僅僅局限在一、二線城市，就連三、四線城市也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費(fèi)能力。許多知名奢侈品的品牌形象老化，已令中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生奢侈品“審美疲勞”。相比奢侈品，小眾而別致的商品更受年輕消費(fèi)者歡迎。

結(jié)語(yǔ)

京東數(shù)據(jù)研究院不久前發(fā)布了《2017線上奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》，指出奢侈品行業(yè)發(fā)展的四大趨勢(shì)：

一是“用戶群體年輕新貴化”，消費(fèi)能力提升，年輕消費(fèi)者也將受到更多的關(guān)注;

二是“品牌延伸”，消費(fèi)者不再單純追求大牌，個(gè)性化、潮流化的小眾品牌正在興起;

三是“城市下探”，二、三線城市的消費(fèi)意愿及能力都在增強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮?

四是“跨界合作”，當(dāng)下有很多一線品牌開(kāi)始跨界合作，帶給消費(fèi)者更多新鮮感，這樣的趨勢(shì)也將進(jìn)一步延續(xù)。

對(duì)于2018年奢侈品市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在千禧一代的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)以及線上線下互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)實(shí)體店客流量的刺激下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有望保持強(qiáng)勁動(dòng)力。不過(guò)鑒于2017年的高速增長(zhǎng)，2018年的增勢(shì)或?qū)②呌诰徍汀?/p>

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