“新零售”驅動消費升級 淘寶雙12平臺全面升級

• 2017年12月8日 lihuizhen來源：電商在線 622 35
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  2018-2023年中國第三方物流行業(yè)市場全景調研與投資前景分析報告

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淘寶已經走過14年的時間，隨著B2C消費形態(tài)的逐漸崛起，淘寶和它孵化的天貓相比，到底有什么明顯的差異性?

雙十二近在眼前了。

在今年的淘寶雙12上，從達人、網紅，到設計師、區(qū)域特產，各種不同類型的特色賣家，成為會場最為活躍的分子，特色賣家所展示的富有個性的品質商品，正好契合今年淘寶雙12“世間好物在此”的主題。

再過四天，2017年淘寶雙12即將上演。在今年的淘寶雙12上，從達人、網紅，到設計師、區(qū)域特產，各種不同類型的特色賣家，成為會場最為活躍的分子，特色賣家所展示的富有個性的品質商品，正好契合今年淘寶雙12“世間好物在此”的主題。

從貨品檔口到紅人舞臺

淘寶已經走過14年的時間，隨著B2C消費形態(tài)的逐漸崛起，淘寶和它孵化的天貓相比，到底有什么明顯的差異性?對阿里巴巴而言，這兩個平臺的差異非常明顯，在天貓B2C平臺成就品牌力量的同時，淘寶平臺作為個性化創(chuàng)業(yè)陣地的功能更加凸顯。最初的淘寶，的確只是線下店的線上化，簡單說就是互聯網的貨品檔口，而今的淘寶，貨品檔口的形態(tài)已逐漸過時，取而代之的是有性格、有溫度的原創(chuàng)店，這些商家已經是一個舞臺，店主是主角，而粉絲就是觀眾。

淘寶和天貓的分野，如同餐飲業(yè)中的街頭小店和連鎖集團。連鎖餐飲集團的優(yōu)勢在于其規(guī)模和標準化，而街頭小店的優(yōu)勢則在于它的獨特性，以及基于這種獨特性形成的主顧之間的連接，就像日本漫畫和影視作品里的“深夜食堂”，在深夜食堂最重要的并不是吃，而是店主和食客分享的人生。

淘寶特色店也是如此。無論是傳承百年工藝的手工鐵鍋匠人，還是專做運動限量款的大牌店，特色店主在賣貨之外，還有另一重身份屬性，就是這個領域的“發(fā)燒友”。到特色店鋪的消費，實際上是買家和店主之間的互動過程，買家買的已經不止是貨，而是對店主的信任。

特色店鋪，已經成為淘寶的絕對中堅?；诖怪焙蜕缃坏膶傩?，特色店鋪有著更強的用戶黏性、更多的回頭客，乃至直接認識店主的熟客。對熟客而言，淘寶的特色店就像身邊的早點攤或深夜燒烤檔，它不只是買某一種商品的渠道，而是生活的一部分。

淘寶多樣性的最佳注腳

美國人克里斯·安德森提出了“長尾理論”，至今在互聯網界被奉為經典?；ヂ摼W的神奇之處，在于它通過對全球所有信息的高效整合，讓處于長尾的、小眾的，原本很難被規(guī)模經濟滿足的需求得以加總。簡單地說，Cosplay服裝就是相當典型的小眾需求，在全部人群中玩Cosplay的人絕對比例并不高，如果開線下實體店，可能在一個區(qū)域一年也賣不出幾套戲服，然而當互聯網平臺興起，線上的Cosplay店鋪可以直接觸達全國乃至全球的同好，這個產業(yè)因此得以發(fā)展起來。

“亞文化”在淘寶上茁壯生長，正是淘寶平臺多元化的例證。從二次元到架空文化，從朋克文化到街頭文化，它們雖然在大眾輿論中并不占據中心位置，但卻擁有大的青年擁躉。淘寶日益凸顯的社區(qū)屬性，讓越來越多的小眾興趣和需求支撐起新的店鋪、新的紅人，這些新力量的生長，又更進一步提升淘寶平臺的品質，形成正向循環(huán)。

“新零售”驅動消費升級

淘寶的特色賣家，正在自覺地參與新零售革命?！靶铝闶邸钡谋举|，是人、貨、場之間的重構，過去人們是自己決定自己要買什么貨，買完貨再構成一個消費的“場”;而在新零售形態(tài)下，人們先選擇自己消費的“場”，然后再基于這個“場”去買貨。無論是盒馬，還是淘寶，無論是地鐵的刷臉進，還是天貓超市的微笑付，都在主動為消費者建構一個完整的消費場景。

淘寶的特色賣家，能夠在傳統品類之外，在消費場景中挖掘全新的需求。真實的需求往往出現在消費功能和消費人群特定屬性的交叉點上，譬如孕婦美妝，又如兒童家具，越來越多的消費需求在淘寶平臺上，被特色賣家發(fā)現并滿足。這推動了中國新一輪的消費升級，讓中國人的生活變得更有品質。

“特色賣家”助推產業(yè)鏈重整

消費升級，離不開功能消費和風格消費的結合，功能消費關乎質量，風格消費關乎逼格。淘寶特色店的優(yōu)勢，就是將這二者準確結合，具有影響力的特色賣家，主動推動產業(yè)鏈的重整。一輛普通的兒童自行車，可能只能賣100多元，因為它和其他產品的同質性，還未必賣得好;然而如果引入Hello Kitty這樣的動漫元素官方授權，就按翻倍的價格賣，也會賣得很好。功能元素和風格元素的結合，基礎消費和創(chuàng)意消費的碰撞，帶來富有想象力的增長空間。

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