高端消費興起 90后漸成市場消費主力

• 2017年8月31日 ZhouXun來源：中國工業(yè)報 424 21
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8月28號，這是中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，像以前那樣買個禮物或外出吃頓飯已不太流行，預(yù)訂酒店過節(jié)轉(zhuǎn)而成為情侶們的熱門選擇。而90后已經(jīng)成為其中高星酒店等產(chǎn)品的消費主力。

“七夕送女朋友什么禮物好，200元塊以內(nèi)”，有人在微博上問?！安蝗缢退粋€自由”。這是點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多的回答?，F(xiàn)在，情人節(jié)送200元以內(nèi)的禮物已經(jīng)被“鄙視”了。

8月28號，這是中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，像以前那樣買個禮物或外出吃頓飯已不太流行，預(yù)訂酒店過節(jié)轉(zhuǎn)而成為情侶們的熱門選擇。而90后已經(jīng)成為其中高星酒店等產(chǎn)品的消費主力。

別以為90后消費者們沒有錢，也不敢花大錢消費。就連摩根士丹利分析師金伯利格林伯格在接受采訪時也針對千禧一代的消費行為說，“我認為這場巨大的變革會對我們造成嚴重的心理傷害。”

日前一份《新零售時代奢侈品消費趨勢報告》發(fā)布，在這個報告里有很多有意思的發(fā)現(xiàn)。對于在低端市場泥潭中苦苦掙扎的中國家電產(chǎn)業(yè)來說，無疑是一個新大陸。

高端消費出現(xiàn)一輪回國潮

越來越多消費者選擇在內(nèi)地購買奢侈品，而不是出國旅游或代購。

上述報告稱中國奢侈品消費已出現(xiàn)“拐點”，6000多億境外消費正在大規(guī)模回流到線上消費平臺，線上消費占整個中國奢侈品消費的比例不斷大幅攀升，到2021年，這一比例將達到13%。

畢馬威甚至預(yù)測，到2020年，中國國內(nèi)奢侈品消費的一半將于線上產(chǎn)生。所以近四年間全球奢侈品牌也不再高傲，越來越多地加入天貓、京東等中國電商平臺，尤其是那些此前還沒有進入中國市場的奢侈品牌，均以此作為打開中國市場的第一步。

為了更好的吸引奢侈品牌，阿里巴巴推出奢侈品頻道，這是一個專用于邀請高端頂尖品牌專用平臺，京東也建立了白手套”送貨服務(wù)，送貨者穿黑色西裝，配灰色領(lǐng)結(jié)，戴著白手套。

在這個七夕前夕，LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威與天貓達成獨家合作，針對中國市場定制設(shè)計了七夕心愛Barcelona手袋，售價在15900元，預(yù)定火熱。13號上午九點，Chloé在官方微信上發(fā)布85個包先生合作款七夕限量手袋，售價在18500元，半小時內(nèi)售罄。這種高端消費能力，試問哪個中外品牌會忽視?

奢侈品在中國市場的消費熱，客觀上也為高端家電等在內(nèi)的高端產(chǎn)品銷售塑造一個良好的外部市場氛圍。在這種氛圍下，高端消費的習(xí)慣將被逐漸培養(yǎng)起來，并將從此前一二級市場延伸到三四級市場。因為，越來越多的80、90后消費者，不分城鄉(xiāng)開始更加欣賞產(chǎn)品在工藝、設(shè)計、服務(wù)、體驗等方面散發(fā)的魅力，降價、打折是什么，只要產(chǎn)品不喜歡，那都是且過。

所以對家電企業(yè)來說，高端轉(zhuǎn)型或推出高端子品牌，就不再是像之前那樣說說而已或小范圍試水，而是要精細地研究市場動向和消費者行為，大刀闊斧地干一場，因為高端消費市場已經(jīng)“貨真價實”地來臨了。

縣鎮(zhèn)市場高端消費爆發(fā)

一二線城市市場雖然仍然是潮流的引領(lǐng)者和高端的戰(zhàn)略高地，但是三四線縣鎮(zhèn)市場的高端消費和變現(xiàn)能力亦是讓人嘆為觀止。

從上述奢侈品的報告可以看出，縣鎮(zhèn)市場上用戶購買奢侈品消費力已超過一二線城市。奢侈品消費的件單價逐年增長，而三至六線城市消費者件單價在2015年已超過一二線城市消費者。線上奢侈品消費增速前十名的城市，幾乎均為三至六線城市，其中排在前三位的是內(nèi)江市、貴陽市和昌都市，而內(nèi)江市的增速已超過300%。

如雅詩蘭黛集團旗下的LAMER海藍之謎面霜，正借助電商輻射到更為下沉的地區(qū)以及那些沒有專柜的城市。這個主打數(shù)千元“貴婦面霜”的品牌也深受二三線城市喜愛。從消費心理上講，當(dāng)用戶習(xí)慣于以萬元來購買一個小包包時，那對萬元以上的大件家電空冰洗電的承受力會更“順理成章”些。

有意思的是，多元化的消費行為越來越明顯。即使一二線城市，不同的城市人群對品牌也有著特別的偏好。從包品牌的喜好來看，北京消費者最愛Chanel、上海最愛Loewe、廣東最愛MiuMiu、浙江最愛Dior。

所以，咨詢公司艾意凱(L.E.K.)建議零售商不要以年齡為標準細分目標群體，而應(yīng)該是消費行為。不過對身處這個時代的任何一個企業(yè)來說，先搞清楚消費者到底需要什么是至關(guān)重要的。對于家電企業(yè)來說，最大的沖擊則是要從過去按照“一二三四級劃分市場”標準，快速轉(zhuǎn)向以70后、80后，以及90后等用戶群體進行市場布局。

什么才是最重要的命脈

艾意凱(L.E.K.)在報告中指出，企業(yè)只有“想得更小”才能“做得更大”。這個“小”指的是：企業(yè)的品牌承諾，要直接而精準地面向目標客戶群體;企業(yè)的產(chǎn)品，應(yīng)該細致地滿足用戶的需求;企業(yè)的產(chǎn)品分發(fā)與品牌價值主張，必須通過有效的渠道來開展。

比如美國時尚生活方式品牌湯麗柏琦(ToryBurch)，自成立以來，創(chuàng)始人就把她對品牌精神的理解，和對于生活格調(diào)的闡述，借助社交媒體直接分享給品牌受眾。不僅如此，對于每一家新專賣店的開設(shè)，以及與所有高端零售商的合作，湯麗柏琦都會結(jié)合經(jīng)營數(shù)據(jù)做出小心謹慎的規(guī)劃?，F(xiàn)在，湯麗柏琦成為繼MichaelKors之后另一支極具潛力奢侈品股的品牌。

家電企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、體驗、通路，每一個環(huán)節(jié)都要根據(jù)現(xiàn)有變化做出調(diào)整。消費路徑和行為雖然越來越透明，越來越有數(shù)可依，但不同代際下的差異卻越來越明顯，甚至同一代際也會形成不同的圈層，所以弄清這些消費者的具體需求到底是什么就顯得前所未有的重要。

未來，個性化定制和服務(wù)勢必是越來越關(guān)鍵，這正極大地考驗著企業(yè)對需求的洞察和快速滿足能力。當(dāng)然，所謂的個性定制不是“一對一”定制，而是將過去一款產(chǎn)品打天下，變成幾款、幾十款產(chǎn)品瞄準不同群體的精準化覆蓋。

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