一個(gè)地方跌倒兩次 法國女裝艾格Etam正式退市

• 2017年8月17日 zengpingping來源：好奇心日報(bào) 579 32
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艾格宣布退市后 ，對中國市場未來走向還未發(fā)表戰(zhàn)略。

艾格創(chuàng)始人家族Milchior旗下的Finora與另兩大股東Tarica與Lindemann在6月達(dá)成了股東協(xié)議，宣布以每股49.3歐元的價(jià)格對艾格進(jìn)行私有化。由于三大股東對艾格持股比例達(dá)到96.28%，并擁有97.92% 的投票權(quán)，艾格的退市之路顯得沒有任何懸念。艾格方面稱，未來會將發(fā)展重點(diǎn)從成衣部門轉(zhuǎn)向內(nèi)衣部門，特別是墨西哥、智利、韓國等新興市場業(yè)務(wù)。

2016年，法國女裝品牌Etam Developpement(后文簡稱為“艾格”)還在蓬皮杜藝術(shù)中心舉辦了一場內(nèi)衣和泳裝展，紀(jì)念品牌成立100周年。但法國股市監(jiān)管機(jī)構(gòu)AMF的最新備案資料顯示，艾格已經(jīng)于8月9日在巴黎證券交易所正式退市。

但對全球最重要市場之一——中國的未來發(fā)展走向，艾格卻只字未提。中國市場曾一度為集團(tuán)貢獻(xiàn)了近40% 的銷售額，哪怕近些年中國市場嚴(yán)重萎縮，2016年財(cái)報(bào)顯示，艾格29%的銷售額依然來自中國。

2016年年底發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，艾格在中國還有2596家門店，但到了7月發(fā)布2017年二季度及中期財(cái)報(bào)時(shí)，艾格在中國的店鋪數(shù)量已經(jīng)減少至2442家。半年里關(guān)閉154家門店意味著艾格在中國幾乎每天都在關(guān)店。很容易把艾格在中國市場的沒落和美國服裝品牌Esprit、丹麥綾致時(shí)裝旗下的ONLY如今的境遇相提并論。

事實(shí)上，它們也的確幾乎都是在1990年代后期進(jìn)入中國市場，并都受益于百貨渠道的紅利而經(jīng)歷了相當(dāng)紅火的時(shí)期，并曾經(jīng)扮演潮流風(fēng)向標(biāo)角色，之后都在快時(shí)尚的沖擊和擠壓下，被年輕消費(fèi)者日漸拋棄，越來越退居三四線市場。但相比1964年由The North Face創(chuàng)始人創(chuàng)辦于紐約的Esprit、1995年誕生的Only，艾格的“資歷”要老得多，但對抗風(fēng)險(xiǎn)的能力卻并沒有因?yàn)榻?jīng)歷更復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)周期和不同的市場環(huán)境、更成熟的公司和品牌運(yùn)營而顯示出任何優(yōu)勢(盡管二者之間也并不具備正相關(guān))。更令人唏噓的是，如今簡單回顧下艾格的百年歷史發(fā)現(xiàn)，他們本可以吸取在歐洲市場由鼎盛到落敗的教訓(xùn)，遺憾的是艾格在中國市場幾乎是復(fù)制了自己曾經(jīng)犯的錯。最終，本來可以用來翻盤的中國市場，也只不過是多為艾格續(xù)了幾年命而已。艾格始于兩個(gè)家族間的內(nèi)衣生意。

1916年，德國商人Max Lindemann在柏林創(chuàng)立了Etam，最初主要銷售內(nèi)衣及襪子。為了降低在海外市場發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，Lindemann想出了特許經(jīng)營的方式把艾格的經(jīng)營權(quán)利交給當(dāng)?shù)睾献骰锇?，到?928年，Lindemann的內(nèi)衣生意已經(jīng)逐步擴(kuò)展至英國、法國、荷蘭、比利時(shí)等國。與此同時(shí)，艾格現(xiàn)在的大股東Milchior家族當(dāng)家人Martin Milchior在比利時(shí)開了內(nèi)衣連鎖店，1929年他在法國巴黎開設(shè)了第一家海外門店，隨后他的事業(yè)重心逐漸從比利時(shí)轉(zhuǎn)向了法國。到了1933年，艾格迎來了公司發(fā)展的一個(gè)巨大轉(zhuǎn)機(jī)，Martin Milchior在法國收購了21家艾格門店并建立了工廠，艾格的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)到了Milchior家族手上。Martin Milchior的兒子Pierre Milchior在1955年開始接手父親的生意，1958年Martin Milchior去世，Pierre Milchior開始著手將兩大家族間的生意整合成艾格品牌。

這位年輕的繼承人帶給艾格的變化不止于此，他成為了艾格總設(shè)計(jì)師，艾格的事業(yè)版圖也從內(nèi)衣擴(kuò)展到了成衣市場。艾格也開始了快速擴(kuò)張。憑借著低價(jià)且時(shí)尚的設(shè)計(jì)，艾格在1960年代后成為了風(fēng)靡歐洲的高街女裝品牌之一。在1960-1970年代，你能夠在英國當(dāng)時(shí)主要百貨店里尋找得到艾格的身影，到了1990年代中期，艾格在英國門店數(shù)量達(dá)到200多家;1980年，艾格在法國擁有120家零售門店，年銷售額首次超過2億法郎;1983年，艾格進(jìn)入了西班牙市場。為了擴(kuò)大盈利，艾格(Etam GB)在1984年成為了倫敦證券交易所上市公司。在此期間，艾格還在1975年推出了針對青少年的時(shí)尚品牌Tammy，1983年推出更高端的1.2.3。但1991年艾格被南非企業(yè)大西洋投資(Oceania Investments)惡意收購是其走下坡路的開始。而更致命的是，西班牙快時(shí)尚品牌Zara正是從1990年真正開始向海外大規(guī)模擴(kuò)張，1988年在葡萄牙開始第一家門店被視為在歐洲市場擴(kuò)張的標(biāo)志;瑞典的H&M盡管比Zara晚一點(diǎn)，但同樣是在1990年代后期開始在歐洲市場擴(kuò)張，1998年在巴黎開設(shè)第一家門店，1999年進(jìn)入西班牙市場。Zara和H&M給了年輕人耳目一新的感覺。艾格在這兩大快時(shí)尚品牌的攻勢下，顯得不堪一擊，最典型的要數(shù)英國市場。英國《地鐵報(bào)》、《每日郵報(bào)》都曾把艾格形容為英國女孩童年時(shí)的記憶，《地鐵報(bào)》甚至描繪了這樣的場景：10多歲的女孩能夠在Tammy里買到閃光背心、喇叭牛仔褲與時(shí)髦T恤，而她們的媽媽則在隔壁的艾格購物。2005年艾格正式退出英國市場。被收購重組后的新艾格集團(tuán)Etam Developpement其實(shí)在1997年在法國上市，但在快時(shí)尚品牌的沖擊下，2000財(cái)年艾格首次出現(xiàn)了虧損，負(fù)債12億法郎。但就在歐洲市場看上去搖搖欲墜之時(shí)，中國市場成為了救命稻草。

1994年，艾格在中國設(shè)立了第一家全資子公司上海英模制衣有限公司，一年后，艾格在上海開設(shè)了第一家門店。當(dāng)時(shí)百貨里流行的淑女屋這樣的女裝品牌，艾格與1996年進(jìn)入中國市場的Esprit、1997年進(jìn)入中國市場的ONLY等因?yàn)橄∪毙院芸斐蔀榱四贻p女性的時(shí)尚首選品牌。

艾格進(jìn)入中國市場僅僅兩年就開設(shè)了723家門店，年銷售額超過9億元。就像我們在有關(guān)百貨老牌女鞋時(shí)所分析的，它們同樣遇到了中國商業(yè)地產(chǎn)從2000年開始爆發(fā)的好時(shí)候，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001-2007年間商業(yè)營業(yè)用房投資額增速始終保持在15.4%-39.5% 之間。這個(gè)時(shí)間段剛好也是艾格在中國市場發(fā)展最快的時(shí)期，艾格以加盟的形式在中國市場迅速擴(kuò)張。2011年艾格開始單獨(dú)披露中國市場的經(jīng)營業(yè)績，那一年，中國門店數(shù)達(dá)到3286家，占到它全球門店數(shù)的比例高達(dá)73.67%。

在2009年3月，73歲的艾格集團(tuán)(Etam Developpement)創(chuàng)始人Pierre Milchior還在上海向媒體表示：“中國服裝市場需求仍然很旺盛，我們會增加更多投資?！钡@個(gè)時(shí)候的艾格其實(shí)已經(jīng)開始面臨它曾經(jīng)在歐洲市場遇到的快時(shí)尚開始在中國市場崛起的危機(jī)：Zara和H&M分別在2006年、2007年進(jìn)入中國市場，更早進(jìn)入的優(yōu)衣庫則是在2005年重新定位后開始迅猛擴(kuò)張。

根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)的一篇新金融觀察報(bào)的報(bào)道，有相關(guān)人士稱艾格其實(shí)對避免“重蹈覆轍”是有所準(zhǔn)備的，比如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、零售管理、物流等方面均由中國本土團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，都是為了能夠更快做出市場反應(yīng)，但2007年的股權(quán)和管理層動蕩使得一些準(zhǔn)備工作都被推翻了。再加上艾格當(dāng)時(shí)還處于增長的趨勢中，并沒有引起之后的重視。

在2010/2011財(cái)年，Esprit在中國地區(qū)的銷售額增長還高達(dá)227%，之后就開始不斷下滑。從4.39億歐元的銷售額降低到2014財(cái)年的3.82億歐元。不止是快時(shí)尚品牌的蠶食，淘寶上的時(shí)尚風(fēng)格都已經(jīng)換了好幾撥了，如今的網(wǎng)紅電商更是吸引了大批的年輕人。

Esprit去年就找了當(dāng)紅買手店Opening Ceremony推出了一個(gè)Esprit by Opening Ceremony的聯(lián)名系列， 它還挖了Zara前高管Jose Manuel Martinez Gutierrez。不過最近業(yè)績的復(fù)蘇依然更多的是削減成本帶來的，想要重新變得時(shí)尚可能還需要相當(dāng)長的時(shí)間。體量龐大的艾格看上去是要直接放棄成衣市場了。在中國以外的歐洲及其他市場，艾格已然成為一個(gè)以經(jīng)營內(nèi)衣為主的品牌。“艾格的內(nèi)衣已經(jīng)革新，現(xiàn)在是品牌的主導(dǎo)部分?！?010年時(shí)艾格的一位發(fā)言人如此向《每日電訊報(bào)》強(qiáng)調(diào)。

從成衣轉(zhuǎn)向內(nèi)衣始于2009年，艾格找到了前俄羅斯超模Natalia Vodianova代言品牌，并推出了由她設(shè)計(jì)的內(nèi)衣系列Natalia Pour Etam。Natalia Vodianova是LVMH CEO Antoine Arnault的妻子，還是4個(gè)孩子的母親，她還曾為Guerlain、Tom Ford、Calvin Klein等品牌拍攝廣告。這樣一位話題代言人為艾格帶來了前所未有的關(guān)注度，其廣告視頻瀏覽量超過130萬次。從2013年開始，艾格像維多利亞的秘密一樣開始每年舉辦內(nèi)衣大秀，每年時(shí)裝周期間還會邀請Breakbot、Kavinsky等音樂人帶來特別演出。轉(zhuǎn)攻內(nèi)衣的艾格開始變得高調(diào)起來。截止2017年上半年，艾格在歐洲凈銷售額同比增長3.4%?，F(xiàn)在艾格在中國的“去成衣化”進(jìn)程也在加速。

2015年11月，艾格在位于上海正大廣場開了一家店內(nèi)面積100多平米、只銷售內(nèi)衣的艾格。這是艾格在中國第一家100% 只做內(nèi)衣生意的門店，這家店還原了艾格法國門店的陳列風(fēng)格。“我們忙于尋找新店鋪，不僅在上海，我們還想在深圳、成都等中國主要城市開設(shè)門店?！卑窨偨?jīng)理Marie Schott說。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，艾格又退回到了最初起家的領(lǐng)域。但對中國消費(fèi)而言，艾格需要從頭開始講一個(gè)全新的“內(nèi)衣”的故事，而過氣品牌的認(rèn)知可能會讓這個(gè)阻力變大。

如何調(diào)整消費(fèi)者對艾格過氣的認(rèn)知，是企業(yè)需要面臨的新問題。

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