中國征服印度需要幾步 中印對峙無需軍隊出手

• 2017年7月26日 GuoMeng來源：新浪軍事 1336 88
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中印對峙之際，前些日子一段視頻在中國社交網(wǎng)站熱傳，視頻中可以看到，印度的一條街道上，密密麻麻全是vivo、OPPO等中國手機(jī)的廣告牌，然而，這些廣告牌，似乎都被砸爛了。

基伍手機(jī)

功夫不負(fù)有心人，正是因為有了這些諾基亞、三星等大牌手機(jī)所不具備的“貼心”功能，同時滿足幾十元到幾百元等不同消費(fèi)層次的需求，使基伍在印度獲得巨大成功。2010年，它在印度市場的出貨量高達(dá)3500萬臺，占有率高達(dá)21%，遙遙領(lǐng)先排名第二的諾基亞(13%)。基伍，這一在中國名不經(jīng)傳的小品牌，在印度卻令諾基亞、愛立信等巨頭都急紅了眼。

德里的克魯巴(karolbagh)市場是印度最大的手機(jī)批發(fā)市場。來自中國的絕大多數(shù)“山寨”手機(jī)，都通過這里的印度老板，發(fā)到全印度各地

然而，成也“山寨”，敗也“山寨”。為了追求快速反應(yīng)，基伍往往帶有抄襲國際品牌專利之嫌，終于引火上身。來自諾基亞、愛立信、西門子等巨頭的專利官司接踵而至，導(dǎo)致其產(chǎn)品長期無法入關(guān)。最終，張文學(xué)的印度之戰(zhàn)敗于專利權(quán)訴訟，“基伍帝國”曇花一現(xiàn)。而其他與基伍類似的中國山寨機(jī)在印度的境遇也大同小異。

除了來自國際品牌的專利戰(zhàn)壓力之外，中國的“山寨機(jī)”在印度還面臨雨后春筍般崛起的印度本土品牌作為競爭對手，包括Micromax、Lava、Karbonn等等。這些品牌雖然大多由中國工廠代工，繼承的是山寨機(jī)的血液，采用的也多是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但相較中國手機(jī)商，他們更熟悉印度法律，對印度消費(fèi)者心理也吃得更透，所以很快成為了市場主流。

印度本土手機(jī)品牌

在這些中國雜牌山寨機(jī)在印度大起大落的同時，一些較大的中國廠商，包括后來登陸印度的金立、酷派等，這段時期則在長期開展“潛伏工作”——承接印度人的訂單，生產(chǎn)出手機(jī)后，貼上印度品牌的標(biāo)簽再發(fā)往南亞(俗稱“OEM”代工貼牌生產(chǎn))。所以，雖然這一時期中國手機(jī)品牌的身影不多見，但市面上的手機(jī)卻越來越多是“中國制造”。

總而言之，從2008年到2012年，印度市場開始普及功能機(jī)的這一段時期里，中國手機(jī)呈現(xiàn)出了兩種現(xiàn)象：一方面，以“基伍”為代表的山寨機(jī)在經(jīng)歷短暫輝煌后跌入低谷，為后來者留下了不少經(jīng)驗和教訓(xùn);另一方面，金立等廠商在長期為印度品牌代工過程中，試探和摸索印度人的喜好，同時制定著長遠(yuǎn)的登陸策略。

很快，中國廠商卷土重來，這次不再是“民兵團(tuán)”，而是換“正規(guī)軍”上場了。

二、登陸期：集中登陸，入鄉(xiāng)隨俗(2012-2015)

2012到2015年之間，中國手機(jī)市場趨近飽和，增速放緩，而新興市場印度則正處在從功能機(jī)時代向智能機(jī)時代過渡的關(guān)鍵階段。在商機(jī)面前，聯(lián)想、金立、以及oppo、vivo等中國手機(jī)巨頭紛紛搶灘印度掘金。和上一波山寨機(jī)品牌相比，這一波大廠商則更強(qiáng)調(diào)樹立品牌意識，同時也很注重迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好。

其中，金立、聯(lián)想等品牌發(fā)力較早。從2007年開始，金立就開始給印度品牌代工，并成為Micromax的最大代工商。2012年，金立集團(tuán)總裁盧偉冰決定尋找代理商合作，以獨(dú)立品牌切入智能手機(jī)市場。因為發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝似珢劢鹕庥^、金屬材質(zhì)的手機(jī)，金立多款旗艦機(jī)都換上了“土豪金”的鋁合金外殼。果然，金立手機(jī)在印度的婚慶市場大受歡迎，新郎家很喜歡這種“金閃閃”的嫁妝。2014年，金立全年在印度總共銷售了400萬臺手機(jī)。

“土豪金”款的金立手機(jī)

另一個手機(jī)巨頭聯(lián)想，也在幾乎同一時間將智能手機(jī)業(yè)務(wù)引入印度。而到2014年聯(lián)想收購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)之后，更開始在印度大規(guī)模布局，雙品牌戰(zhàn)略正式上線：用Lenovo專攻中低端，Motorola主攻高端市場。作為全球知名的電腦生產(chǎn)商，聯(lián)想過去早已在印度構(gòu)建了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，令其智能手機(jī)的推廣銷售具有獨(dú)特優(yōu)勢。2015年二季度，聯(lián)想在印度共售出了170萬臺智能手機(jī)，占有率達(dá)7%，成為山寨機(jī)時代后第一個進(jìn)入印度市場前五的中國品牌。

而不久前在中國市場完成逆襲的“藍(lán)綠兩軍”(即藍(lán)色的vivo與綠色的oppo)，也在2014年高調(diào)登陸印度。針對熱衷自拍的印度消費(fèi)者，藍(lán)綠雙軍都推出“自拍專用”攝像頭。vivo甚至還專門發(fā)明了“月光自拍”的新技術(shù)概念(Moonlight Camera for Perfect Selfie，提高在光線暗時的自拍效果)，以滿足那些在夜晚仍熱衷于記錄自己笑容的客戶的需求。

在熟悉印度人的口味后，oppo更決定將公司宣傳口號改為“照相手機(jī)”(Camera Phone)。這種直接了當(dāng)?shù)臉?biāo)語為oppo帶來了很高的關(guān)注度?？吹酱苏凶嘈В芸?，vivo將宣傳語改成“照相和音樂手機(jī)”，金立則改成“照相和續(xù)航手機(jī)”。

印度明星用oppo手機(jī)自拍

在印度長期推廣中國手機(jī)的Mr.Ku告訴我：“除了高端用戶偏愛三星與蘋果，印度消費(fèi)者對手機(jī)品牌幾乎沒有忠誠度。所以集中登陸印度的各大中國品牌在印度進(jìn)展很快。那兩年，中國手機(jī)廠商對印度報關(guān)出口明顯增長，量值均有一倍左右的增幅。同時，出口平均價格也有明顯的提升，從2013年的44美元提升到了2015年的77美元?！?/p>

得益于良好的品牌形象，以及對印度消費(fèi)者喜好的準(zhǔn)確把握，中國軍團(tuán)一路高歌猛進(jìn)。2015年，中國手機(jī)在印度市場占有率從幾年前的4%迅速躥升到15%至20%。在印度智能手機(jī)市場，已呈現(xiàn)出印度本土品牌、韓國品牌和中國品牌三足鼎立的態(tài)勢。

三、總攻期：火力全開，各顯神通(2015至今)

在印度市場站穩(wěn)腳跟，摸清底細(xì)后，中國手機(jī)廠商終于火力全開，“擼起袖子加油干”。這下子，可是排山倒海的力量。

2014年7月，小米進(jìn)入印度市場，將線上搶購模式引入了這片熱土。印度有數(shù)量龐大的年輕中產(chǎn)階級，其中不少人是技術(shù)從業(yè)者，這個消費(fèi)群體對于網(wǎng)上購物并不陌生。所以小米選擇了以線上渠道作為主要銷售方式，以求能低成本、高效率的切入印度市場。很快，小米就覆蓋了Flipkart、Snapdeal和印度亞馬遜這三家印度主要電商渠道。

超高的性價比令小米的名聲迅速在印度的年輕人群體中傳播開來。紅米1S，售價約100美元，是最早在印度銷售的小米產(chǎn)品之一，雖然售價和印度本土品牌Micromax相差不多，但是性能配置卻全面碾壓后者。這款手機(jī)在印度首發(fā)取得了在3.4秒內(nèi)售罄4萬部的優(yōu)異成績。當(dāng)2015年，雷總來到印度發(fā)布小米4i時，印度已經(jīng)有數(shù)以百萬計的“米粉”翹首以待了。之后，小米又密集地推出了幾款手機(jī)，在印度都掀起了搶購狂潮，巨大的訪問流量曾一度造成印度亞馬遜網(wǎng)站癱瘓。

“有了小米，還要蘋果做甚!”(Why buy Apple when we have Xiaomi。)一個印度的大學(xué)生這樣對我說。(圖片來自網(wǎng)絡(luò))

不過，雷總似乎并不滿足于產(chǎn)品一時的熱銷，對于印度這個僅次于中國的大市場，他很重視做長遠(yuǎn)的規(guī)劃。作為外來品牌，小米在印度的熱度能否長久，關(guān)鍵在于能否與印度人建立起情感聯(lián)系。在這一方面，雷總可謂下足了功夫。

“我們希望能成為一家印度公司?！崩总娭卑椎貙τ《犬?dāng)?shù)匾患覉蠹埍硎尽Ｖ?，套路滿滿的小米迅速在班加羅爾設(shè)立了印度總部，開發(fā)本地MIUI操作系統(tǒng)，搭建米粉官方論壇。今年5月，印度首個“小米之家”專賣店在班加羅爾開張。當(dāng)天，就有超過1萬名米粉光顧，累計消費(fèi)超過5000萬盧比，相當(dāng)于500多萬元人民幣，可謂購買力驚人。

小米印度的公關(guān)團(tuán)隊也沒閑著。今年初，雷軍獲得了印度總理莫迪的接見，并與印度信息部長和財政部長兼國防部長先后會晤。小米的業(yè)務(wù)擴(kuò)展儼然已將上升到了印度國家戰(zhàn)略的層面。今年第一季度，在印度智能手機(jī)市場，小米已經(jīng)以14%的占有率拿下僅次于三星的第二名。

而處在第三和第五位的vivo和oppo，如今則合計占有約20%的市場份額。這兩家公司采用了另一套“組合拳”，也取得了成功。為了迅速令印度消費(fèi)者熟悉、親近本品牌，oppo請了寶萊塢當(dāng)紅女明星Deepika Padukone來為自己代言，vivo則豪擲2億人民幣(3000萬美金)搶到了2016年和2017年印度板球超級聯(lián)賽的手機(jī)冠名。這幾年，藍(lán)綠兩軍火力全開，在報紙、廣告牌上花了大價錢購買大版面做宣傳，努力營造品牌的高端形象，以求在銷售時獲得更高的品牌溢價。

寶萊塢明星為oppo代言

除了廣告的“高空轟炸”，藍(lán)綠兩軍在地面上的“密集攔截”也很有一套。通過復(fù)制國內(nèi)的“小鎮(zhèn)戰(zhàn)略”，兩個公司在印開設(shè)了大量實體銷售點和服務(wù)中心。到今年，vivo手機(jī)已進(jìn)駐印度33個邦的200余座城市，建立了一個擁有7000名員工和10000個零售商的業(yè)務(wù)體系。為了提高效率，vivo在當(dāng)?shù)厥袌鰧⒇攧?wù)管理調(diào)整得更為靈活，允許員工帶著財務(wù)簽完字的空白支票去談廣告位，拿到支票的人兌票前只需要打電話給vivo公司進(jìn)行確認(rèn)，錢很快就會到賬。藍(lán)綠兩軍對零售門店廣告牌的執(zhí)著，甚至改變了印度街巷景觀，印度的許多電子街都已經(jīng)變成了一片藍(lán)色(或者綠色)的海洋。

印度街頭林立的中國手機(jī)門店

結(jié)果，兩年之內(nèi)，在以小米、聯(lián)想、oppo、vivo為代表的中國軍團(tuán)的沖擊之下。印度品牌基本出局。印度本地手機(jī)廠商Micromax和Lava等節(jié)節(jié)敗退，不少廠商已經(jīng)關(guān)門。而曾經(jīng)風(fēng)光一時的來自臺灣的HTC也受到嚴(yán)重沖擊，目前到了退出印度市場的邊緣。

Mr.Ku向我這樣解釋印度品牌的衰?。骸坝《仁謾C(jī)企業(yè)更多是貿(mào)易企業(yè)，他們從設(shè)計到制造，全都外包給中國企業(yè)。但是，他們所找的代工企業(yè)，在技術(shù)和工藝上來講，大多屬于二流，和oppo、小米等有很大的差距。在過去的功能機(jī)時代，印度品牌尚能在本土吃得開。進(jìn)入智能機(jī)時代后，它們的劣勢當(dāng)然暴露無遺啦?！?/p>

展望

到2017年第一季度，中國品牌手機(jī)已在印度市場占有率過半，這既是一個階段性的勝利，同時更應(yīng)該是一個新戰(zhàn)略目標(biāo)的開始。

近兩年，因為看好印度市場的增長空間，同時也是為了進(jìn)一步降低關(guān)稅成本，加快供貨速度，越來越多的中國廠商選擇在印度本土開辦工廠。比如小米，通過與富士康合作，已經(jīng)從2015年開始在印度生產(chǎn)手機(jī)。如今，小米在印度市場售出的智能手機(jī)中，95%為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

oppo差不多與vivo同時在印度建廠。oppo選址新德里的衛(wèi)星城市諾伊達(dá)，每個月生產(chǎn)160萬臺手機(jī)。接下來三年時間里，oppo打算在印度將產(chǎn)能擴(kuò)增到5000萬臺，輔射伊朗、伊拉克等更西部國家。另外，聯(lián)想、金立等公司也都已經(jīng)在印度開廠。

聯(lián)想在南部城市金奈的手機(jī)工廠

未來數(shù)年，正值印度手機(jī)市場升級換代的重要契機(jī)，主流產(chǎn)品將從500元~1000元人民幣的區(qū)間提高到1000元~2000元人民幣區(qū)間。中國廠商在這一“換機(jī)時代”的優(yōu)勢尤為明顯。中國的手機(jī)工業(yè)實力和產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)高度成熟，配合印度低價的勞動力成本，完全可以把性價比做到極致。有理由相信，未來幾年，中國品牌仍會獲得不錯的增長率，有能力與三星、蘋果搶奪高端市場。

當(dāng)然，對手絕不會輕易放棄十億級別的大市場，白熱化的短兵相接不可避免。目前印度手機(jī)市場的火藥味越來越濃，印度本土品牌正在策劃反撲，通過煽動民族情緒，鼓動政府用反傾銷稅來限制中國品牌的發(fā)展;而三星、蘋果則有可能利用目前的技術(shù)優(yōu)勢來遏制中國軍團(tuán)。

硝煙四起，決戰(zhàn)到來。誰，才能最終贏得印度市場十三億消費(fèi)者?

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