為什么《軍師聯(lián)盟》的收視率擠不進(jìn)前三？ 因?yàn)闆]能留住大媽們的心

• 2017年7月25日 ZhouXun來源：壹娛觀察 1066 68
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在黃晨看來，《軍師聯(lián)盟》作為一部男性向的劇集，受眾大體就是“直男”、“知識分子”?！爸R分子是沒時間去看電視的，直男也是。它不像《我的前半生》，與生活息息相關(guān)，亦不像《楚喬傳》，女性觀眾愿意看。

“老實(shí)說，我們不會再做《軍師聯(lián)盟》這種劇了，再做這個題材，也不會朝權(quán)謀去做了。因?yàn)楹懿缓觅u，不好發(fā)，收視率也不好。”

盡管《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》(以下簡稱《軍師聯(lián)盟》)收獲了不俗的口碑與評分，但當(dāng)該劇制作公司的一位制片人向壹娛觀察回顧起這部被業(yè)內(nèi)視為真正意義上“先網(wǎng)后臺”第一劇的成績時，他直言，“非常不滿意?！?/p>

截至目前，該劇在優(yōu)酷點(diǎn)擊量61億，對于一部投入近4億、耗時五年的超級劇集，表現(xiàn)只能稱得上及格。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，自開播起，《軍師聯(lián)盟》在各大衛(wèi)視收視排名上，盡管大部分時間都在前五，卻怎么也擠不進(jìn)前三。事實(shí)上，無論是網(wǎng)播還是臺播，《軍師聯(lián)盟》的施展空間都非常有限：《楚喬傳》和《我的前半生》一直表現(xiàn)強(qiáng)勢，《我的少年時代》、《夏至未至》等青春劇隨著暑期的來臨關(guān)注度也一直名列前茅。

先網(wǎng)后臺的提出，令視頻平臺與電視臺的角力進(jìn)入白熱化，但現(xiàn)在看來，《軍師聯(lián)盟》這第一槍打得并不響亮。與此同時，電視臺也肯定會為新的競爭形式作出自身的調(diào)整。問題是，它們能在被視頻平臺打趴前站起來嗎?

“直男”、“知識分子”沒時間看電視，這部劇只能先網(wǎng)后臺

其實(shí)，在《軍師聯(lián)盟》之前，一線衛(wèi)視的先播權(quán)早已被步步逼進(jìn)墻角。今年4月播出的《外科風(fēng)云》開始，騰訊視頻就采取“會員搶先看”的策略，以僅僅晚于浙江、北京兩大衛(wèi)視30分鐘的時間差將電視臺的優(yōu)勢擠壓到極點(diǎn);再到緊隨其后的《求婚大作戰(zhàn)》，網(wǎng)絡(luò)播出時間便是在晚上8點(diǎn)一次性上線三集，而東方衛(wèi)視的觀眾不僅要等到晚上10點(diǎn)，還只能看到兩集。

而《軍師聯(lián)盟》先網(wǎng)后臺的計(jì)劃之所以備受矚目，主要因?yàn)檫@是第一部能夠領(lǐng)先于一線衛(wèi)視黃金檔播出的劇集——這個舉動也難免被看成是視頻平臺對電視臺發(fā)起的挑釁。不過，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這部劇之所以選擇先網(wǎng)后臺，只是因?yàn)檫@是最佳選擇。

“《軍師聯(lián)盟》就是歷史劇，還不是個歷史正劇。這部劇只能先網(wǎng)后臺，這個跟觀眾群有關(guān)?！彪娨晞≈破它S晨在接受壹娛觀察記者采訪時表示。

在黃晨看來，《軍師聯(lián)盟》作為一部男性向的劇集，受眾大體就是“直男”、“知識分子”?！爸R分子是沒時間去看電視的，直男也是。比如我自己看《軍師聯(lián)盟》也是手機(jī)緩存看，他們不會追著看，一般會養(yǎng)肥了看。它不像《我的前半生》，與生活息息相關(guān)，亦不像《楚喬傳》，女性觀眾愿意看。”

根據(jù)優(yōu)酷指數(shù)，《軍師聯(lián)盟》的男性觀眾比例58.4%，高于女性觀眾將近17個百分點(diǎn)。但更為明顯的占比則是知識分子觀眾，讀本科和白領(lǐng)人士以絕對性的比例優(yōu)勢占據(jù)了絕大多數(shù)。在黃晨看來，這些知識分子受眾，“有文藝抱負(fù)，也愿意去關(guān)心跟自己生活沒有關(guān)系的東西?！?/p>

另外兩部熱門劇《楚喬傳》和《我的前半生》，在電視臺收視率穩(wěn)居前列的同時，根據(jù)愛奇藝指數(shù)，它們在互聯(lián)網(wǎng)端都是女性觀眾占據(jù)多數(shù)。而根據(jù)CSM跨屏收視報告，在電視端，《我的前半生》的女性觀眾同樣比例明顯高于男性，為63.42%，從年齡分布上來看，55歲及以上的觀眾為該劇的主要收視人群，為33.10%。

由此也可窺見，女性觀眾與老一輩的傳統(tǒng)用戶基本上都是相對穩(wěn)定的客廳娛樂受眾，在一個時間段只能看一部劇的電視上，如何抓住這些受眾的口味，也成了是電視臺是否得以翻身的關(guān)鍵。

對此，一位業(yè)內(nèi)人士也向壹娛觀察總結(jié)了自己的看法：“這么說吧，要做超級網(wǎng)劇，在網(wǎng)絡(luò)，就做男性向題材;想賺錢的話，就做女性題材，既能發(fā)衛(wèi)視又能發(fā)網(wǎng)。但如果只是想發(fā)網(wǎng)，又希望網(wǎng)站給出一個很高的價錢的話，那就是超級IP。”

“先網(wǎng)后臺”的核心競爭力不在渠道，而在內(nèi)容本身

耀客傳媒董事長呂超曾在上海國際電影節(jié)期間壹娛觀察舉辦的論壇上提過這樣一個細(xì)節(jié)——

“在剛剛過去的上海電視節(jié)，所有電視臺的采購主任們、采購人員們，對他們沖擊最大的是電視節(jié)第一天企鵝影業(yè)開的發(fā)布會，公布了56個大IP的內(nèi)容。電視臺的主任們，出去以后跟我講，為什么這些內(nèi)容我們都不知道?所有的制片公司首先都拿這些內(nèi)容給了互聯(lián)網(wǎng)。從價格來講，比如說像《如懿傳》互聯(lián)網(wǎng)給的是900萬一集，電視臺給的是600萬一集，你說我們給誰?！堕L安十二時辰》優(yōu)酷出了1200萬每集的價格買下所有的，現(xiàn)在電視臺的播放權(quán)是在互聯(lián)網(wǎng)手里的?！?/p>

關(guān)于“價格戰(zhàn)”引發(fā)的這個觀點(diǎn)，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉也曾提及，“在過去的一年，S級頭部電視劇價格上漲200%，先網(wǎng)后臺的電視劇上漲230%，按照目前的增長速度，到2020年，S級劇的單集價格可能達(dá)到6000萬元?！钡灿兄谱魅讼蛞紛视^察反映，“衛(wèi)視確實(shí)江河日下，這是不爭的事實(shí)。不過衛(wèi)視也是有錢的，但一線衛(wèi)視才有錢?！笨梢?，一線衛(wèi)視依靠過往積累的資源和用戶群反而在日益激烈的競爭下?lián)碛辛塌Q立雞群的影響力和話語權(quán)，而二線衛(wèi)視才是真正被逼到了懸崖邊上的人。

不過，當(dāng)我們認(rèn)真回溯起視頻平臺和電視臺這些年杠上的歷程，作為觀眾，反而應(yīng)該感謝這場渠道之爭給我們帶來了更優(yōu)質(zhì)的劇集——

2013年，那時視頻平臺對于電視臺來說還沒什么話語權(quán)，著名官博人民日報就曾經(jīng)發(fā)文譴責(zé)《電視臺壟斷流通渠道致劣質(zhì)節(jié)目橫行》，那時，視頻網(wǎng)站內(nèi)容便開始逐漸受到暑期翻了100多個頻道也看不到好內(nèi)容的年輕人們的關(guān)注。

2014年，網(wǎng)大概念被提出，網(wǎng)劇隨之而來，愛奇藝宣布脫離對電視臺的依賴，認(rèn)真做好自制內(nèi)容;同年，優(yōu)酷土豆也投入了3億來支持自制內(nèi)容，該年也被稱為了“自制爆發(fā)年”。與此同時，電視臺開始有了“版權(quán)覺醒”意識，為了留住用戶陸續(xù)回收自制劇的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，尤其是芒果TV，直接改制上線，宣布版權(quán)獨(dú)播。那一年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還在電視臺手里。

2015年，電視臺終于開始慌了。國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司司長羅建輝在發(fā)言中提出要“努力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)新媒體”，各大臺長開始討論新媒體、大數(shù)據(jù);那一年年底，BAT首次冠名了衛(wèi)視跨年。

2016年，網(wǎng)臺聯(lián)動、先網(wǎng)后臺，早已不是陌生的名詞，逐漸去邊緣化的網(wǎng)劇起來了，向電視臺質(zhì)量靠攏，同時，演員片酬也起來了。而傳統(tǒng)電視臺也在這場渠道之爭中逐漸出現(xiàn)“寡頭壟斷”趨勢。那一年，一山二虎，誰也不敢先動誰。

所以，在壹娛觀察看來，無論是價格還是先網(wǎng)后臺，都并非這場競爭的關(guān)鍵危機(jī)，對于電視臺來說，生機(jī)尚存——因?yàn)橐曨l平臺和電視臺的受眾其實(shí)尚未形成真正的重合。從年齡層面來看，即便《楚喬傳》《我的前半生》在PC和電視兩端收視都非常高，但電視端的主要受眾依然是55歲以上觀眾，而PC端的受眾卻依然是25-30歲。換言之，只有雙方受眾真正產(chǎn)生了交叉，那個時候，競爭才能算作真正開始。

盡管《軍師聯(lián)盟》的高投入并沒有達(dá)到與之野心對等的現(xiàn)象級效果，但目前我們所能感受到的就是，“網(wǎng)劇”和電視臺所播的“連續(xù)劇”都已經(jīng)不再有著明顯的分割線，過去的“網(wǎng)感”概念，也已經(jīng)被“超級劇集”的野心所摒棄——電視臺與視頻平臺之爭，只能回到內(nèi)容本身的凝聚力。

對于接下來衛(wèi)視又能夠做出怎樣的策略調(diào)整，黃晨也提出了自己的看法，“衛(wèi)視應(yīng)該會開播不同的劇場來加大發(fā)行的力度，但是衛(wèi)視并不是說就徹底完了，只是他們調(diào)整的時間會相對漫長，要看追不追得上被視頻打壓的速度。同時，他們在收劇的題材上也會有所調(diào)整?？梢陨晕⒊叨却笠恍?，與視頻平臺對抗一下?！?/p>

在他看來，湖南衛(wèi)視買下《人民的名義》便是一次突破。在過去，這樣題材的劇集很少有人敢買，但現(xiàn)在回頭看看，“如果《人民的名義》只在網(wǎng)絡(luò)播，不在衛(wèi)視播，這才是衛(wèi)視的一個巨大的失誤?！?/p>

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