日系家電品牌營收狀況好轉(zhuǎn) 被中企收購后能否重現(xiàn)當(dāng)年輝煌？

• 2017年7月20日 ZhouXun來源：中國電子報 1388 91
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十幾年前，日系品牌家電在中國市場風(fēng)頭無兩，兩三年前經(jīng)營狀況一路下滑，甚至陸續(xù)變賣?，F(xiàn)在，它們似乎顯現(xiàn)出涅槃重生的跡象。如此發(fā)展，這些品牌會重拾過去的輝煌嗎?

東芝、夏普這些被中國企業(yè)收購的日系家電品牌，在中系企業(yè)的管理下日益好轉(zhuǎn)。十幾年前，日系品牌家電在中國市場風(fēng)頭無兩，兩三年前經(jīng)營狀況一路下滑，甚至陸續(xù)變賣。現(xiàn)在，它們似乎顯現(xiàn)出涅槃重生的跡象。如此發(fā)展，這些品牌會重拾過去的輝煌嗎?

日系品牌營收狀況好轉(zhuǎn)

在前不久的電商618大促中，夏普打了個漂亮的翻身仗：夏普彩電全渠道銷售破10億元，在中怡康發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)中，夏普60英寸、70英寸大屏電視成為最暢銷的兩款機(jī)型，分別排名第一、第二。

這是夏普繼去年下半年經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)后的連鎖效應(yīng)。去年被富士康收購后，夏普第四季度實(shí)現(xiàn)三年來首次單季度盈利。在今年3月31日夏普2016財(cái)年結(jié)束之時，其虧損已經(jīng)縮小到上一財(cái)年的十分之一。這些好轉(zhuǎn)，業(yè)界多半分析認(rèn)為是夏普在縮減開支、精簡人員、減少不必要的投資和規(guī)模采購上采取了有效的行動，取得了預(yù)期的效果。

對于夏普的盈利能力，可以預(yù)見的是來自于夏普的面板和液晶電視事業(yè)線。由于握有業(yè)內(nèi)先進(jìn)的面板制造技術(shù)和能力，夏普在去年的面板漲價潮中獲益匪淺。而液晶電視板塊也是捷報傳來，目前互聯(lián)網(wǎng)電視品牌顯露頹勢，這給傳統(tǒng)重技術(shù)和硬件品質(zhì)的彩電廠商幾分躍升的機(jī)會。夏普黑電為迎合中國市場消費(fèi)趨勢，以“高貴不貴”的營銷策略，主動降價，主攻年輕時尚人群偏愛的大屏市場。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，夏普液晶電視在今年上半年的銷量同比增長93%，歸功于其更本土化的營銷模式、產(chǎn)業(yè)鏈打通后的高運(yùn)營效率、產(chǎn)品及品牌的絕對競爭優(yōu)勢。

“過去夏普處于守勢，現(xiàn)在是攻勢。從市場反應(yīng)看，是良性的。”家電行業(yè)觀察人士劉步塵告訴記者。

東芝的復(fù)出故事相對簡單。2016年6月30日，美的收購了連續(xù)虧損的東芝白電。從2016年開始，東芝白電的虧損面開始收窄，表現(xiàn)出抬頭向上的跡象。東芝家電的主要市場在日本和泰國、馬來西亞等東南亞地區(qū)，2015年因經(jīng)營不善從中國市場退出。在美的收購東芝家電后，推動?xùn)|芝主要在日本和東南亞進(jìn)行市場拓展，同時嚴(yán)控成本。2016年，合并東芝家電財(cái)務(wù)報表的美的年報顯示，合并東芝業(yè)務(wù)使其主營業(yè)務(wù)收入增加75億元，凈利潤增加0.32億元。東芝彩電并未在美的的收購名單中，在前年東芝彩電已將中國市場交給TCL運(yùn)營，由于業(yè)務(wù)的競爭性，東芝彩電也在逐漸地退出中國市場。

前不久，東芝在日本宣布，將于今年夏天重回中國市場，先從東芝微波爐產(chǎn)品開始，今后還考慮推出冰箱，定位于美的集團(tuán)最高端的家電子品牌。中怡康研究經(jīng)理王宏吉告訴記者，相對于夏普的攻勢，東芝的動作不算明顯。不過，“進(jìn)入美的后，東芝狀況有所改善，最艱難的時期已經(jīng)過去”，劉步塵認(rèn)為。

在中國市場還有另一個被收購的品牌三洋。不過，三洋的情況和夏普、東芝不同，它已不再是一個整體品牌。在2008年三洋被松下收購后，其家電業(yè)務(wù)被松下逐個肢解，賣的賣、租的租。三洋洗衣機(jī)和冰箱在日本、東南亞等海外市場的業(yè)務(wù)被賣給了海爾，三洋白電在中國市場被原合肥三洋榮事達(dá)接手，只不過接手的是三洋五年品牌使用權(quán)。隨著惠而浦的入局，三洋品牌又被置于惠而浦的管理之下。而三洋電視，先與國美捆綁銷售，銷量實(shí)現(xiàn)了大幅增長，但長時間的低價策略使得其品牌競爭力下降，后轉(zhuǎn)向長虹。2015，長虹獲得了三洋電視品牌四年獨(dú)家使用權(quán)，此外還接收了三洋電視研發(fā)團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)、銷售渠道等。奧維云網(wǎng)某分析師指出，長虹通過三洋整合全球資源，但三洋在中國的業(yè)務(wù)逐漸下滑，已經(jīng)出局TOP20。

“這幾年，三洋白電部分重點(diǎn)是洗衣機(jī)，市場份額較為穩(wěn)定。在原三洋榮事達(dá)體系中，三洋是主力品牌，渠道比較健全，產(chǎn)品也有競爭力。”對于在惠而浦旗下租賃的品牌三洋過去的表現(xiàn)，王宏吉如此評價。

融入中企管理崛起有可能

過去，幾乎所有日系品牌的弱點(diǎn)是對本地市場反應(yīng)不足，產(chǎn)品創(chuàng)新慢，售后服務(wù)也不到位。因此，即使日系家電產(chǎn)品品質(zhì)精良、技術(shù)領(lǐng)先，也競爭不過反應(yīng)迅速的韓系和中系品牌?，F(xiàn)在，中國企業(yè)收購了沒落的日系品牌，讓它們迅速止跌，在市場暫時穩(wěn)住腳跟。

接手夏普之后，富士康給予夏普黑電的是全方位的改革：營銷力度大，代理體系向地級市場全面鋪開。將產(chǎn)品價格從高位迅速下拉至年輕人可以接受的程度，籠絡(luò)住時尚消費(fèi)人群。投入百萬售后服務(wù)大軍，增強(qiáng)用戶反應(yīng)能力。產(chǎn)品在外形上變動較大，新品發(fā)布頻率提升。夏普黑電“富士康化”越來越明顯，中系企業(yè)敏銳的市場應(yīng)變能力也體現(xiàn)在了夏普黑電身上?！叭绻钠粘掷m(xù)找到新的增長點(diǎn)，不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，會得到長足的發(fā)展?！眾W維云網(wǎng)分析師判斷。

細(xì)心的行業(yè)觀察者會發(fā)現(xiàn)，富士康接受的夏普業(yè)務(wù)中，黑電和面板是富士康大刀闊斧改革的對象，白電則是富士康放心讓原夏普團(tuán)隊(duì)操刀的部分。顯然，“富士康戰(zhàn)略是先重點(diǎn)發(fā)力夏普彩電，在取得成果之后，再發(fā)力白電”，劉步塵認(rèn)為。

事實(shí)上，夏普白電在中國市場有陽春白雪之感，是相對小眾的市場。夏普空氣凈化器倒是個亮點(diǎn)，因此在前年夏普中國負(fù)責(zé)人就提到，夏普白電的重心是空氣凈化器。而夏普空凈一直以來有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，市場份額排名在TOP5以內(nèi)?！跋钠盏母叨诵蜗笤谥袊M(fèi)者中有基礎(chǔ)，在彩電市場做起來之后，夏普將在中高端市場做白電。”王宏吉判斷。

東芝家電在中國市場的未來相對撲朔迷離。美的收購東芝家電后，沒有急于讓東芝重返中國市場，而是穩(wěn)固日本本土市場，以及擴(kuò)張東南亞市場。東芝在泰國、馬來西亞基礎(chǔ)較好，現(xiàn)在正準(zhǔn)備進(jìn)駐緬甸、柬埔寨。如果運(yùn)作理想，今年可能扭虧。而這，也是東芝家電極力想達(dá)到的目標(biāo)。

“美的自身有白電產(chǎn)品，如果貿(mào)然在中國市場引進(jìn)東芝白電，可能會分搶自己在中國的份額?！眲⒉綁m表示。十幾年前東芝在中國是強(qiáng)勢品牌，如今，東芝家電重返中國市場選擇的首發(fā)產(chǎn)品是小家電微波爐，定位美的最高端品牌，也將共享集團(tuán)線下、線上全渠道資源。王宏吉指出，東芝的個別產(chǎn)品，比如吸塵器，優(yōu)勢相對明顯，在華定位高端品牌也有基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于落地。

東芝的機(jī)會來自其高端的定位和個別品類的優(yōu)勢。眼下中國的消費(fèi)潮流向高端化演進(jìn)，美的集團(tuán)需要高端化的品牌對自己做出補(bǔ)充。前不久，美的引進(jìn)伊萊克斯高端廚電品牌AEG，現(xiàn)在，美的又將在微波爐和冰箱領(lǐng)域重塑高端品牌東芝?！叭绻怀鰞?yōu)勢品類，會比較快見到效果。”王宏吉判斷。

三洋的處境則相對尷尬?；荻秩胫髟戏嗜髽s事達(dá)時，公司旗下惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大品牌管理混亂，目前的定位逐漸清晰?；荻种袊鴮ν獗硎觯夯荻质谴須W美風(fēng)格的中高端主品牌，三洋帝度是代表日韓風(fēng)格的中堅(jiān)品牌，榮事達(dá)是低端的本土品牌。劉步塵指出，惠而浦收購合肥三洋榮事達(dá)后，預(yù)計(jì)將逐步弱化三洋，重點(diǎn)經(jīng)營自己的品牌惠而浦和帝度。

總體看，“進(jìn)入中國企業(yè)體系是日系品牌轉(zhuǎn)型的機(jī)會。日系家電在全球技術(shù)優(yōu)勢仍在，品牌基礎(chǔ)不差。把日系的技術(shù)和產(chǎn)品，融入中國企業(yè)的管理模式和市場策略，日系品牌重新崛起是有可能的?！眲⒉綁m認(rèn)為。

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