寄希望成為對抗寶潔的突破口

??????? 聯合利華之所以開始在日化業(yè)務這一板塊加強，主要原因有以下兩點：

首先，聯合利華的日化市場份額逐漸占下風。相比之下，寶潔比聯合利華更加注重市場占有率和產品細化，品類多樣齊全，且廣告投放多元化，在價格方面層次分明。而聯合利華的日化業(yè)務相對于食品業(yè)務來說更像是“副業(yè)”，其日化產品與寶潔相比大同小異，以洗發(fā)水為例：清揚PK海飛絲、多芬PK沙宣，而且聯合利華旗下品牌清揚和多芬的市場份額遠不及寶潔的海飛絲和沙宣。尤其是在中國市場，寶潔一直穩(wěn)坐洗發(fā)水市場霸主的位置，聯合利華緊靠旗下的清揚、夏士蓮等品牌根本無法撼動寶潔的地位；在洗化領域上，奧妙不僅遭受汰漬和碧浪的夾擊還被本土品牌藍月亮和立白的打壓，中華和佳潔士的品牌影響力更是霄壤之別。而在護膚品領域，聯合利華的旁氏曾一度在玉蘭油之上，獲得優(yōu)勢，但寶潔收購了一直走高端路線的SK-II，旁氏的優(yōu)勢也慢慢弱下來；其次，隨著消費需求的增長，日化產品對聯合利華的業(yè)績增長一直在加強。于是，聯合利華也開始在日化業(yè)務方面加重籌碼，并有將日化業(yè)務發(fā)展為集團核心的趨勢。據調查：聯合利華的業(yè)務板塊包括個人護理、家庭護理、食品和冰淇淋四個方向，而在日化領域，相對于家庭護理如洗衣粉30%左右的毛利率，個人護理產品中如洗發(fā)水、護膚品有60%—80%的毛利率。正是受高毛利率的誘惑，近幾年來聯合利華越來越重視日化業(yè)務的運作。

由此看來，聯合利華之前一直在走淡化企業(yè)品牌，讓產品品牌引領企業(yè)的道路，與寶潔的風格不同。此前，聯合利華一直堅持同步發(fā)展快消品和個人護理產品，而現在聯合利華逐漸與寶潔的發(fā)展策略一致，用企業(yè)的強勢產品帶動其弱勢產品品牌，多品牌占據細分市場。

聯合利華的野心：成為霸主

?????? 從2015年開始，聯合利華銷售業(yè)績像是打了一場翻身仗開始強勁增長。通過清理庫存、收購各種護膚品牌等集團策略，聯合利華的家庭估計業(yè)務增長了8%，個人護理部門業(yè)務也增長了4%，像力士、多芬等日化品牌的表現也十分強勢。另外，聯合利華在新興市場的業(yè)務增幅也達到了7.1%。而其對手寶潔從2015年開始，連續(xù)幾個季度出現銷售額和利潤雙下滑的現象。到了2016年，全球快消行業(yè)市場萎靡不振，聯合利華的營收同比下降了1.05%，寶潔下降了7.7%。2017年年初，經濟開始有復蘇的跡象，聯合利華與寶潔也為了銷售業(yè)績，各自施展拳腳。聯合利華的策略是強化日化業(yè)務，希望年底之前完成Hourglass的收購。

目前，Hourglass的年銷售額在7000萬美元左右，據說有雙位數增長。它的暢銷單品包括修容和高光以及妝前乳，單價主要集中在30~60美金的價格帶。加入聯合利華后，可能會為其業(yè)績有很大的幫助。達成收購協議后，Hourglass創(chuàng)始人表示：合利華一直致力于創(chuàng)新和社會責任方面的工作，這點與Hourglass未來的發(fā)展愿景完美契合。聯合利華有了知名彩妝品牌Hourglass的加入，日化業(yè)務又向著霸主寶潔進了一步。

寶潔和聯合利華雖然都是全球大型的日化企業(yè)，但是在各個方面的發(fā)展中，寶潔還是壓了聯合利華一頭。聯合利華的全面銷售中有近一半的業(yè)績是由食品和飲料業(yè)務所貢獻，盡管日化領域有所增長，成功收購Hourglass，但要在日化業(yè)務趕超寶潔依然很困難。

總而言之，收購確實能夠在短時間內吸引眾多年輕消費者，但千禧一代的消費者對品牌的忠誠度很低，當小眾有個性的Hourglass變得大眾化之后，還能夠吸引多少追求個性的消費者呢？