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在橫跨1月到4月的財報季中，各服裝上市公司紛紛發(fā)布2016年業(yè)績報告，大量企業(yè)持續(xù)發(fā)力于轉型之路，或完善線上銷售渠道，布局電商;或深入相關產業(yè)，延長產業(yè)鏈;或精耕細作，加大細分領域投入;或謀求轉型重組，跨界發(fā)展。

在服裝行業(yè)持續(xù)下行的情勢下，無論是持續(xù)布局還是深度發(fā)展，看起來都是形勢所迫，頗多無奈，而多數(shù)企業(yè)更是如履薄冰，決策失誤面臨的可能就是全盤皆輸?shù)慕Y局。其中，海瀾之家、雅戈爾、森馬服飾、貴人鳥等企業(yè)在大眾服裝消費市場中脫穎而出，在市值規(guī)模上名列前茅，盡管其中并不是每個企業(yè)都提交了漂亮的報表，但我們依然可以從中窺探出當前服裝行業(yè)的大致全景。

“財報季”點將

目前在國內服裝行業(yè)執(zhí)牛耳的海瀾之家，于3月11日公布2016年年度報告。報告稱，其2016年營業(yè)收入 1,699,959.17 萬元，較上年同期增長 7.39%，歸屬于上市公司股東的凈利潤 312,264.73 萬元，較上年同期增長 5.74%。

在其年報中，表現(xiàn)最好的并非男裝品牌，而是海瀾之家旗下的女裝品牌愛居兔。報告期內，愛居兔營業(yè)收入同比上一年度增幅高達67%，而男裝品牌海一家、圣凱諾收入同比上一年度分別減少8.98%和11.42%。除了男裝的增幅遠低于旗下女裝品牌，海瀾之家旗下的男裝品牌單店營收也均有大幅度的下滑。

目前海瀾之家的銷售渠道依然主要集中于線下銷售，在其年報中，線上銷售的營業(yè)收入為8.54億元，占比5.17%;線下收入的占比達到了94.83%。

有分析認為，海瀾之家的線上線下渠道分配正在經歷著陣痛期，相較國內男裝品牌，如七匹狼、雅戈爾等企業(yè)，海瀾之家的反射弧可能顯得更長些。電商作為服裝行業(yè)的新增長點，海瀾之家目前還未有過多染指。

海瀾之家和之前周杰倫代言的美特斯邦威的套路類似，廣而告知，隨后逐利。在鋪天蓋地的廣告宣傳中不難看出公司涉及年輕化轉型的思路，從公司的代言人杜淳、林更新、陳曉等當紅小生的身份皆不難看出。

但隨之而來的是高昂的成本。海瀾之家2016年年報中，包括廣告費用的銷售費用支出為14.23億元，較上年同比增長5.63%，增長額為7588萬元。其中，僅在優(yōu)酷上播放的《火星情報局》一個節(jié)目的贊助費用就是千萬量級。

今年2月，海瀾集團在飛馬獎頒獎禮上，宣布少帥正式替父走上前臺, 周立宸擔任海瀾集團有限公司總裁，周建平仍為董事長?，F(xiàn)場，周建平揮毫給兒子寫下贈語——“建功立業(yè)”。

實際在2016年底，周立宸在網易經濟學家年會上曾說：“在我身上沒有遇到和父親出現(xiàn)很大的理念分歧，很多時候他比我更加開放一點，反而我還是一個比較傳統(tǒng)、保守的人。”

父子之間對新鮮事物的敏銳捕捉和及時反應，讓海瀾之家的品牌形象在2014年之后出現(xiàn)了巨大變化。

最顯而易見的是，2014年之后，海瀾之家開始以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《非誠勿擾》等知名綜藝節(jié)目，同時每年提高互聯(lián)網視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額，開始注重人群定位的精準性。

盡管周建平支持了周立宸的決定，但是誰也無法預知廣告投入產出比，以及對品牌本身的影響。

近期國內服裝行業(yè)掀起二代接班的小風潮，除了海瀾之家的周立宸擔任集團總裁，2016年11月，美特斯邦威亦宣布二代接班，周成建辭任美邦服飾董事長、總裁，其女兒胡佳佳接任;本月28日，波司登集團命高曉東為集團執(zhí)行董事，現(xiàn)年41歲的高曉東為集團創(chuàng)始人、執(zhí)行主席、首席執(zhí)行官高德康及執(zhí)行董事梅冬之子，亦是集團附屬公司江蘇波司登服裝發(fā)展有限公司董事長。

相較之下，僅29歲的周立宸，就掌握一個市值近500億的上市公司，當然現(xiàn)在的海瀾之家正處于順境中，每年的凈利潤20多億。比起胡佳佳，周立宸的走馬上任就顯得從容更多。

森馬于2月28日發(fā)布2016年度業(yè)績快報，報告期內，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1,070,312.03 萬元,較上年同期增長13.21%;實現(xiàn)營業(yè)利185,628.83 萬元，同比增長3.37%;實現(xiàn)凈利潤140,306.58 萬元，同比增長4.51%。

森馬自此跨入百億營收規(guī)模的服裝企業(yè)，加上安踏體育、海瀾之家、雅戈爾、百麗國際等企業(yè)，以及同樣在今年跨入百億大關的拉夏貝爾，還有幾家準百億的企業(yè)，未來幾年內，可以預計進入“百億俱樂部”的服裝上市企業(yè)將達到10家左右。

線上電子商務業(yè)務及兒童業(yè)務的持續(xù)發(fā)展促進了森馬的業(yè)績增長。旗下童裝品牌巴拉巴拉占據(jù)童裝市場絕對優(yōu)勢，連續(xù)多年國內市場第一。

另外，森馬定位于二三線的大眾服飾品牌策略已見成效?？梢钥吹剑壳半A段，大眾消費市場仍是服裝企業(yè)做大規(guī)模的主要市場，二三線市場有著巨大的消費能力，而且這種消費能力正在進一步升級和釋放，實體店也將在這種消費能力的升級和需求變動之下煥發(fā)出新的生機。

貴人鳥在本月19日宣布將注冊名稱由“貴人鳥股份有限公司”變更為“全能體育股份有限公司”。但在一天之后，貴人鳥又發(fā)了一份公告，取消了名稱變更的決議。雖然改名這事看起來有點兒戲，但其實是蓄謀已久。2016年年末，貴人鳥即宣布停牌擬進行重大收購，并在3月13日披露了威爾士健身這一并購標的，據(jù)估計，并購價值高達27億人民幣。

全民健身時代的開啟讓體育品牌成為受益者。諸如安踏、李寧、特步等公司，近兩年來業(yè)績回暖明顯。

貴人鳥一直在試圖開拓者自己的體育產業(yè)之路。自2015年2.4億元曲線布局虎撲體育到2017年擬以27億元收購威爾士健身，貴人鳥在兩年多的時間里，相關動作超過10余次，在行業(yè)實屬罕見。

貴人鳥在傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)經營方面，自成功收購杰之行、名鞋庫及獲得 AND1品牌授權后，品牌運營由單一貴人鳥擴展至包括AND1、耐克、阿迪、UA、匡威、NewBalance等，終端市場更是由傳統(tǒng)批發(fā)延伸至產品零售市場，銷售渠道囊括了線上線下業(yè)務，基本實現(xiàn)多品牌、多市場、多渠道的戰(zhàn)略布局。

對于貴人鳥來說，積極地轉變企業(yè)戰(zhàn)略模式，是其選定的未來方向。然而就其目前來看，主營業(yè)務收入仍主要還是來源于體育鞋服產品的銷售，其投資的賽事運營、體育經紀、體育培訓等尚處于發(fā)展階段，投資周期相對較長，后續(xù)經營和業(yè)績方面存在不確定性。合并報表范圍后，新增體育經紀業(yè)務公司只占到貴人鳥2016年營業(yè)收入的1.63%。因而貴人鳥的戰(zhàn)略轉型能否助力企業(yè)逆襲，還有待市場檢驗!

實業(yè)+投資

在本輪年報中，服裝行業(yè)市值規(guī)模僅次于海瀾之家的雅戈爾，依然在持續(xù)加大對房地產、金融投資領域的投入。頗有先見之明的雅戈爾，早早實行了房地產+投資的策略。早在2009年，其房地產和投資業(yè)務便貢獻了當年近八成的利潤。雅戈爾這個由李如成一手打造的“服裝王國”，現(xiàn)在已經是橫跨紡織、地產、外貿、金融投資多個領域。

去年年底，集團董事長李如成發(fā)出了“五年再造一個雅戈爾”的宣言，希望重塑品牌優(yōu)勢，轉型商業(yè)模式，讓主業(yè)奔跑。

無獨有偶，實業(yè)+投資的模式也被其他服裝企業(yè)爭相效仿，以男裝品牌七匹狼為例，近三年凈利潤連續(xù)下跌，今年2月分布的2016年年度報告中，其收入增長5.99%，但凈利潤仍下跌2.57%。2015年，七匹狼走上實業(yè)+投資的多元化發(fā)展之路，并參與設立了七匹狼集團財務公司、華旖時尚基金、廈門七尚股權投資有限公司等，期望在時尚消費投資領域有所作為。

2015年7月，七匹狼將原計劃優(yōu)化營銷網絡的募集資金中的10億元，投入了全資子公司。2016年12月6日，七匹狼發(fā)布公告稱，計劃使用自有資金出資3.15億元，與深圳前海金融控股有限公司、中國郵政集團公司、深圳遠致投資有限公司等共同發(fā)起設立前海再保險股份有限公司。其中，七匹狼占前海再保險注冊資本的10.5%。今年3月，《福布斯》中文網稱，福建服裝零售企業(yè)七匹狼旗下的投資公司七匹狼投資已經同意出資4300萬元，購買中國雜志出版商現(xiàn)代傳播旗下數(shù)碼業(yè)務附屬公司約30%的股權。

此外，國內中高端女裝朗姿于2014年開啟了投資轉型計劃，聲稱構建“泛時尚產業(yè)互聯(lián)生態(tài)圈”。2016年4月，朗姿向韓國DMG公司投入2520萬元，進入醫(yī)美領域，同年10月16日，朗姿發(fā)布公告稱，公司擬出資5億元設立全資子公司朗姿醫(yī)療管理有限公司，將專注于醫(yī)療整形美容產業(yè)領域。

主業(yè)轉型的大軍中，也有慘烈的案例。2016年9月更名的服裝品牌大楊創(chuàng)世，其7月完成的重大資產重組實則是圓通速遞借殼上市的關鍵步驟，大楊創(chuàng)世的主營業(yè)務也徹底從服裝轉變?yōu)榭爝f行業(yè)。2016年9月13日，大楊創(chuàng)世發(fā)布了一份公告稱，公司擬出售全部資產與負債，并以發(fā)行股份方式收購圓通速遞100%股權，后者交易作價為175億元。董事長李桂蓮帶著4位高管辭去上市公司的職務。這也意味著圓通快遞借殼，這家號稱備受沃倫·巴菲特青睞，并為其量身打造過20套西裝的服裝企業(yè)落寞退市，快遞業(yè)取代服裝成為了上市公司主業(yè)。

“縱觀大楊30多年的發(fā)展路徑，可以說大楊創(chuàng)世的每一步都踏準了中國服裝行業(yè)的大潮?！睂Υ髼顒?chuàng)世非常熟悉的行業(yè)資深人士表示，在他看來，大楊創(chuàng)世原本有機會借助資本市場的力量成為行業(yè)龍頭，但最終導致公司的市值規(guī)模始終徘徊在服裝上市公司墊底位置，就是在于大楊創(chuàng)世對轉型機遇的把握程度不夠所致。大楊創(chuàng)世力推的品牌化和定制化的轉型方向，但遺憾的是，其業(yè)績下滑的趨勢并沒有得到根本性的扭轉。該公司內銷和外貿的營收占比始終保持在二八開的水平，對外貿業(yè)務的過分依賴雖然能給大楊創(chuàng)世帶來相對穩(wěn)定的營收，但也影響到向自主品牌和定制化的轉型。隨著全球經濟的疲軟，消費需求不振以及原料等綜合生產成本走高，外貿業(yè)務也受到沖擊。

前不久剛剛與星河互聯(lián)達成重組的步森股份在不久的將來恐怖也會走上大楊創(chuàng)世的道路。12月2日，步森股份發(fā)布公告稱，未來12個月內，將計劃改變上市公司主營業(yè)務或在主營業(yè)務做出重大調整，并明確宣稱上市公司擬在合適時機剝離原有服裝資產，表示上市公司將由傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉變?yōu)橄蛑行∑髽I(yè)提供一站式金融服務的金融科技公司。然而，在步森股份就深交所下發(fā)的問詢函做出答復后，一個事實得到確認——互金和小貸這兩個項目，均還未取得牌照。步森股份承認，互金和小貸這兩個項目的設立，都需要預先經過地方金融辦的審批。目前星交所項目還處于準備申報材料階段，尚未正式提交西安市新城區(qū)金融辦。而步森服飾原定于2017年4月6日披露公司2016年度報告也因故推遲至2017年4月13日。公司官方給出的回應是，因公司未能及時獲取相關部門的財務數(shù)據(jù)，同時因清明節(jié)放假原因，預計無法如期披露公司2016年度報告。

多元跨界

目前，更多的服裝企業(yè)的轉型還處于“只有付出，未見收獲”的階段，這拖累了服裝企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。如前文提到的貴人鳥就是其中范例。

另外，在探路者于1月17日發(fā)布2016年度業(yè)績快報中，其報告期內共實現(xiàn)營業(yè)總收入29.07億元，比去年同期減少約24%，這主要是由于其旅行板塊易游天下探索轉型，大幅縮減了盈利水平較低的平臺業(yè)務規(guī)模。

此外，雖然服裝企業(yè)普遍感受到零售市場和轉型過程中的壓力，但從細分市場來看，運動裝和童裝仍舊是服裝產業(yè)的亮點領域。安踏、李寧等運動服飾企業(yè)普遍在2016年有亮眼表現(xiàn)，而童裝業(yè)務則處于成長周期之內。

百麗國際的運動服飾品牌銷售額持續(xù)增長，在2016/2017財年半年報中，其運動服飾銷售首次超過鞋履的銷售額，成為百麗國際營收新的增長點。百麗國際2016/2017財年關掉378家鞋履品牌店鋪，同時新開了105家運動、服飾店鋪。

李寧復蘇，在2017年3月23日，李寧發(fā)布了2016年的財報，公司在報告期內營收80.15億人民幣，同比增長13.1%，凈利潤6.43億人民幣，同比增長4395.5%，在2015年度扭虧為盈后，凈利潤翻了近44倍。

另外，國內體育服飾領頭羊安踏表現(xiàn)穩(wěn)定，其2016 財年營收上升16.9%至人民幣133.5億元，尤其是電子商務和旗下品牌FILA 的表現(xiàn)尤為搶眼，營收和銷售額分別增長了16.9%和20.0%。 FILA 和電子商務是增長最快的，達到50%+ 和100%，這兩個表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務將整體毛利率拉升至48.4%(從46.6%)

2016年，在服裝產業(yè)轉型升級過程中，眾多服裝企業(yè)選擇了跨界多元化，或者瘦身變更主業(yè)，同時也有不少服裝企業(yè)圍繞服裝主業(yè)，以資本為紐帶，向產業(yè)鏈的上下游，特別是向下游的物流、渠道、零售、服務等產業(yè)鏈環(huán)節(jié)延伸，向多品牌、多品類、產品+服務式的生活方式品牌轉化。除了一二線城市和大家都瞄準的“中產階級”，三四次城市的消費潛力將進一步釋放，“時尚下鄉(xiāng)”將成趨勢。

當前的服裝產業(yè)，實業(yè)依然艱苦，轉型仍在路上。但服裝產業(yè)在轉型升級，趕上了一個技術變革、消費升級、資本井噴的時代。行業(yè)形勢倒逼企業(yè)進行轉型重組，未嘗不是好事。服裝制造業(yè)雖然是傳統(tǒng)支柱產業(yè)，但其一直處于粗放式的發(fā)展狀態(tài)中，不景氣導致行業(yè)重組洗牌，雖然痛苦，但也不失為產業(yè)升級的機會。而中國服裝要想依靠品牌走出國，中國服裝企業(yè)還沒有堅定地邁出這一步。