隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，已逐步淡化產(chǎn)品品牌選擇，并通過(guò)消費(fèi)過(guò)程中的產(chǎn)品體驗(yàn)感，建立個(gè)人對(duì)產(chǎn)品及新品牌的印象。尤其在化妝品領(lǐng)域，單品牌店的整體環(huán)境形象帶來(lái)的專業(yè)性與信任感、高品質(zhì)親民價(jià)的品牌感、體驗(yàn)型服務(wù)的貼近感，真正打動(dòng)和占有消費(fèi)者。

隨著電商的不斷發(fā)展，線下實(shí)體店客流陡減，建立于高客流基礎(chǔ)上的綜合性店鋪生存現(xiàn)狀嚴(yán)峻，而單品牌化妝品店顯得更堅(jiān)挺。原因在于單品牌店鋪特色突出，通過(guò)體驗(yàn)與顧客深度互動(dòng)。做“熟客生意”的單品牌化妝品店對(duì)客流的下降反而沒(méi)有那么敏感。同時(shí)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心渠道快速形成，這為單品牌店興起的崛下一塊沃土。

以往，只在百貨擁有專柜的一些化妝品牌，現(xiàn)今在中國(guó)內(nèi)地的購(gòu)物中心內(nèi)大力布局單品牌店。2017年元旦期間，巴黎歐萊雅在上海、長(zhǎng)沙、武漢連開(kāi)三家精品店。店內(nèi)包含護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等各個(gè)品類。另外，和專柜相比，巴黎歐萊雅單品店還專門設(shè)有常駐彩妝師。此外，歐舒丹、Fresh、茱莉蔻等相對(duì)高端的單品牌專賣店更多出現(xiàn)在高端商圈購(gòu)物中心內(nèi)。

源自歐美，紅于韓國(guó)，爆發(fā)在中國(guó)

單品牌店是近年化妝品行業(yè)非常熱門的銷售渠道，但真正使化妝品單品牌專賣店成為重要的新興渠道乃至主流渠道，絕對(duì)少不了創(chuàng)立于1976年的品牌The Body Shop的功勞。因?yàn)門he Body Shop是世界上第一個(gè)以化妝品單品牌專賣店模式發(fā)展起來(lái)的全球品牌。隨后出現(xiàn)的LUSH、jurlique、歐舒丹等化妝品單品牌專賣店也風(fēng)靡一時(shí)。

雖然單品牌店模式發(fā)源于歐洲，但在亞洲大行其道卻是從韓國(guó)開(kāi)始。上世紀(jì)90年代末，韓國(guó)市場(chǎng)也存在與今天中國(guó)市場(chǎng)類似的多層級(jí)渠道結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者很難獲得性價(jià)比高的品牌。所以，以The Face Shop等為代表的一批專賣品牌率先開(kāi)出單品牌店，將商品直接銷售給消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)這一舉措就是對(duì)整個(gè)渠道價(jià)格體系的重建，一經(jīng)實(shí)施立即獲得了巨大成功。

單品牌化妝品店模式火爆韓國(guó)之后，2012年4月，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的單品牌店品牌悅詩(shī)風(fēng)吟在上海開(kāi)出首店，至此中國(guó)化妝品單品牌店模式興起的大幕真正揭開(kāi)。悅詩(shī)風(fēng)吟憑借純凈清新的品牌概念與高性價(jià)比商品，在中國(guó)大陸大受歡迎。隨后，愛(ài)茉莉把旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋引進(jìn)大陸，目標(biāo)是將單品牌店作為集團(tuán)未來(lái)在中國(guó)成長(zhǎng)最為核心的驅(qū)動(dòng)力。

中國(guó)大陸，90后逐漸成為時(shí)尚消費(fèi)大軍，個(gè)性化消費(fèi)給品牌專賣店帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。在歐美、日韓都能走得通的模式，在中國(guó)也不會(huì)有例外。單品牌化妝品店，即將迎來(lái)前所未有的機(jī)遇。

單品牌化妝品店優(yōu)勢(shì)是什么?

奢侈品以專賣店形式進(jìn)行推廣，很容易打造“饑餓營(yíng)銷”和“貴族氣質(zhì)”的氛圍，將市場(chǎng)格局和消費(fèi)習(xí)慣牢牢把控在單一品牌上。而單品牌化妝品專賣店市場(chǎng)影響力和認(rèn)知度則稍遜于奢侈品牌，自身優(yōu)勢(shì)何在呢?

1、品牌消費(fèi)群定位清晰

單品牌化妝品專賣店的消費(fèi)層往往是針對(duì)特定某個(gè)社會(huì)階層或者消費(fèi)者年齡層，不是每個(gè)消費(fèi)者都是單品牌店的目標(biāo)消費(fèi)者。品牌消費(fèi)群清晰的定位，這樣才能更好地建立起消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。再者，門店形象風(fēng)格、經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)、商品價(jià)格帶、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、服務(wù)風(fēng)格、動(dòng)銷風(fēng)格也可以根據(jù)品牌消費(fèi)群的定位，去做各種品牌個(gè)性化定位及實(shí)施方案。

悅詩(shī)風(fēng)吟2004年進(jìn)入中國(guó)，因消費(fèi)群定位錯(cuò)誤，導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展水土不服而主動(dòng)退出。 2012年，品牌再進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，確定單品牌店策略，并將“純凈自然融合健康之美”集中在“選取來(lái)自純凈島嶼——濟(jì)州島的精萃原料”，賦予每一位消費(fèi)者，全部的營(yíng)銷與零售實(shí)施都圍繞著這個(gè)定位展開(kāi)，快速取得消費(fèi)者信賴與擁躉。

2、注重消費(fèi)者感受，重視線下互動(dòng)體驗(yàn)

目前，小眾市場(chǎng)開(kāi)始形成，市場(chǎng)變得碎片化和細(xì)分化，接下來(lái)大眾品牌會(huì)越來(lái)越少，針對(duì)小眾人群創(chuàng)新會(huì)成為持續(xù)的趨勢(shì)。這類群體對(duì)于化妝品的品質(zhì)、認(rèn)可度要求較高，更加注重個(gè)人感受。而單品牌專賣店形式更容易凸顯單一化妝品的品牌優(yōu)勢(shì)和個(gè)性化特征，這正好給了單品牌專賣店發(fā)展的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，單品牌專賣店非常注重品牌聲譽(yù)，通常每間門店都會(huì)配備具備豐富品牌知識(shí)的營(yíng)業(yè)人員或者注冊(cè)醫(yī)師提供相關(guān)專業(yè)知識(shí)的服務(wù)。在科顏氏專賣店，你可以隨處看到以“骨頭先生”的標(biāo)志型道具，和店內(nèi)穿白大褂的服務(wù)人員 成功營(yíng)造出專業(yè)、藥妝的氛圍。

而且，單品牌店鋪的經(jīng)營(yíng)模式有著很高的要求，店鋪及商品的品牌動(dòng)銷能力要強(qiáng)，并從一開(kāi)始就建立起與“顧客互動(dòng)關(guān)系”。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，這份獨(dú)特的體驗(yàn)互動(dòng)跟電商或者在專柜購(gòu)買產(chǎn)品的體驗(yàn)十分不一樣。

3、有利于品牌形象的建設(shè)和品牌塑造

除了可以節(jié)約渠道費(fèi)用之余，開(kāi)設(shè)單品牌專賣店還更容易給消費(fèi)者造成視覺(jué)沖擊和加深品牌印象，便于品牌成長(zhǎng)初期的定位、拓展和銷售。

越是高端的大品牌，越是有資本砸重金開(kāi)出高大上的專賣店。尤其是中高端化妝品所開(kāi)出的專賣店往往有著廣闊的面積和精致的裝修，自然而然地給消費(fèi)者傳遞出品牌的檔次和實(shí)力，輕松打造“貴族氣質(zhì)”，這樣直接的自我展示的方式比媒體廣告更能取信于消費(fèi)者。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)專賣店不僅有利于品牌形象的進(jìn)一步塑造，也是將已有品牌價(jià)值變現(xiàn)的有效途徑。在大陸最成功歐美系單品牌店是歐舒丹，目前在華門店接近 200 家。歐舒丹的借鑒意義在于店內(nèi)強(qiáng)烈的主題感。歐舒丹從店內(nèi)布置到陳列再到整體氛圍，都與普羅旺斯的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)高度相似，完美融合了品牌理念和定位。而且，歐舒丹的門店設(shè)在在不少國(guó)家核心商圈的高端購(gòu)物中心內(nèi)。這些門店被認(rèn)為不僅能夠給國(guó)外游客留下好印象，還可以為品牌的國(guó)際化鋪路。

與購(gòu)物中心相互促進(jìn)，成雙贏關(guān)系

在零售終端競(jìng)爭(zhēng)日益加劇、電商連環(huán)沖擊、消費(fèi)者多樣化需求旺盛等背景下，購(gòu)物中心與單品牌化妝品專賣店有著相互促進(jìn)的雙贏關(guān)系。

1、對(duì)購(gòu)物中心而言

近年來(lái)，傳統(tǒng)購(gòu)物中心內(nèi)單個(gè)品牌專柜正逐漸失去大眾的關(guān)注。此時(shí)，單品牌化妝品專賣店這種在國(guó)內(nèi)較新的業(yè)態(tài)則迅速占領(lǐng)各大購(gòu)物中心，憑借自身優(yōu)勢(shì)深得商家和消費(fèi)者的寵愛(ài)，相比起單個(gè)品牌專柜，單品牌化妝品專賣店在購(gòu)物中心內(nèi)有更強(qiáng)大的聚粉能力。

不僅如此，龐大的市場(chǎng)潛力已經(jīng)給了商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士以極大信心。在他們看來(lái)，高端化妝品的生命仍在實(shí)體店，而品牌與服務(wù)將是百貨與購(gòu)物中心區(qū)隔于電商，抓住消費(fèi)者內(nèi)心的核心。

所以近年來(lái)，不少成熟而富有遠(yuǎn)見(jiàn)的知名購(gòu)物中心開(kāi)始主動(dòng)邀約高檔大牌化妝品專賣店進(jìn)駐，如上海IFC國(guó)金中心、上海iapm、上海恒隆港匯廣場(chǎng)、上海大悅城、上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)、南京德基廣場(chǎng)、廣州正佳廣場(chǎng)、廣州太古匯、深圳海岸城、北京西單大悅城、北京三里屯太古里、北京東方新天地、成都太古里等。

2、對(duì)單品牌化妝品專賣店而言

(1)單品牌化妝品專賣店的"整店輸出"的運(yùn)營(yíng)模式更加具有可復(fù)制性、可推廣性，以購(gòu)物中心作為單品牌店拓展主渠道，這樣能提升其作為原裝進(jìn)口品牌的知名度，也更能彰顯其差異化的品牌背景，這給予品牌更多的發(fā)展空間。

(2)百貨專柜難以在購(gòu)物中心內(nèi)形成品牌印象，只能給人化妝品這個(gè)“品類印象”，單品牌化妝品專賣店在購(gòu)物中心單店“獨(dú)立性”則能通過(guò)營(yíng)造氛圍、主題強(qiáng)化品牌形象;

(3)單品牌化妝品專賣店設(shè)在購(gòu)物中心內(nèi)，這能提供電商和專柜無(wú)法提供的服務(wù)和體驗(yàn)，比如常駐彩妝師、試妝區(qū)、及各種休閑區(qū);

(4)單品牌化妝品專賣店有利于進(jìn)行二次服務(wù)，和商超渠道相比單品牌店能夠更全面的掌握消費(fèi)者信息，利用會(huì)員服務(wù)和消費(fèi)者深層次互動(dòng);

(5)單品牌店可以通過(guò)選擇熱門商圈、街邊店增加客流。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)不是得渠道者得天下，也不是得終端者得天下，而是得消費(fèi)者得天下。只有建立了龐大的品牌粉絲群，才能轉(zhuǎn)化為銷量與利潤(rùn)，品牌才有真正的未來(lái)。單品牌化妝品專賣店能夠讓品牌和產(chǎn)品直接面對(duì)消費(fèi)者，加強(qiáng)品牌與顧客間的粘性，更利于建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這不失為行業(yè)在實(shí)體零售寒冬下的一種突破方式。