我國民族保險業(yè)處于起步階段, 既有潛在的競爭對手(國內(nèi)銀行和證券公司爭奪資金來源) , 又有大量成熟的外資保險機構(gòu)進入我國, 因而民族商業(yè)保險公司必須提高競爭力, 將保險推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楸ｋU營銷觀念。目前, 當(dāng)務(wù)急是加強保險營銷意識, 因為只有抓住目前我國保險市場尚未對國外保險公司全面開放的契機, 運用有效的營銷策略迅速擴大規(guī)模, 搶占市場, 才能為未來的激烈競爭和公司的可持續(xù)發(fā)展打下扎實的基礎(chǔ)。從市場的角度看, 營銷策略主要包括4 種: 產(chǎn)品(PRODU CT) 策略、價格(PR ICE) 策略、分銷(PLACE) 策略和促銷(PROMO T ION ) 策略。本文通過保險營銷4P 組合從四個方面對保險營銷進行綜合分析。

　　一、保險產(chǎn)品策略

　　1. 我國保險產(chǎn)品供銷現(xiàn)狀

　　我國民族保險公司所提供的險種十分有限, 并集中在少數(shù)險種的經(jīng)營上。例如在壽險中, 各大公司都在爭奪少兒險市場; 在產(chǎn)險中, 各公司的競爭主要集中在財產(chǎn)、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上, 而各類責(zé)任保險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等則倍受冷落。有數(shù)據(jù)顯示, 1997年中保財產(chǎn)保險公司的責(zé)任保險費收入僅14 億元, 占總保費收入的3. 6%①。與險種單一的狀況相吻合, 保險產(chǎn)品的同購現(xiàn)象也極為嚴(yán)重, 目前各保險公司在險種方面的相似率達90% 以上, 各公司之間只是在低水平上搞重復(fù)“建設(shè)”, 無法形成自己的競爭優(yōu)勢, 也導(dǎo)致過渡競爭, 造成有限資源的極大浪費。

　　2. 推出適銷對路的險種所應(yīng)考慮的主要因素

　　國內(nèi)保險公司要將顧客服務(wù)意識根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費者的需要適時地開發(fā)出新險種, 在險種設(shè)計時, 保險公司可著重考慮以下三方面因素: (1) 滿足人們的各種保險需求, 包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面。(2) 開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種。這其實是將市場細(xì)分的問題。不同群體(如: 老年人、少兒、個體戶、企業(yè)主等) 對同一風(fēng)險的反映可能是截然不同的, 保險公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標(biāo)顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢。(3) 提高保險服務(wù)水平。保險公司可以通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉(zhuǎn)換功能等多種手段提高顧客的滿意度, 使保險公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風(fēng)險。

　　3. 保險產(chǎn)品開發(fā)的措施

　　在保險產(chǎn)品開發(fā)過程中, 我國保險公司可采取以下措施: (1) 產(chǎn)品開發(fā)前加強實地調(diào)研。調(diào)研的內(nèi)容是所開發(fā)的產(chǎn)品的經(jīng)濟效益、市場需求、相關(guān)的法律法規(guī), 一旦出現(xiàn)理賠糾紛, 能用法律明確界定各自的責(zé)任。(2) 保險公司在開發(fā)新產(chǎn)品時, 要強調(diào)對老產(chǎn)品的調(diào)整改造。開發(fā)新產(chǎn)品需要大量的資金, 而國內(nèi)保險公司資金實力不能與外國大公司相比, 所以要強調(diào)愛護老產(chǎn)品, 通過調(diào)整和改造, 盡可能挖掘出老產(chǎn)品全部的經(jīng)濟效益。(3) 保險產(chǎn)品的開發(fā)要有規(guī)劃性, 避免盲目開發(fā), 造成資源浪費。(4) 提高產(chǎn)品設(shè)計人員素質(zhì), 成立專門的條款審議委員會, 審議條款的合法性、合理性, 以及是否與公司的整體形象相符等�？傊�, 保險市場是一個供給決定型的市場, 保險公司在辦好團體險的同時, 要積極開拓個人險, 設(shè)計出多樣化、多層次的保險產(chǎn)品。

　　二、保險價格策略

　　在現(xiàn)代市場營銷中, 價格競爭始終是一種重要手段。國內(nèi)保險公司只有通過理性降價, 才能實現(xiàn)通過降價來聚集實力的目的, 具體可采用以下四種方式:

　　1. 通過降低保險稅率來降低保費。保險公司不同于一般的生產(chǎn)性企業(yè), 對整個社會的作用和影響亦非一般企業(yè)可比, 對保險公司實行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的, 若能適度降低保險稅率, 就為保險公司的降價留出了余地, 有利于保險公司擴大承保范圍, 形成良性循環(huán), 同時應(yīng)考慮取消國民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距, 使國內(nèi)保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等待遇。

　　2. 放松對保險基金運用的限制, 在引導(dǎo)的基礎(chǔ)上擴大運用范圍。發(fā)達國家十分重視保險基金的投資獲利功能,保險投資業(yè)務(wù)成為其保險公司以盈補虧、持續(xù)發(fā)展、增強自身經(jīng)營能力的重要保障。目前我國保險投資環(huán)境越來越寬松, 當(dāng)務(wù)之急是通過我國金融體制改革的不斷深化, 盡快構(gòu)建一個活躍而成熟的金融市場, 使得保險基金在其中作為一個穩(wěn)定的資金來源, 既能幫助保險公司提高效益, 增強實力, 又能使資金流向國家重點扶持的產(chǎn)業(yè)和部門, 一舉兩得。

　　3. 提高保險公司營運效率, 相對降低成本, 從而降低保費。具體而言, 保險公司可考慮從兩方面著手, 一方面是充分利用保險中介人, 如代理人、經(jīng)紀(jì)人等來拓展保險業(yè)務(wù)。通過節(jié)省用于展業(yè)的精力, 精簡機構(gòu)和人員, 實現(xiàn)日常營運成本的最小化; 另一方面, 隨著計算機的普及, 公司可加快電子化建設(shè)的進程, 全面實現(xiàn)電腦化操作, 運用高科技降低成本。

　　4. 重視培養(yǎng)保險精算人才, 減少誤定價格的風(fēng)險。由于保險產(chǎn)品的特殊性, 定價較復(fù)雜。保險精算人才的培養(yǎng)是一個漸進積累的過程, 而我國由于停辦國內(nèi)保險業(yè)務(wù)長達20 年之久, 形成了保險人才的斷層。為此, 要壯大民族保險業(yè), 必須不遺余力地投入人力、物力, 加大培養(yǎng)精算人才的力度, 盡早造就一批土生土長的保險精算人才, 使得保費的制定更精確合理。

　　三、保險分銷策略

　　目前, 國內(nèi)保險公司在分銷網(wǎng)點的數(shù)量上, 應(yīng)該說較以前有了很大的發(fā)展, 但是仍存在管理混亂的問題。我們經(jīng)�？稍诮诌吙吹竭@樣的情景: 一張簡陋的桌子, 一個代理人就構(gòu)成了一個銷售點。其實分銷網(wǎng)點作為保險公司與投保人最直接接觸的地點, 在很大程度上代表著一個公司的整體形象。因此, 可適當(dāng)改善分銷點的場地環(huán)境, 應(yīng)推出比較醒目的網(wǎng)點包裝方案, 達到宣傳公司形象的目的。這對營銷人員的展業(yè)活動會起到很大的促進作用。

　　在網(wǎng)點管理上, 可實行分級管理。先組建一個分銷管理部, 并以此為中心, 在全國建立起由管理部到管理分部,再到分銷支部、分銷基層小組的四級網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng), 實現(xiàn)運行機制的統(tǒng)一化、高效化。由于我國的民族保險業(yè)是在一個全球開放的背景下起步和發(fā)展的, 所以在搶占國內(nèi)市場的同時, 也應(yīng)鼓勵民族保險業(yè)大膽地走出國門, 向國際市場進軍。只有采取逐步向國外延伸發(fā)展的戰(zhàn)略, 才能真正符合我國對外開放的總體思想。同時, 增設(shè)國外分銷網(wǎng)點, 拓展海外保險市場, 參與國際間的保險競爭, 也能盡快實現(xiàn)我國保險市場的國際化, 強化民族保險業(yè)的整體競爭實力。

　　四、保險促銷策略

　　保險產(chǎn)品的價格競爭固然有其實用性, 但對理性的價格競爭只能通過降低成本來實現(xiàn)�？墒怯捎谖覈�目前的保險市場是一個不完善的市場, 無論是監(jiān)管市場的法律法規(guī),還是市場中的競爭主體都還不成熟, 要馬上以低保費來同國外先進的保險公司抗?fàn)幉⒉粚嶋H, 為此以完善服務(wù)為導(dǎo)向的非價格競爭就更體現(xiàn)其重要性。

　　傳統(tǒng)的保險銷售服務(wù)僅局限于微笑服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù)方面。隨著保險營銷意識的確立, 保險公司在銷售保險時的服務(wù)意識應(yīng)向更高層次發(fā)展, 要盡快樹立起一種保險理念: 保單的簽定僅是保險服務(wù)的開始, 我們提供給客戶的并不是一份低廉或高回扣的文書, 而是先進的風(fēng)險防范知識、切實的防范措施以及災(zāi)后能迅速恢復(fù)生產(chǎn)或生活的承諾。國內(nèi)保險公司在憑借客戶服務(wù)意識促進保單銷售時, 可從改善主觀和客觀環(huán)境兩方面著手。

　　(一) 加強保險宣傳和咨詢服務(wù), 提高國民保險意識, 客觀上改善保險公司生存環(huán)境

　　1. 我國目前的保險意識狀況及其形成原因。我國是一個擁有12 億人口的大國, 經(jīng)濟發(fā)展迅速, 但保險密度和深度卻在國際上排名靠后。究其原因, 就是廣大國民在保險意識上處于蒙昧狀態(tài)。造成這一現(xiàn)象的原因是多方面的。首先, 從歷史來看, 中國剛從幾千年的小農(nóng)經(jīng)濟社會中走出來, 與西方的工業(yè)社會相比, 具有重實物而輕貨幣, 重情感而輕法律契約, 重近期而輕長遠(yuǎn)的特點。這與保單的典型特征——貨幣性、契約性及長久性是格格不入的。其次, 從文化來看, 我國推崇“富貴在天、生死由命”, 信奉“養(yǎng)兒防老”, 忠實家庭共濟, 這些文化基礎(chǔ)無疑同保險所具有的防范風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險、在全社會范圍內(nèi)分擔(dān)損失的社會機制特征相矛盾。再次, 從體制因素來看, 建國后, 我國搞了近30年的計劃經(jīng)濟, 它是以否定和忽視自保障, 而重政府保障為其基本特征的。保障程度雖不高, 但范圍廣泛, 政府對國有部門的職工實行幾乎“從搖籃到墳?zāi)埂钡娜�方位保障。改革開放以來, 雖然理論和實踐都在逐漸發(fā)生變化, 但傳統(tǒng)體制對人們長期的潛移默化的影響仍然十分巨大。民眾如此淡薄的保險意識未引起我國國內(nèi)保險公司應(yīng)有的重視, 公司在喚起人們保險意識的工作方面投入仍非常有限, 即使在上海這樣一個國際化大都市中, 排斥保險, 認(rèn)為保險不吉利、不穩(wěn)定的市民仍有相當(dāng)比例。為此如何盡快改變這一現(xiàn)象, 使國民接受保險, 成了擺在民族保險業(yè)者面前的一項艱巨任務(wù)。

　　2. 改善國民保險意識的具體措施。一方面, 保險公司要增加輿論宣傳的資金、人力投入, 通過新聞介紹、公關(guān)活動、調(diào)查問卷、社會咨詢等方式來進行保險宣傳。另一方面, 保險公司要進一步完善向現(xiàn)有保戶提供服務(wù), 形成良好的口碑, 利用現(xiàn)有的保戶去發(fā)掘潛在保戶, 提高整個社會的保險意識。具體而言, 公司在保單售出前, 就應(yīng)將自己視為客戶風(fēng)險防范機制的一個成員, 參與客戶風(fēng)險管理的全過程, 利用自身在風(fēng)險控制方面的獨特視角來幫助客戶評估風(fēng)險, 進而提出最合理的保險方案; 在保單售出后, 公司應(yīng)根據(jù)自身積累的不同行業(yè)的風(fēng)險防范經(jīng)驗, 有針對性地加強防災(zāi)防損服務(wù), 這樣做不僅能加強同客戶的聯(lián)系, 加深感情, 還能有效地幫助客戶控制風(fēng)險。若經(jīng)努力, 最后還是發(fā)生了損失, 需理賠給付, 公司應(yīng)視理賠為對自身服務(wù)最直接的檢驗和公司形象最直觀的體現(xiàn), 在遵循理賠原則的基礎(chǔ)上, 主動替客戶著想, 幫助處理事故, 使得客戶感到賠得既合理又合情, 充分感受到保險是處理災(zāi)害事故最有效的方法和恢復(fù)生產(chǎn)、生活最有效的途徑。一旦現(xiàn)有保戶有了這樣一種良好的直觀感受, 再一傳十、十傳百, 國民保險意識的提高也就順理成章了。

　　(二) 不斷提高保險中介人的素質(zhì), 推動保險展業(yè)

　　1. 我國保險代理的現(xiàn)狀。我國目前的保險展業(yè)還停留在大量使用保險代理人階段, 對保險經(jīng)紀(jì)人的啟用尚未起步。在使用保險代理人上, 國內(nèi)保險公司仍存在誤區(qū), 不盡合理�，F(xiàn)階段, 保險公司擅自找代理機構(gòu)和聘用無《保險代理人資格證書》的代理人開展代理業(yè)務(wù)的現(xiàn)象仍不少。公司只求保險代理人數(shù)量的增加, 而不注意增員的質(zhì)量。許多公司在招收了沒有任何風(fēng)險意識及保險知識的代理人之后, 經(jīng)過半個月到一個月左右的培訓(xùn), 就讓其上崗?fù)其N保險, 致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、甚至違法現(xiàn)象, 極大地敗壞了國內(nèi)保險業(yè)的聲譽。為此, 全面提高保險中介人的業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德已刻不容緩。

　　2. 加強保險銷售隊伍建設(shè)的具體措施

　　(1) 加強培訓(xùn)。保險事業(yè)可以說是人才的事業(yè), 保險銷售人員應(yīng)具備豐富的專業(yè)知識、熟練的業(yè)務(wù)技能、積極的態(tài)度和良好的習(xí)慣。從業(yè)人員只有不斷地提高自身的素質(zhì)、業(yè)績及社會聲譽, 才能在展業(yè)中不斷取得成功。這就要求公司把好增員質(zhì)量關(guān), 即把思想素質(zhì)較好、業(yè)務(wù)能力較強、
富有敬業(yè)精神的人吸引到保險銷售隊伍中來, 完善公司內(nèi)部的培訓(xùn)系統(tǒng), 充實培訓(xùn)內(nèi)容。培訓(xùn)應(yīng)分不同的層次, 因材施教, 可分崗前培訓(xùn)、初級培訓(xùn)、中高級培訓(xùn)、主管培訓(xùn)等四個層次。崗前培訓(xùn)可作為對新加盟的保險銷售人員的啟蒙教育, 幫助他們樹立信心, 盡快適應(yīng)這一新工作崗位的要求; 初級培訓(xùn)是利用實地陪訪方式, 培養(yǎng)保險銷售人員正確的工作習(xí)慣, 傳授銷售技巧, 提高人員留存率, 該階段尤其要注意職業(yè)道德、保險產(chǎn)品知識、保險法律法規(guī)、公司運作流程等方面的教育; 中高級培訓(xùn)則是對資深業(yè)務(wù)員進行的更深入的專業(yè)培訓(xùn), 目的是形成專業(yè)骨干。至于對銷售主管的培訓(xùn), 重點放在傳授與人相處及影響他人行為的技巧上, 發(fā)掘被培訓(xùn)者的管理潛質(zhì), 將處于第一線的優(yōu)秀業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)至業(yè)務(wù)管理崗位。

　　通過這樣一套完善的培訓(xùn)計劃, 可最大限度地避免營銷人員展業(yè)手段的不規(guī)范, 改變目前國內(nèi)保險公司在保險推銷中的混亂局面, 杜絕因保險銷售人員的專業(yè)技能落后造成的保險糾紛, 提高投保人對國內(nèi)保險公司的信任感。

　　(2) 科學(xué)地激勵。保險銷售是一項艱苦的工作, 為此保險公司還應(yīng)注重對保險銷售人員的日常激勵。樹立保險營銷觀念就是要加強民族保險業(yè)的客戶服務(wù)意識。由于對屬于第三產(chǎn)業(yè)的保險業(yè)來說, 服務(wù)社會、服務(wù)客戶是企業(yè)的發(fā)展根本, 所以保險公司應(yīng)盡早建立起這樣一種觀念:“無情商品, 有情服務(wù)”。只有將服務(wù)作為發(fā)展業(yè)務(wù)的重要手段,把服務(wù)作為第一責(zé)任, 站在保戶的立場來統(tǒng)籌思考營銷中的一切問題, 誠心誠意地為保戶著想, 與保戶結(jié)合成利益共同體和長期合作伙伴, 國內(nèi)保險公司才能提高市場競爭力,中國保險業(yè)才能健康發(fā)展。

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• ·2008年1-4月華東地區(qū)主要經(jīng)濟指
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