免費(fèi)的虧損 收費(fèi)的賺錢 內(nèi)嵌廣告展露頭角

    國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的免費(fèi)策略由于大幅虧損而出現(xiàn)疲態(tài)，代之而起的不免費(fèi)戰(zhàn)略以及新興的內(nèi)嵌廣告盈利模式，開(kāi)始展露優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)游市場(chǎng)走到拐點(diǎn)

    作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲在去年年底因?yàn)檎�策調(diào)整和盛大的免費(fèi)戰(zhàn)略結(jié)束了它的黃金發(fā)展周期。而盛大首次顯現(xiàn)5.389億人民幣的巨虧，讓國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)更摸不清未來(lái)方向。
    盡管盛大虧損額的98%源自占韓國(guó)Actoz公司38%的股份所帶來(lái)的“非現(xiàn)金減損支出”，但作為網(wǎng)絡(luò)游戲界的風(fēng)向標(biāo)之一，盛大轉(zhuǎn)型后的這一陣痛，無(wú)疑給國(guó)內(nèi)跟進(jìn)免費(fèi)策略的網(wǎng)游公司一定打擊。而另一網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭網(wǎng)易堅(jiān)持不免費(fèi)戰(zhàn)略，不僅在網(wǎng)游方面保持住穩(wěn)健良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其門(mén)戶廣告收入也有較大提高。與此同時(shí)，金山、聯(lián)眾都開(kāi)始不小的策略調(diào)整，而新近加入這個(gè)市場(chǎng)的天聯(lián)世紀(jì)公司則開(kāi)始在免費(fèi)的大旗下，高歌猛進(jìn)地打出網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)嵌廣告的新盈利模式。凡此種種，加上監(jiān)管政策給網(wǎng)絡(luò)游戲帶來(lái)的不確定因素，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)始了新一輪的關(guān)于盈利模式的探索。

盛大無(wú)奈轉(zhuǎn)型

    很多人認(rèn)為，盛大免費(fèi)網(wǎng)游戰(zhàn)略和向數(shù)字家庭轉(zhuǎn)型是對(duì)網(wǎng)游市場(chǎng)趨勢(shì)判斷后的無(wú)奈之舉。去年12月，盛大宣布三款當(dāng)時(shí)還很受玩家歡迎的游戲《傳奇世界》、《夢(mèng)幻國(guó)度》和《熱血傳奇》免費(fèi)，這對(duì)靠游戲時(shí)間收費(fèi)日進(jìn)斗金的盛大來(lái)說(shuō)，免費(fèi)可能意味著上億元的季度收入減少。陳天橋?qū)Υ说慕忉屖牵骸拔覀優(yōu)槭裁匆�這樣做？道理非常簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一定的發(fā)展，已經(jīng)被細(xì)分了。”而用戶也意識(shí)到游戲同質(zhì)化已經(jīng)很嚴(yán)重，何況“全世界哪里還有一款游戲五年之后還在賺錢？”“從嚴(yán)格意義上來(lái)講，盛大是在嘗試用一種全新的模式去經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲。這也是盛大客觀上轉(zhuǎn)型的一個(gè)步驟�！�
    有業(yè)內(nèi)人士分析：“游戲業(yè)務(wù)有周期性，一個(gè)周期來(lái)自單個(gè)產(chǎn)品的用戶使用疲勞周期，另外一個(gè)周期是運(yùn)營(yíng)商以更大代價(jià)引進(jìn)或開(kāi)發(fā)新游戲帶來(lái)的周期性成本壓力。在先入為主的優(yōu)勢(shì)喪失后，盛大必須采取更積極的戰(zhàn)略來(lái)打破這個(gè)周期性。比較好的辦法就是整合上游的資源，整合游戲開(kāi)發(fā)資源。另一個(gè)戰(zhàn)略，應(yīng)該是‘整合’戰(zhàn)略的補(bǔ)充，就是‘免費(fèi)’，在整合了上游開(kāi)發(fā)資源后，對(duì)游戲增值部分的開(kāi)發(fā)力度將得到加強(qiáng)�！�
    盛大的舉動(dòng)無(wú)疑讓其余的中小游戲廠商進(jìn)退兩難。現(xiàn)有靠賣點(diǎn)卡按時(shí)間收費(fèi)為主要盈利方式的游戲廠商，如果不宣布免費(fèi)，玩家可能逐漸流失；而如果宣布免費(fèi)，自己將無(wú)法盈利，如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)成為他們最關(guān)心的問(wèn)題。
    不過(guò)一向以決策穩(wěn)健著稱的網(wǎng)易公司CEO丁磊則表示，免費(fèi)游戲出來(lái)多少對(duì)這個(gè)行業(yè)有點(diǎn)殺雞取卵的意思。網(wǎng)易暫時(shí)還沒(méi)有打算免費(fèi)：“我們觀望，我們學(xué)習(xí)盛大和金山�！�

廣告能否成為新盈利模式？

    如果基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)游戲的主流趨勢(shì)，那么僅靠提供虛擬道具這類增值服務(wù)，能否讓網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)企業(yè)像以前一樣風(fēng)光？丁磊表示：“從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入來(lái)講，廣告和游戲是最大的來(lái)源，我們未來(lái)主要的收入來(lái)源也會(huì)是廣告和游戲�！蹦敲磸V告與游戲的結(jié)合，即在網(wǎng)游中嵌入廣告是否能創(chuàng)造網(wǎng)游的新盈利模式和主要盈利點(diǎn)？
    去年年底成立的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商天聯(lián)世紀(jì)公司高調(diào)宣布主打廣告牌。2月27日，天聯(lián)世紀(jì)與可口可樂(lè)公司達(dá)成了一筆為期１年、總價(jià)值近１億人民幣的廣告大單，可口可樂(lè)要在天聯(lián)世紀(jì)旗下的網(wǎng)游《街頭籃球》中打出自己的品牌廣告。天聯(lián)世紀(jì)CEO鄧潤(rùn)澤對(duì)記者表示：“我們是深層合作，可口可樂(lè)給我們提供盡量多的資源，包括電視廣告、戶外的廣告等。而我們同樣如此，包括場(chǎng)地和虛擬道具廣告等。”免費(fèi)后的網(wǎng)絡(luò)游戲似乎已經(jīng)走出了一條盈利新路。
    “賣道具所帶來(lái)的增值服務(wù)收入比重約50%，線上廣告達(dá)到35%左右，另外15%來(lái)自其他營(yíng)銷收入，我們認(rèn)為會(huì)是今后比較平衡的收入。如今，增值服務(wù)收入還占到80%。”天聯(lián)世紀(jì)總裁朱威廉這樣表示，他透露很快將公布第二家選擇在網(wǎng)絡(luò)游戲中投入千萬(wàn)級(jí)別廣告費(fèi)的世界500強(qiáng)企業(yè)。
    易觀國(guó)際新媒體分析師陳海瀅對(duì)記者表示，如今的問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)游戲能不能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的新載體。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前有以下三個(gè)特點(diǎn)：一是內(nèi)容和品牌的爭(zhēng)奪更加激烈。一端是依靠?jī)?nèi)容對(duì)用戶的爭(zhēng)奪，另一端是依靠品牌和用戶對(duì)廣告主的爭(zhēng)奪。大家一邊爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，同時(shí)又在開(kāi)拓增量市場(chǎng)。網(wǎng)游可以說(shuō)是一個(gè)新載體，是個(gè)增量市場(chǎng)，這肯定會(huì)成為企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。第二個(gè)趨勢(shì)是，廣告主更關(guān)心流量的針對(duì)性，投放的廣告能否直接到達(dá)特定人群中。從這點(diǎn)來(lái)看，游戲是有優(yōu)勢(shì)的，它可以通過(guò)用戶行為進(jìn)行挖掘，這是一個(gè)有利因素。第三，廣告主注重效果，今后按效果付費(fèi)的趨勢(shì)會(huì)更加明顯，網(wǎng)游這個(gè)載體，可以通過(guò)技術(shù)手段統(tǒng)計(jì)出用戶看到多少次廣告，廣告的展露度多高，這是它有潛力的地方。
    “對(duì)網(wǎng)游本身來(lái)說(shuō)，肯定可以從中獲取收益。以前網(wǎng)游是典型的從用戶處收費(fèi)模式，今后廣告方面如何做大是需要挖掘的地方，比如增加網(wǎng)游的針對(duì)性、按效果付費(fèi)的合理性，做得好廣告主會(huì)愿意付錢�！�