商業(yè)模式是如何做生意賺錢的模式，它體現(xiàn)著一個經(jīng)營組織中的核心經(jīng)濟關(guān)系。雖然商業(yè)模式是在IT行業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展起來的，但商業(yè)模式本身對于企業(yè)來說確實是一個非常重要的概念。

　　對于商業(yè)模式的概念，不同的人有不同的理解。我們這里主要是從營銷的角度來考察一個企業(yè)獲得成功和贏利的模式。這三種模式的成功一定程度上濃縮了中國洗發(fā)水市場競爭和發(fā)展的歷史，它們成功的背景也相當程度說明了中國市場營銷的特殊性所在，它們的演變與挑戰(zhàn)也說明了中國本土市場營銷本質(zhì)的特殊性和國際成熟市場營銷真理的普遍性的辯證統(tǒng)一。

　　寶潔的商業(yè)模式

　　寶潔1988年進入中國大陸市場，是中國品牌消費的啟蒙者和教育者，一直充當中國市場營銷的教父，為中國輸入了世界一流的營銷觀念和營銷技術(shù)，培訓了具有真正意義上的中國一流的市場營銷人才。

　　寶潔在進入中國市場的初期，取得了極大的成功，其在洗發(fā)水領(lǐng)域的市場份額一度達到70%。后來雖然受到重慶奧妮植物洗發(fā)概念、絲寶舒蕾風影終端營銷、聯(lián)合利華夏士蓮降價、以拉芳為代表的廣東洗發(fā)水軍團的在二三線市場突破等巨大挑戰(zhàn)，加之內(nèi)部本土職業(yè)經(jīng)理人的集體離開、受賄腐敗丑聞的影響，其洗發(fā)水市場份額一度跌至35%，但寶潔憑借其領(lǐng)先的經(jīng)營理念和營銷模式、組織內(nèi)生的學習和創(chuàng)新能力，通過建立在中國市場營銷特殊性更深認識基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)略調(diào)整以及自身卓越優(yōu)勢的進一步發(fā)揮，在2003年，寶潔又取得了不同于以往意義上的更大的成功。

　　雖然寶潔的營銷策略隨時間、市場競爭態(tài)勢的變化有許多重大而深刻的調(diào)整，但促使寶潔能夠持續(xù)成功的基本商業(yè)模式一直沒有變化，它們就是：

　　——以對消費者需求的深刻理解和持續(xù)的高研發(fā)投入為基礎(chǔ)的不斷改進的品質(zhì)優(yōu)異的中高價位產(chǎn)品的提供

　　與世界同樣一流的快速消費品公司比較，寶潔的特點不在于對產(chǎn)品研發(fā)的高度重視和高投入預算，而在于它的研發(fā)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢的完美結(jié)合。寶潔不僅大量持續(xù)投資于一般意義上的產(chǎn)品研發(fā)和相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)，而且還大量持續(xù)投資于市場研究，創(chuàng)造了世界一流的市場研究技術(shù)(事實上，寶潔一直是世界范圍內(nèi)主要的市場研究技術(shù)的推動者和創(chuàng)新者)，借此深刻理解消費者需求和發(fā)現(xiàn)市場空隙;寶潔更善于將市場需求和產(chǎn)品技術(shù)很好地結(jié)合起來，創(chuàng)新產(chǎn)品、升級產(chǎn)品，包括功能、包裝、概念等。

　　在2002年以前，寶潔采取的一直是溢價品牌戰(zhàn)略指導下的高價位策略。由于認識到全球市場競爭的加劇、全球經(jīng)濟發(fā)展的放緩，尤其是認識到象中國這樣快速成長的市場，消費者對價格具有特殊的敏感性，寶潔改變了堅持多年的溢價品牌戰(zhàn)略為價值品牌戰(zhàn)略，相應地產(chǎn)品由原來的高中價位轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈邇r位�？傊�是物超所值，給消費者的利益是既好又實惠。

　　——適應中國本土市場特點和變化適時進行渠道變革、以共贏思想為指導由IT技術(shù)和管理輸出驅(qū)動的高效率的分銷管理系統(tǒng)支持的效率化的高市場覆蓋

　　寶潔在中國市場作了兩次非常大的渠道策略的調(diào)整：一是分銷結(jié)構(gòu)模式的調(diào)整。因為錯誤地估計了現(xiàn)代渠道尤其是大賣場在中國市場的發(fā)展和影響，1999年寶潔實施了“2005分銷計劃”。由于“2005分銷計劃”實施的不成功，寶潔對中國市場分銷渠道的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢有了一個務(wù)實的認識，從而確立了分銷渠道和直供渠道優(yōu)勢互補、并重平衡發(fā)展的策略。這是第一次渠道調(diào)整;第二是營銷費用分配的調(diào)整。由于絲寶在終端上的成功，寶潔加大了在終端上的費用預算、加快了其在終端上行銷與廣告結(jié)合的創(chuàng)新。雖然在終端競爭白熱化的時候，寶潔曾一度迷失自己，在終端上瘋狂與絲寶競爭。

　　在與商家合作方面，與國內(nèi)企業(yè)不同的是，寶潔一直把分銷商作為他的戰(zhàn)略伙伴，從營銷觀念、經(jīng)營理念、分銷商定位、營銷技術(shù)、客戶管理、組織管理系統(tǒng)甚至設(shè)備上給分銷商以實際的幫助、支持，通過建立和發(fā)展行政上隸屬于分銷商業(yè)務(wù)管理上聽命于寶潔的分銷隊伍和分銷業(yè)務(wù)一體化體系控制分銷商及其網(wǎng)絡(luò)資源。

　　寶潔非常注重發(fā)展與KA零售客戶的直接合作關(guān)系，通過積極主動地推動品類管理、進行ECR(高效消費者響應系統(tǒng))知識的輸出和共同的實踐，確立了寶潔在制造商-零售商這個供應鏈中鏈主的地位。

　　寶潔與分銷商、零售商的合作策略的背后是深深植根于企業(yè)文化的核心價值觀——共贏思想和價值鏈(供應鏈)管理思想，并深刻地體現(xiàn)了寶潔的戰(zhàn)略導向。

　　分銷在中國市場具有獨特的極端重要性。在相當長的一個階段，渠道模式的選擇和適時調(diào)整、分銷管理的效率和效益往往是一個快速消費品成功的關(guān)鍵。人們往往認為寶潔的成功主要是其產(chǎn)品研發(fā)、多品牌戰(zhàn)略的成功，其實，高效率的分銷管理系統(tǒng)支持下的非常高的穩(wěn)定的市場覆蓋也許是寶潔在中國市場獲得巨大成功的一個更為重要的因素。而聯(lián)合利華洗發(fā)水和護膚品業(yè)務(wù)在中國市場表現(xiàn)的差強人意，很大的原因是其分銷管理上出現(xiàn)明顯的重大失誤。寶潔的分銷網(wǎng)絡(luò)在建立的初期進行了非常大的投資，但在建立并穩(wěn)定運行后，費用大為下降。

　　——定位準確差異互補的多品牌戰(zhàn)略、持續(xù)的高費用預算支持下的高水平的廣告運動

　　寶潔在消費者溝通方面的特點，是通過具有獨特價值定位、差異互補的多品牌建立和管理，以具有鮮明特色的寶潔消費者教育式廣告及其運動，與消費者建立超越時空的聯(lián)系。所謂寶潔消費者教育式廣告就是：首先提出一個消費者日常生活中經(jīng)常會碰到的問題，然后迅速推出一個廣告產(chǎn)品作為問題的解決之道，廣告突出的重點是寶潔可以為你帶來什么好處。所謂廣告運動就是廣告預算比較高，廣告的投放非常具有策略性，廣告投放的同時有很多其他的宣傳工具的配合，例如空中廣告投放的同時有地面樣品的派送、店面實證式促銷的配合，還有公關(guān)宣傳的支持等等。從而對品牌和銷售的推廣達到雙倍的效果。

　　寶潔模式揭示了快速消費品行業(yè)營銷的本質(zhì)，是一種能夠持續(xù)成功的商業(yè)模式。直到目前，寶潔依靠這種模式在中國市場取得了持續(xù)的成功。但是寶潔上述模式的成功也有它的時代背景、寶潔的歷史和寶潔在中國市場的戰(zhàn)略。

　　寶潔成功的背景

　　寶潔成功的背景，就是寶潔進入中國的1988年到目前中國日化行業(yè)尤其是洗發(fā)水行業(yè)演變的歷史。

　　這里只簡單地回顧一下寶潔進入中國的1988年的洗發(fā)水的狀況：

　　中國大陸市場是一個沒有缺乏開發(fā)的市場，潛在的市場需求非常大

　　僅有少數(shù)幾個洗發(fā)水品牌，基本上是洗護分開的產(chǎn)品、包裝土氣;企業(yè)做品牌的意識淡薄，品牌沒有什么推廣

　　經(jīng)過近10年的改革開發(fā)，生活在中國大中城市的消費者購買能力有非常大的提高;消費者的生活方式、消費心理也正在發(fā)生變化

　　分銷渠道主要是國有經(jīng)濟性質(zhì)的百貨批發(fā)戰(zhàn)和傳統(tǒng)的批發(fā)市場，零售終端也是國有的百貨商店、食品商店占主導地位

　　電視廣告對消費者具有非常大的影響力

　　寶潔正是抓住了以上中國市場洗發(fā)水行業(yè)的特點，以洗發(fā)美發(fā)市場的啟蒙者與教育者的形象出現(xiàn)，進入中國市場一帆風順，一舉奪得全國市場70%以上的份額。

　　絲寶的商業(yè)模式

　　過去的十多年里，絲寶特別是洗發(fā)水業(yè)務(wù)獲得了巨大的空前成功。絲寶的成功模式：

　　——一定品質(zhì)保障的高價位產(chǎn)品的提供

　　——對終端零售客戶的直供直營或掛靠直營

　　——人海戰(zhàn)術(shù)和粗放管理支持的終端宣傳戰(zhàn)略和終端促銷戰(zhàn)略的成功運用

　　洗發(fā)水的技術(shù)門檻很低，要生產(chǎn)出有一定品質(zhì)保障的產(chǎn)品并不難。難的是在把產(chǎn)品的價格定得與寶潔一樣高的情況下，采取什么推廣方式讓消費者知道和購買，同時實現(xiàn)贏利。絲寶正是通過找到終端這個特殊的點而獲得了成功。

　　絲寶成功的背景

　　絲寶成功背景的基本特點是：

　　由寶潔公司領(lǐng)導的洗發(fā)水廠商奉行高利潤的溢價品牌戰(zhàn)略，洗發(fā)水行業(yè)利潤空間很大

　　洗發(fā)水市場相對的處于一個未被充分開墾的狀態(tài)，市場成長速度非�？�

　　消費者感性消費大大高于理性消費，品牌意識初步覺醒

　　傳統(tǒng)的百貨商店和食品商店開始萎縮，中小超市蓬勃發(fā)展，大賣場剛開始登上歷史舞臺，商業(yè)零售業(yè)態(tài)的急劇變化給以超市為主要銷售終端的快速消費品提供了巨大的機會

　　行業(yè)老大——寶潔公司對溢價品牌戰(zhàn)略的堅持和對市場終端操作的不屑一顧為舒蕾的成長提供了機會

　　在這樣的背景條件下，絲寶在同樣的溢價品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，通過直接供貨直接派人經(jīng)營管理(所謂直供直營)或由當?shù)亟?jīng)銷商做物流甚至象征性的走帳工作、其他所有工作都由廠家派人來做(所謂掛靠直營)，貨物基本上是一步到達零售終端，分銷及陳列工作做得很到位;通過把終端當做一個戰(zhàn)略性的宣傳舞臺，進行大規(guī)模的終端宣傳包裝，并不斷進行更新維護(所謂的終端宣傳戰(zhàn)略)，給消費者視覺很大的刺激，極大地促進了品牌的知名度;通過在終端配置導購開展不間斷的促銷活動實施終端攔截戰(zhàn)術(shù)(所謂的終端促銷戰(zhàn)略)，最終說服消費者實現(xiàn)購買絲寶的產(chǎn)品，搶走了競品的銷售。

　　零售終端是唯一的能夠同時實現(xiàn)分銷和與消費者進行面對面溝通的點，是一種稀缺的戰(zhàn)略性營銷資源，絲寶抓住了終端，就等于贏得了勝利。

　　正是由于區(qū)域市場的這種成功嘗試，從而自覺不自覺地發(fā)展出了一套非常可貴的區(qū)域市場贏利拓展模式;許多市場群起學習，大量快速復制;絲寶也把主要的營銷資源投向終端，從而迅速地構(gòu)筑起了絲寶的競爭優(yōu)勢，這就是絲寶舒蕾洗發(fā)水能夠成功的隱含的營銷戰(zhàn)略，也是絲寶的商業(yè)贏利模式。支持這個模式快速發(fā)展的是非常高的銷售費用、人海戰(zhàn)術(shù)和事實上的粗放管理。

　　拉芳的商業(yè)模式

　　繼絲寶成功后的2000年和2001年，拉芳憑借廣告，對地市縣和鄉(xiāng)村市場發(fā)起攻擊，取得了自絲寶以后洗發(fā)水行業(yè)里最有意義的成功。其成功的商業(yè)模式：

　　—— 有一定品質(zhì)保障的中等價位產(chǎn)品的提供

　　—— 給批發(fā)商較高的利潤空間的激勵

　　—— 較長時間的立體的高強度的電視廣告轟炸
　　中等價位的有一定品質(zhì)保障產(chǎn)品給非發(fā)達地區(qū)和發(fā)達地區(qū)的非主流消費者提供了足夠的利益，也保證了制造商非常大的廣告投入和給經(jīng)銷商較高的利潤空間;較高的經(jīng)銷商利潤空間刺激了經(jīng)銷商經(jīng)銷該品牌的激情和產(chǎn)品的分銷;較長時間的立體的高強度的電視廣告轟炸在最短的時間內(nèi)提高了品牌的知名度，提高了經(jīng)銷商經(jīng)銷該品牌的信心，滿足了品牌消費意識初步覺醒的消費者的需求，促進了品牌的銷售。

　　這個模式與絲寶的以終端營銷為特點的區(qū)域贏利拓展模式不同，它首先要有比較大的投入，如果銷售達不到一定的規(guī)模，企業(yè)就要承擔一很大的風險。

　　拉芳成功的背景

　　拉芳成功的背景表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　在以寶潔、絲寶、聯(lián)合利華為主導的洗發(fā)水行業(yè)里，利潤仍然非常高;雖然寶潔、絲寶、聯(lián)合利華在洗發(fā)水領(lǐng)域取得了巨大的成功，但它們的主導市場仍然非常偏重于城市，尤其是發(fā)達城市市場;在非發(fā)達地區(qū)市場還沒有絕對的強勢品牌，在邊遠的農(nóng)村還存在未滿足的需求。

　　居住在欠發(fā)達地區(qū)的消費者和發(fā)達地區(qū)的非主流消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)要求并不是很高，他們更注重的是產(chǎn)品的價格。

　　在過去的十幾年里，雖然現(xiàn)代渠道有了突飛猛進的發(fā)展，但就全國范圍而言，傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)重要的地位，特別是在中國不發(fā)達的城市和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場。

　　利用許多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、批發(fā)市場覆蓋廣大的中國不發(fā)達城市和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村市場仍然具有一定的效率，甚至比利用現(xiàn)代分銷商更有效率;只是要給他們較高的經(jīng)銷利潤。

　　雖然品牌消費意識在中國有很大的提高，但品牌消費的忠誠度依然比較低，消費者受廣告影響的程度仍然非常大，特別是在一些欠發(fā)達地區(qū)市場、發(fā)達市場的非主流消費者。

　　在中國事實上存在支配力量非常大的單一媒體——中央電視臺以及組合媒體——全國衛(wèi)視聯(lián)播。在這些覆蓋全國的媒體上投放廣告開發(fā)全國市場仍然比較有效率。

　　正是在上述背景條件下，拉芳商業(yè)模式所包含的策略發(fā)揮了作用，從而取得了成功。

　　三種模式的啟示

　　絲寶、拉芳憑借其各具特色的商業(yè)模式獲得了極大的成功，但他們的成功很大程度依賴于當時的背景條件。隨著新經(jīng)濟的到來、市場競爭的加劇和寶潔他們對中國本土營銷特性的領(lǐng)悟和把握，處于中國轉(zhuǎn)型期的市場正在發(fā)生快速激烈的變化，適應當時背景條件的成功模式還能夠繼續(xù)支持現(xiàn)在的成功嗎?以前成功的經(jīng)驗也許是我們現(xiàn)在發(fā)展的桎梏。這實際上是目前包括絲寶、拉芳在內(nèi)的曾經(jīng)獲得巨大成功的中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　寶潔在中國大陸和世界范圍的成功以及自1837年以來一個半世紀的日益彌堅的輝煌，它的商業(yè)模式到底給我們后進者以什么樣的啟示?我認為主要在以下三個方面：

　　——對消費者需求及其變化的持續(xù)的準確把握和不斷改進的卓越品質(zhì)產(chǎn)品的提供是快速消費品公司持續(xù)生存的基礎(chǔ)

　　——共贏和供應鏈管理思想指導下發(fā)展起來的與各價值鏈關(guān)鍵成員建立起來的緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系最有效率和競爭力，所傳遞與創(chuàng)造的最終消費者價值最經(jīng)濟

　　——以品牌為紐帶與消費者建立超越時空的聯(lián)系才是未來快速消費品公司致勝的關(guān)鍵

　　從長遠來看， 更重要的不是渠道(包括零售終端)，也不是廣告，而是產(chǎn)品和品牌。這就是寶潔模式給象絲寶、拉芳在一個特定歷史背景條件下依靠某個特定模式獲得成功的中國本土企業(yè)最直接和最深刻的啟示。

　　而絲寶和拉芳模式對象聯(lián)合利華和寶潔等這樣的跨國公司的啟示是：商業(yè)領(lǐng)域不存在絕對的成功法則，一定要重視“中國因素”的存在，只有堅持將國際成熟市場的營銷經(jīng)驗和中國本土市場營銷特殊性相結(jié)合的跨國公司才能成功。

　　絲寶和拉芳模式對同樣屬于中國本土企業(yè)的啟示是：絕對不能照抄照搬跨國公司的模式，結(jié)合中國本土營銷背景和企業(yè)本身資源條件進行創(chuàng)新突破，才是真正的成功之道;這一點對絲寶和拉芳自身也同樣適用，只有基于自身條件，學習西方經(jīng)典的營銷理論和方法，在進一步把握中國本土市場的營銷特殊性上進行新一輪的營銷創(chuàng)新，絲寶和拉芳才能持續(xù)成功，盲目照抄照搬寶潔們的經(jīng)驗是危險的，這也許是它們自己給自己的啟示。

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