一、市場(chǎng)背景：

　　近些年國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)隨著外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入和強(qiáng)勢(shì)滲透，國(guó)內(nèi)本土品牌顯得力不從心甚至紛紛淘汰出局，隨著羽西、小護(hù)士、大寶、絲寶相繼嫁入“豪門”，國(guó)內(nèi)能獨(dú)扛民族品牌大旗，堅(jiān)持到底的企業(yè)已經(jīng)不多。我們?nèi)阅芮宄�的記得“啤酒香波”“百年�?rùn)發(fā)”的奧妮廣告，更為當(dāng)年絲寶在終端賣場(chǎng)針對(duì)“寶潔們”發(fā)起的舒蕾“紅色風(fēng)暴”而激動(dòng)著。然而，從奧妮的“出走”和絲寶的“外嫁”使我們真切的看到外企的實(shí)力和深厚積累，終端賣場(chǎng)“貼身肉搏”國(guó)內(nèi)品牌不是對(duì)手，因?yàn)槲覀儭皟?nèi)功”不足，當(dāng)他們開始發(fā)力的時(shí)候，我們甚至“不堪一擊”。

　　前幾年國(guó)內(nèi)一些企業(yè)通過(guò)渠道的差異化，避開在賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，開拓外資品牌顧及不到的三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，成功找到了一條生存和發(fā)展之路。如廣東名臣、廣州好迪、拉芳、隆力奇、索芙特等。但現(xiàn)在這些企業(yè)的好日子也不多了，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌已經(jīng)開始了大規(guī)模的“上山下鄉(xiāng)，清剿運(yùn)動(dòng)”，國(guó)產(chǎn)日化品牌面臨著前所未有的生存危機(jī)。

　　國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在日益惡化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下遇到了自身發(fā)展的瓶頸。他們中很多企業(yè)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)跑者，曾經(jīng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)“第一”的殊榮，經(jīng)過(guò)多年來(lái)與“寶潔、聯(lián)合利華們”血雨腥風(fēng)的“正面較量”，大家也許都感到了力不從心、心力交瘁，相繼退出一線主流市場(chǎng)、局于一隅甚至淘汰出局。反省之余，這些昔日行業(yè)的“老大哥”們也許都體會(huì)到低附加值品牌、低端微利產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)把企業(yè)拉入“死胡同”，同時(shí)，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段在有著深厚積累的外企面前沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力，因此，謀求新的競(jìng)爭(zhēng)策略，探索品牌發(fā)展之路，勢(shì)在必行。

　　二、市場(chǎng)現(xiàn)狀與問(wèn)題：

　　近年，在日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益加劇的情況下，國(guó)內(nèi)很多本土企業(yè)也都采取了許多積極應(yīng)對(duì)措施，如市場(chǎng)重心下沉，深度精耕渠道，實(shí)行密集分銷，并調(diào)整公司銷售組織結(jié)構(gòu)，分品牌管理與運(yùn)作等等。這些措施在一定時(shí)間段內(nèi)確實(shí)起到了作用，使很多企業(yè)緩解了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但國(guó)內(nèi)日化企業(yè)品牌運(yùn)作的普遍不足卻無(wú)法阻擋“寶潔們”迅速蠶食市場(chǎng)、跑馬圈地的步伐。特別是洗發(fā)水市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌幾乎是“全線崩潰”，寶潔和聯(lián)合利華幾乎對(duì)市場(chǎng)形成了壟斷。雖然“霸王”以差異化的中國(guó)傳統(tǒng)概念“中藥”、“漢方”定位突出重圍，但前程仍然未卜。

　　隨著市場(chǎng)的深度競(jìng)爭(zhēng)，外資品牌的深入滲透，一向在傳統(tǒng)渠道占有優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力迅速下降，只能“轉(zhuǎn)攻為守”，在外資品牌“觸角”暫沒(méi)延伸到的局部市場(chǎng)苦苦掙扎。同時(shí)在終端賣場(chǎng)，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)如丁家宜、東洋之花、隆力奇等憑借其強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)苦苦拼殺，在護(hù)膚品市場(chǎng)和寶潔的“玉蘭油”、聯(lián)合利華的“旁氏”、歐萊雅的“卡尼爾”等進(jìn)行著面對(duì)面的“巷戰(zhàn)”。對(duì)比小護(hù)士、大寶的“屈服”，他們這種和“洋佬們”死拼到底的精神值得國(guó)人稱道，但這種勢(shì)單力薄的拼爭(zhēng)能堅(jiān)持到什么時(shí)間，這是大家都擔(dān)憂的問(wèn)題。只怕哪天突然爆出丁家宜、隆力奇也要“嫁入豪門”的消息，我想，那個(gè)時(shí)候，在偌大一個(gè)賣場(chǎng)，還有誰(shuí)能和“鬼佬們”繼續(xù)戰(zhàn)斗呢？

　　其實(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)的弱勢(shì)除了營(yíng)銷From EMKT.com.cn策劃和推廣手段的極度脆弱外，更主要的是在產(chǎn)品上面臨著低價(jià)值低利潤(rùn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，品牌開發(fā)的滯后，特別是中高端品牌的缺失，使企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重縮水，企業(yè)的費(fèi)率居高不小，整體盈利水平嚴(yán)重下降。同時(shí)，大量的人員費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用和企業(yè)的銷售產(chǎn)出不成正例。特別是低價(jià)值低利潤(rùn)的產(chǎn)品，如果沒(méi)有大規(guī)模的銷量支持，企業(yè)很快會(huì)陷入營(yíng)運(yùn)的資金困境，可采與家化的“聯(lián)姻”就是證明。雖然本土企業(yè)里有幾個(gè)是有著雄厚資金積累的企業(yè)，短期內(nèi)不會(huì)面臨資金問(wèn)題，但如果長(zhǎng)期的低利甚至無(wú)利經(jīng)營(yíng)仍然會(huì)拖垮企業(yè)。

　　另外，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)如丁家宜、隆力奇等，他們?cè)谌珖?guó)各個(gè)省區(qū)都有分公司或辦事處，這是“一張龐大的網(wǎng)”，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)它是一個(gè)有利的“工具”，但當(dāng)這個(gè)工具不能持續(xù)的為企業(yè)“捕撈”到足夠多的“魚“的話，它將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，巨大的“養(yǎng)護(hù)費(fèi)用”早晚會(huì)把企業(yè)拖入“泥潭“。可以想象到，這些本土企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)一定是一個(gè)能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兏�隨公司的發(fā)展久經(jīng)沙場(chǎng)，曾經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了很多的榮譽(yù)。正因?yàn)槿绱�，他們中的一些人也許仍生活在昔日的光環(huán)里，仍安于享受曾經(jīng)的榮譽(yù)，仍津津樂(lè)道于往日的戰(zhàn)績(jī)，而不愿意再去創(chuàng)新，不愿意繼續(xù)奮斗，或者部分人已經(jīng)失去了創(chuàng)新的能力。這是我們都不愿看到的和非常擔(dān)憂的問(wèn)題，也是在我們的本土企業(yè)確實(shí)存在的現(xiàn)象。

　　試想，如果像“小護(hù)士、大寶們“一樣，更多的本土日化企業(yè)都相繼“淪落”了，那還有誰(shuí)能繼續(xù)引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)品牌一路前行呢，僅僅靠家化嗎？也許真會(huì)應(yīng)了有人說(shuō)的那句話：國(guó)產(chǎn)日化品牌離被外資品牌“集體滅掉”已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　因此，本土企業(yè)必須謀求新的發(fā)展之路，因?yàn)樗鼈冎泻芏嗥髽I(yè)是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)發(fā)展歷程的代表企業(yè)，同時(shí)無(wú)形中又被賦予了一定的歷史使命，他們需要再次崛起。我們也一直相信很多企業(yè)自身具備這種能力和資源，如家化、隆力奇等。

　　四、本土企業(yè)的資源：

　　很多本土日化企業(yè)曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了很多的榮譽(yù)，這種榮譽(yù)形成了行業(yè)內(nèi)良好的口碑，并培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。中國(guó)人的民族情節(jié)是最濃的，愛(ài)國(guó)心也是最深的，只要企業(yè)愿意扛起民族品牌的大旗，振臂高呼并付出行動(dòng)，我想，本土品牌會(huì)一如既往的受到國(guó)人的尊重和支持。

　　本土企業(yè)多年市場(chǎng)精耕，在銷售渠道上培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的經(jīng)銷商，很多經(jīng)銷商在進(jìn)入行業(yè)的初期就靠經(jīng)銷本土品牌而發(fā)家致富，雖然近年來(lái)他們也受到多種品牌的影響，也正在經(jīng)營(yíng)著很多外資品牌，但創(chuàng)業(yè)初期的情結(jié)以及與本土品牌一起原始積累階段的情緣使他們始終對(duì)本土品牌有著割舍不斷的感情。因此，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，這些經(jīng)銷商仍會(huì)成為本土品牌的擁護(hù)者。

　　本土企業(yè)有著深厚的資源積累，很多企業(yè)無(wú)論在資金積累上還是在人力資源上都有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是多年精心構(gòu)建起來(lái)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這是企業(yè)巨大的資本，因?yàn)檫@是一支經(jīng)過(guò)市場(chǎng)多年磨礪的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)能動(dòng)性的資源�！�

　　另外，很多本土企業(yè)無(wú)形中也是行業(yè)的“培訓(xùn)基地”，多年來(lái)從本土企業(yè)走出了很多的行業(yè)精英，雖然離開了企業(yè)，他們毋庸置疑的會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)的關(guān)注者、支持者和口碑傳播者，這對(duì)本土企業(yè)的市場(chǎng)推廣是非常有利的。

　　綜上，深入發(fā)掘我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)有著很多的企業(yè)資源，善加利用，它們中會(huì)有更多的企業(yè)走上崛起之路。

　　五、發(fā)展方向：

　　談到本土日化企業(yè)的發(fā)展，我們不可回避的還要提到上海家化，同樣作為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的“老大哥”，家化近幾年的發(fā)展令我們這些服務(wù)于民族品牌的營(yíng)銷人感到驕傲。其十年如一日，全力打造的中高端品牌佰草集，使其真正成為能和外資品牌抗衡的民族品牌。如今的佰草集不僅躋身于曾經(jīng)是外資品牌天下的百貨商場(chǎng)，而且正開始了國(guó)際化之路。同時(shí)，我們看到家化近年來(lái)積極的尋求品牌經(jīng)營(yíng)之路，不僅積極推廣中高端男士品牌高夫，而且“試水”高端市場(chǎng)，重塑“雙妹”這一歷史品牌。家化給國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展樹立了榜樣，也讓本土企業(yè)看到了希望，同時(shí)更是對(duì)狂妄的外資品牌的“宣戰(zhàn)“。

　　另外，我們也看到了其他的一些本土品牌在積極尋找突破之路。京潤(rùn)珍珠，一個(gè)化妝品行業(yè)的后來(lái)者，卻在一開始就以中高端定位的身份出現(xiàn)在大家的視野里，其中國(guó)古典美容（珍珠美容）概念的宣傳，差異化的產(chǎn)品定位以及對(duì)本土資源的開發(fā)，使其走出了一條外資品牌不可模仿的經(jīng)營(yíng)之路�？韶悹栄奂y貼這幾年的銷售大家有目共睹，自然堂的崛起更引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的思考，他們差異化的渠道定位（可貝爾因做電視購(gòu)物而成功，自然堂由化妝品專營(yíng)店而崛起）讓大家看到了面對(duì)外資品牌的打壓，我們不僅僅是坐以待斃，中國(guó)人的創(chuàng)造性和創(chuàng)新精神勝過(guò)世界上任何一個(gè)民族，祖宗曾經(jīng)引領(lǐng)世界的四大發(fā)明就證明了這一點(diǎn)。

　　因此，塑造高附加值的品牌，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略是國(guó)內(nèi)本土日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)復(fù)興的必經(jīng)之路。提到差異化，我們會(huì)想到本土企業(yè)差異化的典范，“隆力奇蛇油膏”、“雅倩亮發(fā)摩絲”、“玉麗隱形粉底液“、“索芙特防脫洗發(fā)露”、“丁家宜一洗白”等，這些早期的本土品牌之所以能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)就得益于其產(chǎn)品概念和營(yíng)銷策略的差異化。

　　我們欣喜的看到，尋求企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)起企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的號(hào)召，這已經(jīng)是很多本土企業(yè)正在積極開展的工作，大家都在期待，也預(yù)祝我們的民族日化企業(yè)早日走上崛起之路。

　　六、結(jié)束語(yǔ)：

　　這是一個(gè)本土日化企業(yè)從業(yè)者在面對(duì)外資品牌“大肆入境”，國(guó)產(chǎn)品牌“抵抗乏力”環(huán)境下的一種個(gè)人思考，同時(shí)也是想喚起大家對(duì)民族品牌的關(guān)注和對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的支持。中國(guó)日化企業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，同時(shí)又面臨惡劣的發(fā)展環(huán)境，面對(duì)有著幾十年甚至上百年發(fā)展歷史的國(guó)外日化“大鱷”的挑戰(zhàn)，本地日化企業(yè)顯得勢(shì)單力薄。這和很多年前韓國(guó)的情景是很相似的，多年前韓國(guó)也是外資品牌的天下，但隨著韓國(guó)企業(yè)的奮發(fā)圖強(qiáng)，現(xiàn)在韓國(guó)品牌不僅在韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，并且在世界市場(chǎng)上都產(chǎn)生了重要影響。相信中國(guó)日化企業(yè)的未來(lái)一定會(huì)是輝煌的。

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