羊絨是服裝行業(yè)的“黃金甲”，一只成熟山羊身上，每年僅能采到10至40克的羊絨，織成一件羊絨衫需要3～5只羊“獻身”。

　　物價年年在漲，可是中國的羊絨產(chǎn)業(yè)卻出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，10年間羊絨衫出口身價不升反降，而土地成本上升、人民幣升值等不利因素又在步步緊逼，企業(yè)兩頭受壓。

　　炎熱的7月底，國內(nèi)羊絨產(chǎn)業(yè)主管部門、龍頭企業(yè)老總會聚南京，召開中國羊絨主流品牌峰會，探討“破冰”之路。

　　素有三大“火爐”之稱的南京，在七月這個火熱的季節(jié)下起了瓢潑大雨，7月31日在南京舉行的“中國羊絨主流品牌峰會”也為正在困境中的羊絨行業(yè)送來一陣及時雨。

　　“中國制造”因自主品牌缺失而在國際市場“交肥留瘦”，已不是新聞。但是，當素有“軟黃金”、“纖維鉆石”美稱的中國羊絨制品的國際遭遇擺到面前時，仍令人觸目驚心。7月31日，中國食品土畜進出口商會等五個“國字號”單位在南京舉行“中國羊絨主流品牌峰會”，論壇傳出的信息發(fā)人深思。

　　與會的中國羊絨行業(yè)四十多家主流品牌企業(yè)的高層普遍認為，中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀。

　　正如中國食品土畜進出口商會會長霍建國先生所說的那樣，企業(yè)高層人士共同探索羊絨品牌創(chuàng)建、推廣過程中遇到的共性問題，是如何發(fā)現(xiàn)羊絨產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展的普遍規(guī)律。

　　中國羊絨資源居全球壟斷地位，2000多家羊絨生產(chǎn)企業(yè)實際控制了全球93％的羊絨原料，年產(chǎn)銷羊絨衫4000多萬件，產(chǎn)量占全球75％以上。但是，2007年中國出口羊絨衫每件均價只有30.58美元，折合人民幣僅為200多元。  

　　應該說，中國羊絨制品作為最頂級的天然紡織原料在國際市場的遭遇，對中國出口紡織服裝乃至“中國制造”不乏樣本意義。  

　　“品牌不僅僅是可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，還要有文化支撐、品牌管理，而這些都是我們的企業(yè)從未遇到的”，中土畜雪蓮股份董事長陳濤坦言。作為全國羊絨行業(yè)標志性品牌，鄂爾多斯羊絨集團執(zhí)行總裁張志則梳理出了羊絨品牌的多種外部制約因素：產(chǎn)業(yè)未形成整體合力來抗拒國際買手的價格談判，產(chǎn)品單一，同質(zhì)化競爭嚴重等等。

    尷尬 壟斷產(chǎn)業(yè)卻無國際定價權(quán)

　　1996年，中國羊絨衫出口平均價格為37.89美元/件，2007年，均價已跌到30.58美元/件———中國食品土畜進出口商會副會長邊振瑚報出了這樣一組數(shù)據(jù)�！包S金甲”賣出了貼地價，中國的羊絨企業(yè)走入了一個尷尬的境地。

　　事實上，中國的羊絨產(chǎn)業(yè)一直處于全球壟斷地位，產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的75％以上，其中優(yōu)質(zhì)山羊絨占全球90％以上，出口量占全球80％以上，世界羊絨消費市場有四分之三以上的商品是產(chǎn)自中國。中國2000多家羊絨企業(yè)控制了全球93％的羊絨原料。但令人遺憾的是，盡管中國羊絨產(chǎn)業(yè)具備相當?shù)膶嵙�，但出口價格不僅沒有同步提高，反而由于愈演愈烈的市場低端競爭，導致羊絨衫出口價格持續(xù)走低。

　　今年在人民幣升值和國內(nèi)通脹的雙重壓力下，1—5月中國羊絨衫出口平均單價也僅為32.5美元。這說明，中國羊絨制品在國際市場的議價能力并沒有隨著中國羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而得到提升。究其原因，在全球紡織服裝貿(mào)易鏈條中，中國處于最低端。邊振瑚半開玩笑地說，中國勤勞的羊絨企業(yè)，干的都是“苦力活”，國外銷售商在中國的產(chǎn)品上貼個牌子，就能多賺十幾倍的錢。

　　霍建國在會上發(fā)言時，提出品牌才是在現(xiàn)代商業(yè)競爭中致勝的核心要素。擁有品牌就擁有了市場。在當今國際分工體系中，發(fā)達國家憑借品牌和技術(shù)優(yōu)勢，占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端，分享了主要利益。發(fā)展中國家就是由于技術(shù)水平落后，缺少自主品牌，才在國際交換中損失大量利潤。目前中國羊絨產(chǎn)業(yè)實際上成為國外企業(yè)原料和產(chǎn)品的加工“車間”。品牌的缺失，是中國羊絨業(yè)的致命傷。樹立自己的國際知名品牌，已成為中國羊絨行業(yè)實現(xiàn)自強、鑄就輝煌的唯一道路。

    理念 牌子和品牌之分

　　OCA春竹集團總裁包子廣認為，我國目前已進入羊絨行業(yè)發(fā)展的第三階段。在經(jīng)過了國際原料階段和大眾保暖推廣階段后，羊絨制品這件黃金甲應體現(xiàn)出自己真正軟黃金的價值，品牌、文化是羊絨企業(yè)的核心競爭力。

　　在報告中，包子廣提出了一個非常有意思的話題，即牌子和品牌。

　　他在報告中提到，在商場里隨便拿件羊絨衫，假如拿掉商標，就會很難分辨某一件衣服是屬于哪個品牌。這種沒有思想和本質(zhì)的設(shè)計，不能讓品牌立足于市場，頂多算個牌子。消費者不是因為風格購買，而是圖個牌子能有質(zhì)量保證。

　　這就是“品牌競爭初級階段”，它的競爭特征是行業(yè)與品牌銷售總量上升，行業(yè)與品牌的利潤下降，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品風格多樣，競爭手段單一，通過降低價格等惡性競爭，導致行業(yè)與品牌在零售商業(yè)的地位下降，競爭的后果必然是通過洗牌，促進品牌的全面升級。今后幾年，羊絨內(nèi)銷市場必定將過渡到“完全品牌競爭階段”，也就是說，競爭不僅局限于實體的產(chǎn)品、裝修、道具、陳列等方面，還將包括軟體的戰(zhàn)略、理念、服務(wù)、風格、文化等等多種要素。而真正能夠?qū)崿F(xiàn)中國羊絨的品牌之路，還需要三個方面的力量匯聚到一起，合力推進。

　　鹿王國內(nèi)營銷總部董事長王維強開玩笑的說，80年代是干什么都不如干羊絨，90年代是花誰的錢也不如股民的錢好花，進入新世紀是有什么也不如有個好品牌�？梢赃@么說：在未來的競爭中，有品牌就有市場，有市場企業(yè)就能活。有著名品牌，企業(yè)就能活得很好。從這個意義上講，品牌實在是企業(yè)的命脈。

　　老子曾說：“天下萬物生于有，有生于無�！蓖蹙S強認為這個觀點用在企業(yè)發(fā)展中，可以這樣理解：企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的階段，主要以有形的東西(如資金、原料、設(shè)備等)來獲取財富。這就是“生于有”的道理。但發(fā)展到一定階段，再想生出更大的財富來，就不能主要指望有形的東西了。而要靠無形的東西(如品牌、商譽、銀行信用等級，企業(yè)名氣、誠信度，專利以及延伸出來的無形資產(chǎn))來獲取。求“有”須向“無”中求，就是要靠“無”生出“有”。以無形養(yǎng)有形才能越做越大，如果以有形養(yǎng)有形，想進步發(fā)展根本不可能。這就是“有生于無”的道理。

　　企業(yè)發(fā)展到一定階段，寧可損失“有”，不可損失“無”。損失了什么也不要損失無形資產(chǎn)，因為這是企業(yè)發(fā)展的根基所在。

     關(guān)鍵 科技含量提升附加值

　　“中國羊絨產(chǎn)業(yè)很大程度上依賴外銷，且多為貼牌生產(chǎn)，真正掛中國品牌的不及10％，產(chǎn)業(yè)未形成整體合力來抗拒國際買手的價格談判�！倍鯛柖嗨寡蚪q集團的董事長張志在發(fā)言中為大家分析道。另外，產(chǎn)品銷售季節(jié)單一、消費群體單一和銷售渠道單一的不足十分明顯；再有就是羊絨產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性較為嚴重，在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場細分等方面作為不足。

　　這樣分析“中國羊絨企業(yè)議價權(quán)缺失”的現(xiàn)狀，是因為今年歐洲及全球服裝銷售狀況惡化，而沒有定價權(quán)的中國羊絨出口企業(yè)，很可能再次遭遇壓價潮。

　　張志說，中國羊絨產(chǎn)業(yè)要健康發(fā)展，必須擺脫同質(zhì)化嚴重、技術(shù)創(chuàng)新不足、市場細分不足等“短腿”。鄂爾多斯也有很大一部分產(chǎn)品是外銷，公司的做法是，提高技術(shù)含量，把每年5％的銷售收入用于研發(fā)，開發(fā)出納米、抗靜電產(chǎn)品，用以提高產(chǎn)品的附加值，集團還在巴黎、米蘭、紐約、倫敦等地建立設(shè)計中心，聘請國際設(shè)計師把關(guān)。

　　新疆天山毛紡織股份公司的副總單彤，則建議羊絨企業(yè)聯(lián)合起來，共同進退國際市場，與國際羊絨品牌抗衡，要回定價權(quán)。

    方向 產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙頭并進

　　國際市場增長乏力，中土畜雪蓮股份有限公司的董事長陳濤將目光瞄向了廣闊的國內(nèi)市場。他說，美國每百人當中擁有7件羊絨衫，日本為8件，而中國每百人才擁有0.6件。隨著我國GDP快速增長，人均收入提高，未來5年國內(nèi)羊絨服飾市場每年增速將不低于15％，2008年國內(nèi)市場預計將實現(xiàn)20％以上的增長。

　　目前的一個利好是———在出口價格下降的當口，國內(nèi)羊絨制品的零售價在穩(wěn)步提升。這種機遇不能錯過，中國的羊絨企業(yè)必須兩條腿走路，定期在國內(nèi)舉辦時尚發(fā)布會，引導消費，并防止品牌老化。

　　思路 商企聯(lián)合促進羊絨時裝化

　　王維強董事長認為，從某種意義上講，一個著名品牌的誕生，是商企良性互動，共同打造的結(jié)果，其中傾注了商業(yè)流通企業(yè)的不少心血。

　　同工業(yè)企業(yè)一樣，商業(yè)企業(yè)在追求利潤、財富、社會價值最大化的同時，也需要追求自身名氣、形象，說到底也就是商業(yè)品牌價值的最大化。而實現(xiàn)這一目標的前提，必須是所經(jīng)營的商品均為貨真價實、質(zhì)量過硬的商品。從這個角度講，著名的商業(yè)流通企業(yè)離不開生產(chǎn)好產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。

　　從另一個角度看，企業(yè)要想提升品牌影響力及價值，也必須通過商譽好、影響力大的旗艦商場來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品才能實現(xiàn)，地攤上賣貨是絕對不能提升品牌價值的。因此，企業(yè)打造名牌更離不開商業(yè)流通企業(yè)�；�于這種良性互動，才能促成名牌的問世。因此，鹿王品牌的市場定位是成功人士和中產(chǎn)階級標志性服飾，其商標的市場定位應該在高級百貨店、星級酒店，并有王者風范。

　　此次與會的除了中國羊絨行業(yè)的主流品牌外，羊絨的一大流通領(lǐng)域———商場的負責人也參與到峰會當中，與企業(yè)進行面對面的直接交流，并將近年來商場對于羊絨品牌的意見帶到會上討論。

　　南京金鷹購物集團副總裁蘇杰結(jié)合實際案例談到，去年的羊絨銷售中，最好的一家卻并非傳統(tǒng)羊絨企業(yè)，而是一家以設(shè)計為主的女裝品牌，在部分單品上引入羊絨制品，色彩貼近國際時尚色彩趨勢，款式以女裝流行趨勢為主，結(jié)果銷售行情非常火爆。這實際是從另一個方面為我們羊絨企業(yè)提供了一種新的設(shè)計思路，我們的羊絨服裝設(shè)計是否能夠時尚化、時裝化，將成為羊絨服裝品牌建立的關(guān)鍵。

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