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家紡行業(yè)無領(lǐng)導(dǎo)品牌下的10大破局情況分析(下0
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http://mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-8-14
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那么，如何快速提升銷量？聚焦有特色的單品，就像聯(lián)邦集團(tuán)在家居行業(yè)的發(fā)展模式，用一把聯(lián)邦椅打遍天下，創(chuàng)造了中國家具史上少有的單一產(chǎn)品大范圍覆蓋全國市場、暢銷不衰的奇跡。在產(chǎn)品生命周期動(dòng)輒以月、半年計(jì)的今天，聯(lián)邦椅的空前成功對家紡企業(yè)具有極具價(jià)值的借鑒意義。
七、終端競勝
現(xiàn)在，眾多家紡企業(yè)開始走終端品牌之路，但其對終端的理解還是限于“店”的“硬觀念”，在模仿其他行業(yè)的終端運(yùn)作模式，集中在商超家紡專區(qū)、店中店、專營店等常規(guī)終端競爭，投入大額資金，銷售量卻很小，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，食之無味，棄之可惜。
實(shí)際上，特殊渠道里潛藏著更多的價(jià)值，是家紡企業(yè)謀取超額利潤的重要來源之一。妙士乳業(yè)避開商超主流渠道，在餐飲終端獲取了高額利潤。王老吉通過與火鍋店、西式快餐店的嫁接，從一個(gè)區(qū)域老品牌快速成長為全國知名品牌。奶粉是乳業(yè)競爭的一個(gè)大品類，國際名牌奶粉品牌將主要精力放在了醫(yī)療渠道，獲取了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商超的厚利。
家紡只能在超市、專賣店、批發(fā)市場銷售嗎？現(xiàn)在許多家紡企業(yè)都把終端的功能定位局限于銷售終端，其實(shí)，對于家紡企業(yè)來說，品牌形象終端的價(jià)值不容忽視。酒店作為新的渠道可以開拓的空間也是很大的，其可以轉(zhuǎn)化為家紡渠道的高端代理商。酒店作為新終端有無可比擬的好處：環(huán)境好，檔次高，容易提升品牌的檔次感，便于樹立品牌形象；客戶入住酒店，立體化展示、全身融入體驗(yàn)的氛圍是其他終端所不具備的；不以直接銷售為最大目的，真正的目的是拉高品牌、制造影響力。如果五星級酒店都在用該品牌的產(chǎn)品，對于一些偶爾才有幸入駐酒店的客戶來說，記憶是非常深刻的；直銷的難處是入住大酒店的客戶一般都是外地的，不可能隨身購買自己拿回家，只能采取送貨上門的辦法，通過電子商務(wù)，解決這個(gè)問題并不是很難。當(dāng)然，也可以為這些客商專門開發(fā)一些適合隨身攜帶的經(jīng)典旅行用品，增加生活情趣。
對家紡企業(yè)來說，搬新居的人群是主要的目標(biāo)客戶群之一，要抓住這部分人群，首先必須面向新建住宅小區(qū)，縮短與這部分人群的距離。那么，最簡便的方式就是建立直營終端，但是一般新建小區(qū)的商業(yè)設(shè)施大多尚未啟用，即使啟用，其有效性也很有限。TCL銷售家電大篷車模式可供參考，其將適合小區(qū)住戶需求檔次的相關(guān)家電產(chǎn)品通過大型汽車直送到小區(qū)供住戶當(dāng)場選擇，免去了消費(fèi)者鞍馬勞頓之苦。家紡企業(yè)也可以考慮建設(shè)與品牌檔次相匹配的汽車型流動(dòng)終端，一方面可以借流動(dòng)終端，與目標(biāo)客戶多接觸點(diǎn)、多層次溝通，加大傳播力度，提升品牌形象；一方面可以加強(qiáng)品牌的親和力，與消費(fèi)者零距離互動(dòng)，既可有效提升銷量，又可即時(shí)獲取用戶的意見和反饋，對產(chǎn)品和服務(wù)及時(shí)改進(jìn)。在夏季夜晚，我們經(jīng)�？梢栽谏鐓^(qū)見到類似的大篷車，一套音響，幾個(gè)美女，亂跳亂唱一陣，順便將家庭必須的日化用品賣給看熱鬧的人，一個(gè)夏季下來，收獲頗豐，比進(jìn)入超市銷售的綜合效益高出幾倍！家紡也是人們的必備用品，完全可以借鑒這種模式的。
八、價(jià)值創(chuàng)新
如果你問一家家紡企業(yè)在賣什么，他會(huì)笑你神經(jīng)病，這還用說，自然賣毛巾、枕頭、被褥了；如果你拿同樣的問題去問麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞叔叔會(huì)告訴你，他不賣漢堡包，他賣的是快樂，還賣房地產(chǎn)。腦白金好像很少說自己能夠解決失眠問題，而是不斷提醒人們送禮的時(shí)候要記得它。如果你去問中國新首富“國美”的致富秘訣，他會(huì)告訴你，他不是賣家電的，他是在玩資本游戲；如果你去問世界首富“微軟”的致富秘訣，他會(huì)告訴你，思考致富，而不是勤勞致富。
實(shí)際上，許多家紡企業(yè)并不知道應(yīng)該賣什么，更不知道應(yīng)該怎么賣。消費(fèi)是需要引導(dǎo)的，僅僅“滿足需求”已經(jīng)過時(shí)了，深刻洞察消費(fèi)者的潛在需求，將被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)消費(fèi)才是解決問題的根本。
國外有一家玩具廠長年聘用一群兒童提供新玩具設(shè)計(jì)創(chuàng)意，為的就是達(dá)到消費(fèi)者開發(fā)自己想要的產(chǎn)品的目的，而不是憑主觀臆測開發(fā)所謂的好產(chǎn)品再向外推銷。人們只會(huì)看到他們想看的東西，對自己參與開發(fā)的產(chǎn)品更容易接受。一個(gè)簡單的道理，第一次學(xué)習(xí)做飯的，做的再難吃，也會(huì)覺得特別開心，仍然吃得津津有味，因?yàn)�，那是他自己的勞�?dòng)成果，其中有他的勞動(dòng)。
企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。如何創(chuàng)造？想消費(fèi)者所想，見人所未見，提前主動(dòng)滿足消費(fèi)者的夢想，而不是僅限于滿足消費(fèi)者當(dāng)下的需求。
現(xiàn)在，一提到利潤，許多家紡企業(yè)就叫苦，因?yàn)橥|(zhì)競爭的結(jié)果就是大家都不賺錢，在各行各業(yè)都存在這樣的惡性競爭，家紡企業(yè)更是如此。解決思路只有一個(gè)，用價(jià)值戰(zhàn)代替價(jià)格戰(zhàn)�，F(xiàn)在的眾多家紡企業(yè)缺乏多元價(jià)值創(chuàng)新理念；沒有價(jià)值的提升，只好走上價(jià)格戰(zhàn)的擂臺(tái)打斗。
九、模式倍增
家紡企業(yè)的營銷模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)的發(fā)展，可以說，已經(jīng)成為了家紡行業(yè)的瓶頸。營銷模式創(chuàng)新為什么如此重要？因?yàn)闋I銷模式的創(chuàng)新直接決定了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。這幾年，其他行業(yè)通過營銷模式創(chuàng)新獲得非凡成功的例證越來越多。
小肥羊在短短六年內(nèi)就席卷全國的奧秘何在？因?yàn)樗麄兇蚱瞥Ｒ?guī)，開創(chuàng)了新的營銷模式，將延續(xù)了千百年的蘸著小料涮羊肉食法，改革為不蘸小料涮羊肉的新食法。鍋底料采用幾十種上乘滋補(bǔ)調(diào)味品；羊肉精選來自純天然、無污染的錫林郭勒大草原六月齡“烏珠穆沁羊”；二者珠聯(lián)璧合，形成了“肉品鮮嫩、香辣適口、回味悠長，久涮湯不淡、肉不老”，具有濃厚的蒙古民族餐飲文化特色的“小肥羊涮羊肉”火鍋連鎖營銷模式。
為何現(xiàn)在家紡行業(yè)的大規(guī)模招商失靈了，終端流失率那么高？因?yàn)闆]有好的營銷模式的支持，企業(yè)不過是轉(zhuǎn)移了庫存而已，只有希望、沒有利潤，經(jīng)銷商是玩不起、等不急的。整個(gè)家紡行業(yè)還沒有大的資本進(jìn)入，也是因?yàn)槠洚a(chǎn)品不能像快速消費(fèi)品那樣快速獲利，對上下游的整合能力還不強(qiáng)，現(xiàn)金流主要還是靠自有資金來滾動(dòng)，是否有一套可快速復(fù)制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速勝出的絕對力量。
筆者在為許多家紡企業(yè)提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，一般都會(huì)為其增設(shè)一個(gè)專門巡查市場的模式總經(jīng)理，類似過去的“欽差大臣”，其最大的職責(zé)就是調(diào)查、研究市場信息，將各分公司、各終端、主要競爭品牌、乃至跨行業(yè)成功品牌的有效盈利模式總結(jié)提煉出來，轉(zhuǎn)化、復(fù)制到更多區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)倍增效應(yīng)。也許現(xiàn)在有些家紡企業(yè)的終端數(shù)量還很少，當(dāng)其從1個(gè)變成10個(gè)的時(shí)候，并不惹人眼，但是當(dāng)其從10個(gè)一下子變成100個(gè)，而后迅速化為1000個(gè)的時(shí)候，就讓人看不懂了。麥當(dāng)勞用了十三年的時(shí)間集成了一套盈利模式，在一年后增長了一千倍；刻一千個(gè)章很累(而且慢)，復(fù)印一千個(gè)章很快(一點(diǎn)不累)，這就是模式倍增的真諦！
十、系統(tǒng)整合
現(xiàn)代社會(huì)的財(cái)富概念正在悄悄發(fā)生改變，一個(gè)人是否富有的標(biāo)志不再是銀行里有多少存款，而是你能夠調(diào)動(dòng)多少資源為你所用。這也是“富不過三代”的最大原因，只有“魚”，不會(huì)“漁”，總有坐吃山空的一天。
現(xiàn)在大多數(shù)家紡企業(yè)面臨的問題，不是沒有資源，而是沒有將資源進(jìn)行最大化運(yùn)營的思路和方法，資源的運(yùn)用遠(yuǎn)勝過資源的擁有。過去，在家紡行業(yè)發(fā)展初期，比的是膽量，誰能籌到資金，誰敢做大，誰就能成為大贏家，現(xiàn)在的許多家紡企業(yè)都是這樣抓住機(jī)會(huì)快速發(fā)現(xiàn)起來的；但隨著競爭的加劇，游戲規(guī)則已經(jīng)完全改變，現(xiàn)在比得更多的是企業(yè)對資源的整合、運(yùn)用能力，不單是資本運(yùn)營，購并幾個(gè)企業(yè)，增加一些產(chǎn)能，更重要的是如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的最大化運(yùn)營。
看看近年來的許多創(chuàng)富傳奇基本都是按照這樣的套路在走，盛大籍以發(fā)家的傳奇游戲，在韓國已經(jīng)成功運(yùn)營多年，陳天橋不過是將成功的模式拿來，加上自己強(qiáng)大的終端推廣能力而已。分眾傳媒不過是將美國的樓宇電視傳媒模式拿到中國市場上來，有效整合罷了。湖南衛(wèi)視整合眾多資源創(chuàng)造的“超級女生”傳奇，其原型來自于美國，也是個(gè)舶來品。家紡企業(yè)要實(shí)現(xiàn)快速突破，學(xué)會(huì)對企業(yè)內(nèi)外部資源的系統(tǒng)整合、有效運(yùn)營，可以大幅降低經(jīng)營成本，快速提升綜合盈利能力，達(dá)到事半功倍的效能。
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