消費(fèi)者買車 買的到底是什么?

　　企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上。認(rèn)真分析一下目前我國(guó)大多數(shù)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)心理，即充分了解人們買車消費(fèi)的到底是什么，就不難對(duì)民族汽車做出符合市場(chǎng)需求的正確定位。目前，我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車不外乎兩個(gè)目的：一是作為在所有家用電器消費(fèi)之后的又“一大件”耐用消費(fèi)品(包括那些喜歡駕車感覺(jué)和將車當(dāng)成“寵物”的愛(ài)車一族)，但絕非生活必需品;二是作為向世人炫耀和展示自己富裕、事業(yè)有成的方式，即購(gòu)車者消費(fèi)的不是車作為代步工具的使用價(jià)值，而是它作為象征成功、富裕的符號(hào)價(jià)值。而真正將車作為代步工具的購(gòu)買者則少之又少。筆者住在某高校的一家屬院，經(jīng)過(guò)觀察每天正常上班時(shí)間，院子里停的汽車比開(kāi)出去的要多得多，這說(shuō)明大多數(shù)買車者并非是作為每天上下班的代步工具而擁有汽車。在目前大城市公共交通十分發(fā)達(dá)，出租車隨處可見(jiàn)，人們出行十分便利，而且在城市里停車難，養(yǎng)車的費(fèi)用也相當(dāng)可觀的情況下，消費(fèi)者執(zhí)意要擁有自己的私人轎車，其購(gòu)車的首要目的不是將汽車作為代步工具，而是要獲得某種心理上的滿足。

　　汽車作為“一大件”耐用消費(fèi)品逐漸走入家庭，標(biāo)志著中國(guó)汽車消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。但是按照目前大城市人均可支配收入仍在15000元以下的現(xiàn)實(shí)，人們購(gòu)買轎車一般也要?jiǎng)佑眉彝�幾年的積蓄或貸款在日后幾年內(nèi)償還。這決定了大多數(shù)居民對(duì)轎車的購(gòu)買力僅限于10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車。即便是購(gòu)買10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車，加上一年幾千至近萬(wàn)元的養(yǎng)車費(fèi)用，對(duì)于年收入5萬(wàn)元至8萬(wàn)元的家庭，汽車也仍然是一種奢侈消費(fèi)品。所以，今天購(gòu)車者即便是購(gòu)買10萬(wàn)元以下甚至是4萬(wàn)多元一輛的QQ，多少也是在向別人展示“我有車”，從而在自己不高的收入層次上，獲得一種炫耀式消費(fèi)的心理滿足。

　　而對(duì)于那些以購(gòu)買十幾萬(wàn)元至幾十萬(wàn)元的私人轎車，來(lái)展示個(gè)人優(yōu)越的社會(huì)地位的購(gòu)車者，無(wú)論民族品牌的轎車質(zhì)量多么好，檔次多么高，甚至與國(guó)外品牌在同等配置與質(zhì)量的情況下，有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌轎車的價(jià)格，都不會(huì)受到這部分消費(fèi)者的青睞。因?yàn)�，一方面民族品牌的含金量不足以代表富裕、豪華，起不到彰顯個(gè)人高貴的社會(huì)地位的作用，因而不能滿足購(gòu)車者刻意追求汽車象征價(jià)值的消費(fèi)欲望。另一方面，這部分消費(fèi)者并不認(rèn)同民族品牌的物美價(jià)廉，即便選擇物美價(jià)廉的車也只會(huì)在國(guó)外品牌之間比較。況且，目前從十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)的中檔至豪華轎車，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上國(guó)外知名品牌很多，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的余地已經(jīng)很大。

　　基于以上居民購(gòu)車的消費(fèi)心理分析可以發(fā)現(xiàn)，民族品牌的汽車所具有的物美價(jià)廉、較高性價(jià)比的特征，正好能夠迎合剛剛達(dá)到購(gòu)車的收入水平并將家用轎車作為“大件”耐用消費(fèi)品這一部分購(gòu)車者的需要。由于處于這一購(gòu)買力水平的人數(shù)眾多，因此10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車是目前國(guó)內(nèi)轎車的主流市場(chǎng)，也只有這一市場(chǎng)存在著民族品牌生存與發(fā)展的空間。

　　而處于10萬(wàn)至20萬(wàn)元價(jià)位的中檔車，民族汽車企業(yè)即使拼盡全力與眾多國(guó)外名牌相競(jìng)爭(zhēng)，由于消費(fèi)者對(duì)民族品牌的認(rèn)知度較差，或者說(shuō)民族品牌不具備轎車社會(huì)價(jià)值的表現(xiàn)功能，而且短期內(nèi)也不可能通過(guò)企業(yè)的努力改變這一現(xiàn)實(shí)。因此筆者認(rèn)為，民族轎車生產(chǎn)者如果把企業(yè)的主流產(chǎn)品定位在10萬(wàn)至20萬(wàn)元的中檔車上，則是不明智的。這不僅不會(huì)獲得中檔車的市場(chǎng)份額，還會(huì)抑制企業(yè)在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上的開(kāi)拓能力。當(dāng)然，今天作為民族汽車企業(yè)的品牌形象，做一些中檔車和一些比較前衛(wèi)的概念車也是必要的，它就如同T型臺(tái)上的時(shí)裝表演，主要起到一種宣傳展示的作用，而非企業(yè)的市場(chǎng)定位。

　　“民族品牌”的核心 只能定位在“優(yōu)質(zhì)廉價(jià)”

　　近期來(lái)看，民族汽車企業(yè)的目標(biāo)要盯住每年新進(jìn)入購(gòu)車行列的消費(fèi)者(即剛剛達(dá)到購(gòu)買汽車消費(fèi)能力的人群)，那些要換車的消費(fèi)者應(yīng)該說(shuō)很少會(huì)把目光放在民族汽車品牌上。因此，這也就不是民族汽車的市場(chǎng)所在。只要認(rèn)真研究10萬(wàn)元以下經(jīng)濟(jì)型轎車的消費(fèi)者需要，使車型設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，在廉價(jià)的基礎(chǔ)上不斷提高汽車性能與質(zhì)量，認(rèn)真做好汽車的售后服務(wù)工作等，通過(guò)上述努力，配以靈活多樣的營(yíng)銷手段，迅速擴(kuò)大民族品牌經(jīng)濟(jì)型轎車的銷量以獲得更多的市場(chǎng)份額，并讓購(gòu)車者經(jīng)過(guò)駕駛真正體會(huì)到民族品牌廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，由此逐漸在消費(fèi)者心中培育起民族品牌。待轎車真正走下神壇(或者說(shuō)轎車平民化)，即人們不會(huì)再像今天這樣用開(kāi)什么檔次的車來(lái)衡量人的身份地位的時(shí)候，消費(fèi)者則會(huì)更加理智地選擇適合自己、具有更優(yōu)良的性價(jià)比的汽車。到那時(shí)，中國(guó)民族汽車廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的優(yōu)勢(shì)會(huì)為國(guó)內(nèi)更多的消費(fèi)者所接受，而且經(jīng)過(guò)若干年的精心培育，當(dāng)今天民族品牌轎車的消費(fèi)者要更換轎車、提高轎車消費(fèi)檔次的時(shí)候，民族品牌的轎車在更高檔次車型上與外資企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)才會(huì)真正到來(lái)。

　　其實(shí)在家用轎車已經(jīng)普及了的美國(guó)，大眾汽車消費(fèi)也主要集中在10萬(wàn)美元以下的轎車。按照美國(guó)人的平均收入水平(2002年美國(guó)家庭人均收入達(dá)30000多美元)，10萬(wàn)美元以下的轎車也相當(dāng)于我國(guó)目前市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)型轎車(如寶馬5系轎車在美國(guó)只有5萬(wàn)美元左右)。只是按匯率一折，再加上運(yùn)費(fèi)與進(jìn)口稅，該車到了中國(guó)身價(jià)就升至五、六十萬(wàn)元人民幣，相對(duì)于我國(guó)居民較低的平均收入水平，就變成了真正意義上的豪華型轎車。

　　未來(lái)伴隨我國(guó)居民收入水平的上升，汽車生產(chǎn)成本的不斷下降，以及人民幣從長(zhǎng)期來(lái)看必將升值的趨勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上10萬(wàn)至20萬(wàn)元的家用轎車，價(jià)格都將逐步降至10萬(wàn)元以內(nèi)，即我們今天稱作的中檔車，10年內(nèi)都將進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車的行列。到那時(shí)，民族品牌若能生存下來(lái)，一定是以“相同配置同等質(zhì)量?jī)r(jià)更優(yōu)”、或“同等價(jià)格高配置質(zhì)更優(yōu)”為特征的物美價(jià)廉的汽車。所有民族品牌的轎車生產(chǎn)企業(yè)，都必須以不斷提高轎車質(zhì)量和逐漸降低生產(chǎn)成本為企業(yè)奮斗的目標(biāo)。

　　有了正確的市場(chǎng)定位 還必須不斷地開(kāi)發(fā)新車型

　　有了正確的市場(chǎng)定位，即使眼前有著銷售十分火爆的車型，企業(yè)也必須為不斷變化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新車型。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展也十分重要。上海大眾的POLO轎車在中國(guó)市場(chǎng)上只經(jīng)過(guò)了短暫的熱銷，兩年之間POLO轎車已經(jīng)從15萬(wàn)元左右的中檔車跌至10萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車。為此，大眾汽車公司的掌門(mén)人畢睿德不得不承認(rèn)，“在中國(guó)投產(chǎn)POLO是個(gè)錯(cuò)誤”。POLO車在市場(chǎng)上身價(jià)的迅速變化，一方面與競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入和消費(fèi)者偏好的迅速變化有關(guān)，但也不可否認(rèn)，POLO車兩年前上市時(shí)15萬(wàn)元左右的價(jià)位，與市面上極少的同類車型，使POLO車的購(gòu)買者，多少獲得了一些展現(xiàn)個(gè)人購(gòu)買實(shí)力和奢侈消費(fèi)的心理滿足。但是，時(shí)過(guò)境遷，在POLO車的品牌還未在消費(fèi)者心里扎根的時(shí)候，一些像通用的凱越、本田的飛度、現(xiàn)代的伊蘭特、大眾的高爾夫等一系列同檔次但外觀看上去明顯優(yōu)于POLO的車型，迅速代替了POLO作為稍顯豪華的車型。于是迫使POLO降價(jià)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車的行列。與此同時(shí)，大眾的捷達(dá)、桑塔那這些最早進(jìn)入中國(guó)的品牌，雖然已經(jīng)有了質(zhì)量穩(wěn)定、正統(tǒng)、規(guī)范、正式等明確的品牌含義，有著固定的消費(fèi)者群(如一些小公司的商務(wù)用車)，但是市面上出現(xiàn)了眾多的新款式轎車(類似于時(shí)裝)，多少還是沖擊著捷達(dá)和桑塔那(類似于中山裝)的地位，今年5月至6月，大眾上述三款車銷售大幅下降，庫(kù)存增加，說(shuō)明即使是實(shí)力雄厚的大型跨國(guó)公司，如果固步自封，即便有著知名的品牌，也會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者的加入和消費(fèi)者偏好的迅速變化而失去原有的市場(chǎng)。中國(guó)所有的民族汽車企業(yè)都要引以為戒。

　　總之，未來(lái)中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，留下來(lái)的必定是民族汽車企業(yè)中具有較大規(guī)模、占據(jù)相當(dāng)市場(chǎng)份額的大企業(yè)。今天只有10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車的市場(chǎng)空間，有可能培育出這樣的民族汽車企業(yè)。

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