關(guān)于中國寶潔與中國各級電視臺談判的恩怨情仇就像P&G的肥皂劇一樣精彩和重復(fù)。

　　去年中國廣告界和營銷界出現(xiàn)一些虛假議題，其中比較惹眼的是圍繞著中國寶潔公司更換媒介集中購買代理商（AOR）以及直接跟中國電視媒體進(jìn)行談判所引發(fā)的各種猜測。我們曾經(jīng)在本刊撰文說明，這個不是“新鮮事物”，而是自從美國P&G進(jìn)入中國近20年來一直在實踐的營銷傳播思維。

　　關(guān)于中國寶潔直接介入AOR公司與媒體的談判，最簡單的道理就是企業(yè)主除了擔(dān)心媒介購買專業(yè)公司各種“貓膩”動作之外，當(dāng)然也想建立和媒體的直接交情以便為各種公關(guān)宣傳造勢活動尋找“增值服務(wù)”，以及尋找在各種節(jié)目和欄目的“產(chǎn)品植入”（Product Placement）機(jī)會。對美國P&G而言，更想引入他們的肥皂?。⊿oap Opera），在中國電視頻道上播放美國意識形態(tài)的通俗連續(xù)劇，其中在劇情發(fā)展中就已經(jīng)布置了P&G產(chǎn)品的植入情節(jié)，而且，美國P&G還可以堂而皇之地通過“節(jié)目換廣告”方式，連廣告費都節(jié)省下來。

　　關(guān)于中國寶潔與中國各級電視臺談判的恩怨情仇就像P&G的肥皂劇一樣精彩和重復(fù)。美國P&G的媒體談判與購買原則，從他們的廣告策略“創(chuàng)意分散、購買集中”這8個字就可直觀明白。媒體的集中購買可以談判出最優(yōu)惠條件，包括最好的購買折扣、付款條件、投放位置、贈播時間、累計返點回扣等等。中國寶潔必須得到各級媒體承諾的所謂“P&G Rate”（寶潔專享折扣），而且必須獨家享受，不準(zhǔn)媒體給予其它廣告主，也不準(zhǔn)AOR公司給予其它客戶。

　　實務(wù)上，現(xiàn)在跨國媒介購買專業(yè)集團(tuán)已經(jīng)把他們集中起來的跨國性品牌和全國性品牌所委托的超強(qiáng)購買力量，在與中國各級媒體談判時進(jìn)行威脅利誘，最后導(dǎo)致媒體方紛紛“割地賠款、喪權(quán)辱國”為止！本來中國的媒體都是“全民所有制”，可以不必理會購買方的壓迫，但是由于中國各級媒體都有廣告創(chuàng)收指標(biāo)，都有幾乎每年都必須成長20%的慣例，因此廣告部主任“不成長就下臺”的命運，使得他們的腰桿子硬不起來。以WPP為代表的旗下媒體購買公司，在省級和城市級電視臺的購買份額往往超過20%，甚至三分之一，如果談判破裂，把銀根全部抽走，請問這個廣告部主任在咱們中國哪里還能找到一個給他三、五億廣告費的圣誕老公公？

　　也曾經(jīng)有電視臺拒絕中國寶潔的談判壓迫，例如1997年的CCTV，于是P&G和當(dāng)時的AOR公司實力媒體去省級衛(wèi)視頻道購買廣告時段，企圖通過衛(wèi)視的交叉覆蓋來代替原有的投放。不過，到了次年，老問題又出現(xiàn)，P&G下令A(yù)OR公司通過談判，再壓低省級衛(wèi)視的購買折扣，于是雙方關(guān)系又開始緊張萬分。但由于各省衛(wèi)視廣告部主任們交情親密、情報互換，聯(lián)合抵制，寶潔和實力媒體無法得逞，惱羞成怒，于是跑去購買省會級城市臺，進(jìn)行廣告聯(lián)播，企圖通過省會城市臺聯(lián)播替代省級衛(wèi)視。（這個期間還有省級衛(wèi)視的廣告部主任們聯(lián)合商議，為了教訓(xùn)寶潔，曾經(jīng)嘗試要給予聯(lián)合利華特殊優(yōu)惠條件，獎勵Unilever，壓制P&G的倡議。至于省級衛(wèi)視的廣告部主任們有若干年頭，一直拉拔重慶奧妮，希望民族品牌超越外國品牌，其中的努力，可歌可泣，尤其以1997年香港回歸期間，省級衛(wèi)視狂播奧妮60秒長度的品牌形象廣告《長城永不倒、國貨當(dāng)自強(qiáng)》最為典型?。?/P>

　　這場鬧劇的背景也是東南亞金融危機(jī)，美國P&G利用國際經(jīng)濟(jì)動蕩企圖在中國媒介購買壓低價格，以為中國也會“挺不住”，沒料到，中國各級電視臺的廣告部主任都是經(jīng)歷大風(fēng)大浪洗禮的厲害角色，沒被嚇倒。反而中國寶潔和實力媒體的談判專家，由于對中國國情估計不足，遭遇滑鐵盧。中國寶潔那兩三年的廣告?zhèn)鞑バЧ繘r愈下，有苦難言。最后到了2000年之后，還是回歸中央電視臺。因為寶潔的快速消費品（FMCG）在中國必須做極大化營銷，必須由極大化傳播來保證，那么除了CCTV-1之外，地球上沒有更好的傳播平臺。

　　CCTV-1的全國性覆蓋，包括無線覆蓋和有線覆蓋，都是行政命令強(qiáng)制的，其它頻道無此特權(quán)。省級衛(wèi)視只有在本省有無線覆蓋特權(quán)，到了外省必須花錢落地、花錢入網(wǎng)、花錢入戶。一般希望在31個省會城市落地的省級衛(wèi)視，光落地費大約1.5億人民幣。至于省會城市臺根本無法替代省級衛(wèi)視在省內(nèi)的覆蓋優(yōu)勢，遑論出省。所以那幾年，中國寶潔的品牌傳播的確越做越小（“Think small!”），最后當(dāng)然是主事者黯然下臺，等新人新政，回歸合理路線。

　　坦白說，企業(yè)為了讓社會公眾和目標(biāo)消費者知道、了解、偏好、使用以及持續(xù)忠誠于自己的品牌和產(chǎn)品，所以必須進(jìn)行各種形式和內(nèi)容的傳播活動，從消費者的需求和欲望調(diào)查開始到產(chǎn)品與服務(wù)開發(fā)、包裝和形象塑造、配銷通路鋪設(shè)、價格和價值體系建立、業(yè)務(wù)團(tuán)隊銷售、展覽展示參與、促銷推廣活動、各種體育、文化、慈善、公益事件贊助以及企業(yè)社會責(zé)任營銷等等線上和線下活動。

　　企業(yè)面對這么廣大的消費者溝通戰(zhàn)場（scenario），包括營銷層次與傳播層次的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)思維空間，在最新的信息科技場景之下，當(dāng)然不是只有在大眾傳播媒體的線上廣告一途。其實美國P&G自從2000年前后，在美國國內(nèi)，其大眾傳播媒體廣告的投資費用就已經(jīng)降低到全部營銷傳播費用的20%以下了。但是在咱們中國，特殊國情的考量，必須具體問題具體解決。

　　中國寶潔在鞏固全國性營銷、極大化市場的傳播路徑，當(dāng)然還是選擇CCTV-1，但是在做分眾化市場方面就有針對性選擇，包括女性消費者可能使用電影頻道，針對小資白領(lǐng)女性市場可能使用網(wǎng)站溝通。針對營銷下沉，三四級以下城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，還必須在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品配方和包裝容量上做文章，以便降低售價，開發(fā)適合目標(biāo)消費者購買能力的產(chǎn)品，以及導(dǎo)入經(jīng)銷通路的積極性，正面迎擊民族品牌日化產(chǎn)品給予經(jīng)銷渠道的優(yōu)惠折扣。

　　今天的品牌傳播已經(jīng)不是具體微觀的媒體載體戰(zhàn)術(shù)選擇問題，而是在營銷戰(zhàn)略的高度看待如何洞察和影響目標(biāo)消費群體行為的問題。至于中國寶潔和聯(lián)合理華等跨國品牌在中國大眾媒體廣告購買，按照刊例價計算，下降比例多少，其實，具體問題還是需要具體分析。除非我們能夠明白他們2009年在中國的營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略，再根據(jù)這個來拆解他們的傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略，再根據(jù)這個來分析他們的廣告目標(biāo)與戰(zhàn)略，最后才能理解他們?yōu)楹卧诖蟊娒浇榈膹V告投資降低的真正原因。