整裝是定制企業(yè)競爭的最后一博？整裝會成為家居行業(yè)的終極模式嗎?

• 2018年8月8日 YaoEnHua來源：居悅網(wǎng) 940 59
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  2018-2024年竹木茶具行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權形態(tài)轉化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風險收益。全球風險資本市場已進入新一輪快速...

老大快速賽跑，會不會不小心踩死無辜的小弟?歐派、尚品宅配、索菲亞，以及家裝公司跨界、地產(chǎn)跨界，誰會成為下半場老大率先突破千億?金牌、志邦，誰會更快沖入一線陣營,形成自己獨特的行業(yè)標簽與地位?

老大快速賽跑，會不會不小心踩死無辜的小弟?歐派、尚品宅配、索菲亞，以及家裝公司跨界、地產(chǎn)跨界，誰會成為下半場老大率先突破千億?金牌、志邦，誰會更快沖入一線陣營,形成自己獨特的行業(yè)標簽與地位?

不是大家的信心說了算，而是模式與生態(tài)鏈說了算。服務創(chuàng)新之爭，從成品家具中剝離出了定制衣柜這個行業(yè);產(chǎn)品占位之爭，催化出了從衣柜到全品類的全屋定制家居;入口占位之爭，讓全屋定制、拎包入住、整裝三種模式并存!

那么，接下來的市場格局到底會變成什么樣?

全屋定制、拎包入住、整裝會不會成為三大主流模式，企業(yè)與經(jīng)銷商是觀望、跟風、還是專注走自己的路?為什么行業(yè)大哥都不約而同地大力度試水整裝，是攪局還是對行業(yè)一次本質上的升級?

整裝會成為家居行業(yè)的終極模式嗎?

筆者長年研究家居行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，和產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)都有不同程度的合作與接觸發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)從最初的各自分散的單品類或單項服務為主的商業(yè)模式，開始過渡到跨品類、全屋定制，這已經(jīng)說明家居行業(yè)本身在進行著自然的進化。

對于消費者來說，希望省時、省心、明碼付費地完成一次家裝工作，是多么的需要。歸納起來如下：

1. 方案個性化——挑戰(zhàn)傳統(tǒng)套路的家裝方案滿足客戶的個性化需求。

2.時間可控化——每項工種施工時間公布于眾。

3. 材料明示化——配材清單透明;保質保量。

4. 家居環(huán)?；h(huán)保已經(jīng)成為消費者剛需性的顯性需求。

5. 價格透明化——直接顛覆“增項”收費模式，明碼實價消費。

6. 施工專業(yè)化——施工工藝與流程明確標示。

7. 驗收標準化——驗收標準公布于眾;客戶、巡檢同時驗收。

要滿足消費者以上的需求，整個家居行業(yè)就要面臨著一次轉型升級。未來已，家裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)化、家裝與產(chǎn)品融合化趨勢已不可逆轉。

家裝市場將由當初的“賣方”逐漸轉向“買方”，傳統(tǒng)家裝業(yè)務利潤不斷下降。同時家裝行業(yè)也越來越告別單純的“手工”模式，而成為家居的系統(tǒng)服務商模式。

消費者對于裝修設計施工、家居產(chǎn)品的購買以及售后服務的要求也將越來越高，“一站式家居集成方案”服務必將成為一種新的消費趨勢。

① “一站式家居集成方案”模式進一步升級了家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構，中國家裝行業(yè)將由以前的建材生產(chǎn)、商品銷售、裝飾裝修公司、施工隊、設計師逐步會發(fā)展到一種集合的趨勢。家裝企業(yè)不再單單扮演著某一個角色，而是集生產(chǎn)、設計、銷售、施工于一身，擴大、提升了家裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

② 產(chǎn)品企業(yè)也在向“一站式家居集成方案”模式靠攏;如果產(chǎn)品企業(yè)還是按傳統(tǒng)模式只是提供產(chǎn)品銷售的話，對消費者的粘性會越來越小，市場空間會逐步讓出去。產(chǎn)品企業(yè)如果要自帶銷售流量的話，要么與有客戶流量入口的平臺性企業(yè)合作，要么就要自己延伸能帶流量的接觸點，因為在將來零售市場將會成為家居行業(yè)的其中一種方式而已，并不會現(xiàn)現(xiàn)在到之前的是一種主流模式。

③ 行業(yè)的門檻在逐步提高，會進一步加速行業(yè)洗牌，促使家裝行業(yè)向著更規(guī)范的方向發(fā)展。越規(guī)范就越需要企業(yè)具有更雄厚的財力，要更強的產(chǎn)業(yè)整合、資源協(xié)調、運營管理能力。

④ “一站式家居集成方案”服務真正在解決新生代消費者的痛點。家居集成帶給消費者系統(tǒng)化的服務，家裝企業(yè)從單純的家裝商轉變?yōu)榧揖淤Y源的整合商，將向下游鏈接更多的建材、家具和配飾產(chǎn)業(yè)。集設計、選材、施工及售后為一體，使消費者從費時、費力、繁重的傳統(tǒng)家裝模式中解脫出來。

⑤ “一站式家居集成方案”促進家居行業(yè)更加綠色、環(huán)保，與國家倡導的政策保持同一頻道。家居集成部品基本會采用工廠化生產(chǎn)方式，并在現(xiàn)場組裝，因此減少了現(xiàn)場施工帶來的噪音、粉塵污染。行業(yè)大整合只會讓更加規(guī)范的企業(yè)來生產(chǎn)的產(chǎn)品，接受者專業(yè)質量檢測部門的監(jiān)管，降低了有毒物質對顧客的危害，使消費者的安全得到保障。

服務+產(chǎn)品正在成為這個行業(yè)的基本模式，服務會成為產(chǎn)品的主要組成部分。在家居行業(yè)進入大定制大產(chǎn)業(yè)的時代，家居企業(yè)能否獨特的品牌標簽已經(jīng)非常重要，要想在市場競爭有取得有利地位，符合趨勢的綜合競爭力比拼已經(jīng)是不爭的事實。

整裝，正在以行業(yè)終極模式的姿態(tài)蓄勢待發(fā)。

為什么大企業(yè)都開始不同程度地試水整裝?

可以這么說，定制家居行業(yè)上半場，已經(jīng)成功的企業(yè)基本上都是以單品類為核心模式而成功的。比如歐派做到廚柜冠軍、索菲亞做到衣柜冠軍、TATA做到木門冠軍……

這些企業(yè)再進一步想擴大市場規(guī)模與銷售額的時候，基本上都走了這么一條路：

大力度強化生產(chǎn)后臺充分收割瘋狂的市場增量紅利;

大力度擴大渠道規(guī)模利用渠道數(shù)量擴張帶來銷售規(guī)模;

大力度增加品類利用品類連單效應擴大單值帶來銷售規(guī)模;

大力度延伸價格利用價格層次搶占不同層次的消費群體帶來銷售規(guī)模;

現(xiàn)在問題來了，以上的策略基本上都是基于市場不成熟用非常傳統(tǒng)的方式在特定階段獲取市場先機的紅利而已。

這些大企業(yè)渠道擴張的空間越來越小，品類擴張的瓶頸越來越明顯，更大力度的價格戰(zhàn)與經(jīng)營成本越來越難以匹配。如果不從根上進行突破與變革，這將是一場死局。

相當于在上半場搶占先機快速地奔跑卻堵在了一個十字路口，被后來的人悄然趕上。大企業(yè)想在下半場保持領先或進一步實同大突破，必須在下面3個方面進行全方位占位：

一是真正解決新生代消費者的內(nèi)心剛需，也就是要在消費者的認知層面形成自己的入口標簽。

也就是說，在未來的消費屬性里，消費者不會因為你某一個產(chǎn)品的性價比作為消費選擇的唯一標準。而是認為企業(yè)的服務模式能解決自己的痛點，這種認知才是未來最重要的銷售入口，它的意義要遠遠大于實際的銷售渠道入口的優(yōu)勢。

二是要在品類規(guī)?；c服務個性化之間找到獨特的平衡與模式。

企業(yè)即要解決消費者的個性化需求，又要解決本身規(guī)?；陌l(fā)展，這就需要在商業(yè)模式優(yōu)化上面再升級，比如對價值度不高的部份，如基裝、高競爭性產(chǎn)品要做到標準化與低門檻化，而在高價值部份進行充分的個性化達到商業(yè)利潤的最大化，如軟裝類等。

三是形成企業(yè)自身的生態(tài)閉環(huán)，把對外部依靠的風險降到最低。

企業(yè)規(guī)模越大，就越需要建立起對接外部風險的競爭力，特別是在當下日益不確定性的今天：消費者變遷、銷售入口分流、產(chǎn)業(yè)格局重塑。如果不具備這種能力，很可能會因為外部的一根稻草就發(fā)生壓垮一個企業(yè)的現(xiàn)象。

到目前為止，也只有整裝的模式能從理論上把這些因素很好地結合成一個整體。這些大企業(yè)是希望整裝模式能進一步從本質上讓企業(yè)跳出原始的產(chǎn)品經(jīng)營模式向更高價值的服務模式轉變，從而讓自己能在未來的競爭中形成核心優(yōu)勢。

真正要做好整裝，需要強大的產(chǎn)業(yè)鏈運營能力，這種模式也只有大企業(yè)有希望玩轉，如果真正玩成功的話，其它的小企業(yè)的對抗能力會越來越弱。就會出現(xiàn)大企業(yè)之間大規(guī)模的商業(yè)模式之爭不經(jīng)意就能踢死小企業(yè)的情況。

整裝的本質：是大企業(yè)之間的生態(tài)鏈之爭?

試想一下這種情況，隨著整裝企業(yè)的銷售規(guī)模越來越來，在企業(yè)整裝平臺上能消化越來越多的單品類產(chǎn)品，比如瓷磚、地板、廚柜、衣柜、油漆、木門……

單品類企業(yè)在這些企業(yè)的采購所貢獻的銷售比例越來越大，而且也都是打上各自企業(yè)的品牌，那么整裝企業(yè)的平臺是不是成為一個天貓或京東了?

如果是，單品類企業(yè)就變成B2B，再通過整裝平臺面對C端。那么整個行業(yè)就開始進行明確的分工，平臺企業(yè)對C端進行銷售與服務，產(chǎn)品企業(yè)對B端進行供貨與服務。另一個可怕的現(xiàn)象就來了：整個行業(yè)可能就只出現(xiàn)少數(shù)的寡頭面對C端控制著市場，更多的產(chǎn)品商就成為背后的無名英雄了。

未來就有可能形成這樣的局面：C端都由地產(chǎn)類平臺與整裝類平臺控制，出現(xiàn)少數(shù)的寡頭之間的競爭與合作。

這就是不同平臺之間的生態(tài)鏈的競爭了。說這些話要能有的人并不認同，但我建議大家多關注幾個現(xiàn)象：

渠道商的紅星美凱龍與居然之家等，都在試水線上線下融合，又同時用資本方式不斷地入股產(chǎn)品企業(yè)，你覺得他們想干什么?

地產(chǎn)商的碧桂園與恒大等，延伸家居產(chǎn)品消化自己的客戶資源也同時向自身企業(yè)之外的資源進行延伸，你覺得他們想干什么?

產(chǎn)品商的尚品宅配與歐派等，不斷地想讓自己的終端做到相對獨立引流并努力地橫向整合渠道資源，你覺得他們想干什么?

只有一些小企業(yè)或沒有長遠眼光的企業(yè)還在自身產(chǎn)品的溫床上睡大覺或者無奈地焦慮著。

以上所有的現(xiàn)象只說明了一個問題，他們都在進行著行業(yè)的生態(tài)鏈布局，現(xiàn)在都在提前進行著戰(zhàn)略性的生態(tài)鏈占位，為下一步的沖鋒作著積極的準備。

可以這么說，在未來的市場格局中，沒有自己的生態(tài)鏈閉環(huán)的企業(yè)只能在場外看熱鬧，或者跟著擁有生態(tài)鏈閉環(huán)的企業(yè)去混。

生態(tài)鏈之爭的背景下，不一定所有的都要做整裝，但所有人都必須關注自己在整裝生態(tài)鏈中的位置。

企業(yè)生態(tài)鏈競爭本質上是對服務控制權的競爭。在未來的行業(yè)競爭中，誰失去了服務控制權誰就會丟失C端用戶市場的話語權。

對于全屋定制企業(yè)來說，生態(tài)鏈的起點是產(chǎn)品，利用產(chǎn)品建立起自身的渠道體系，再賦能加盟商在當進行整合，也就是說全屋定制企業(yè)以給加盟商提供企業(yè)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品為核心，再輸出整套的整裝服務體系：終端以軟件為載體的整裝展示系統(tǒng)，信息化家裝管理+當?shù)鼗b服務為保障、補充產(chǎn)品為配套。

也就是說，總部在提供產(chǎn)品的基礎上，把整裝的信息化管理軟件作為服務手段，再整合配套的產(chǎn)品作為自選項目打包提供給加盟商，讓有條件的加盟商結合自身條件去運營;總部就相當于賦能加盟商，和加盟商一起建立終端的生態(tài)鏈。

經(jīng)銷商如何面對整裝

經(jīng)銷商不一定做整裝，但必須關注整裝!

傳統(tǒng)開店布局的模式越來越受到挑戰(zhàn)，還只是開店+產(chǎn)品銷售的模式，經(jīng)營成本會越來越高，經(jīng)銷商想在未來的市場競爭中有一席之地，經(jīng)營模式必須進行轉型升級。

全屋定制、拎包入住、整裝會成為三大主流的商業(yè)模式;經(jīng)銷商有必要在這三個模式的基礎之上進行戰(zhàn)略規(guī)劃。

大城市的市場格局主要是2個市場類型：精裝房和老房改造市場。如果主力做精裝房市場的經(jīng)銷商要轉型的主要方向是拎包入住，可以尋找拎包入住模式的企業(yè)來加盟。

小城市的市場格局當前還是以毛坯房為主，但在小城市出現(xiàn)的一種特別的現(xiàn)象就是，單品類經(jīng)營的空間越來越小，雖然市場格局與原來差不多，但消費者的訴求卻發(fā)生了很大的變化。以縣城為例，以前都是業(yè)主每家找單品的購買，現(xiàn)在基本上都是找一家買全，然后要求把基裝都順帶做了。這其實就是對整裝的需求。

其實有先見的經(jīng)銷商在小城市本身就在做初級的整裝模式，只是現(xiàn)在上升到行業(yè)的角度來規(guī)范而已。這對于大多數(shù)還沒意識到的經(jīng)銷商來說，確實是個巨大的危機。

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