從國(guó)美蘇寧的實(shí)體零售之戰(zhàn)，到京東叫囂著三年零毛利與國(guó)美、蘇寧展開(kāi)電商大戰(zhàn)，再到如今以阿里巴巴、京東、國(guó)美等企業(yè)圍繞新零售的又一場(chǎng)戰(zhàn)役，零售業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)仿佛永遠(yuǎn)沒(méi)有消停的跡象。

7月10日，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東發(fā)表署名文章《第四次零售革命》，文章認(rèn)為，“從零售歷史來(lái)看，今天我們所面臨的變革和過(guò)去相比并沒(méi)有什么特別，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗(yàn)。下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)第四次零售革命”。7月11日，阿里時(shí)隔五年重啟網(wǎng)商大會(huì)，并宣布整合阿里、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)等阿里生態(tài)體系建設(shè)包括新零售在內(nèi)的“五新”。在外界看來(lái)，劉強(qiáng)東的言論，是針對(duì)馬云的新零售有備而來(lái)，這是一場(chǎng)隔著電腦都能聞到炮火的零售新戰(zhàn)役。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里和京東雖然都是互聯(lián)網(wǎng)公司，但商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)思維完全沒(méi)有可比性，阿里是一家平臺(tái)生態(tài)型互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)本質(zhì)在于向其他產(chǎn)業(yè)賦能，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力;京東則是一家重資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其商業(yè)本質(zhì)是如何提升自己的經(jīng)營(yíng)效率。在這個(gè)行業(yè)里，如果非要給京東找一家商業(yè)本質(zhì)相似的公司，一直堅(jiān)持以零售本質(zhì)為核心的國(guó)美似乎更合適一些，但國(guó)美雖然在商業(yè)本質(zhì)上相似，但還是有所不同，尤其在于其場(chǎng)景的豐富度和差異化上，國(guó)美可以看做是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型新零售的另類(lèi)路徑，上述人士稱。

“新零售怎么做，與其嗆聲不如實(shí)干，在這件事上國(guó)美已經(jīng)開(kāi)始用同店增長(zhǎng)來(lái)論證其新零售初見(jiàn)成效了”，國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍表示。有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年第一季度，約有150家線下門(mén)店完成新場(chǎng)景改造，改造一年以上的大店同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)8%以上。

關(guān)于新零售的嗆聲，阿里認(rèn)為新零售是“是在一條價(jià)值鏈上對(duì)線上、線下、物流以及數(shù)據(jù)的整合”，而京東直接否認(rèn)新零售，認(rèn)為零售的本質(zhì)是不變的，未來(lái)會(huì)演化出更多的業(yè)態(tài)，超出現(xiàn)在的想象;但無(wú)論如何演化，都會(huì)緊緊圍繞“成本、效率、體驗(yàn)”。

而對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)，用戶能不能體驗(yàn)到適合他的產(chǎn)品和服務(wù)才是關(guān)鍵。在國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍看來(lái)，第一場(chǎng)景要豐富，從單一場(chǎng)景變成多元場(chǎng)景，多元場(chǎng)景已經(jīng)跨越了時(shí)空，地面店、網(wǎng)店和微店，三面一體來(lái)進(jìn)行;第二打破時(shí)間限制，24小時(shí)提供服務(wù);第三，要用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)形成驅(qū)動(dòng)，形成精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“我們看到，不管是阿里、京東都將線下門(mén)店為中心作為零售轉(zhuǎn)型突破口。都想去線下，但是實(shí)體零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)遠(yuǎn)比電商更為復(fù)雜。消費(fèi)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)背景下，消費(fèi)者想要的更多。對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在急需改變商品的布局方式，以體驗(yàn)式的方法，把其充分展示給顧客。方巍稱，國(guó)美的中期目標(biāo)，是在電器里面要形成套裝和整體解決方案，長(zhǎng)期目標(biāo)則是要把體驗(yàn)性賣(mài)場(chǎng)，做成無(wú)邊界的體驗(yàn)性賣(mài)場(chǎng)?！?/p>

6月12日，國(guó)美在北京馬甸館正式掀開(kāi)了中國(guó)首家VR影院的面紗。同日，國(guó)美在香港宣布正式更名為“國(guó)美零售”。而不到兩周的時(shí)間里，國(guó)美又出人意料的宣布耗資2.16億元投資國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)化家裝公司愛(ài)空間。國(guó)美高級(jí)副總裁郭軍在會(huì)上表示，“國(guó)美正在搭建“家庭整體解決方案”場(chǎng)景和“娛樂(lè)+休閑”場(chǎng)景。國(guó)美線下門(mén)店已經(jīng)引入裝修公司，展示門(mén)廳、廚房、衛(wèi)浴等的一體化設(shè)計(jì)方案，并開(kāi)設(shè)動(dòng)漫館、電競(jìng)館、餐吧、VR影院、烘焙教室等“新場(chǎng)景”。以國(guó)美馬甸館為例，改造后的新場(chǎng)景門(mén)店，整體收入的預(yù)期目標(biāo)是從10億到20億”。

“過(guò)去大家說(shuō)買(mǎi)電器到國(guó)美，現(xiàn)在我們希望大家吃喝玩樂(lè)到國(guó)美?！狈轿”硎?，這樣做，裝修方案能全方位地展示家用電器，烘焙教室能讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同品牌榨汁機(jī)烤箱的效果，而定期的電競(jìng)比賽可以讓玩家感受品牌電視的觀看視野。這種轉(zhuǎn)型模式，將體驗(yàn)作為目標(biāo)，消費(fèi)則變?yōu)楦郊觾r(jià)值。

如果只把自己當(dāng)成一個(gè)售賣(mài)場(chǎng)所，線下零售商將沒(méi)有出路。中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授王高認(rèn)為，為顧客提供購(gòu)買(mǎi)之外的價(jià)值”才是取勝的關(guān)鍵所在，企業(yè)要做的，是把所銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)，自然而然地設(shè)計(jì)到場(chǎng)景當(dāng)中。

臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店和日本的蔦屋書(shū)店，大家去那里未必是為了讀書(shū)，但是通常離開(kāi)時(shí)都會(huì)買(mǎi)上幾本書(shū)。這種做法跟國(guó)美的轉(zhuǎn)型如出一撤。王高認(rèn)為，新的“體驗(yàn)”，一定要超越曾經(jīng)的“觸摸”、“試穿”、“試用”等舊形式，讓人感到開(kāi)心、興奮，甚至流連忘返，從而不斷重復(fù)。

一部消費(fèi)需求變化史，可以說(shuō)是中國(guó)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變遷史。未來(lái)，只有主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)需求、比消費(fèi)者還要了解消費(fèi)者的企業(yè)才能成為這場(chǎng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的贏家。