納愛斯"傳奇":莊啟傳為納愛斯做的六大貢獻(xiàn)

• 2018年7月13日 YangJinZhu來源：品觀網(wǎng) 785 47
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  2018-2024年中國植物性天然香料行業(yè)發(fā)展前景及深度調(diào)研分析報(bào)告

  植物性天然香料研究報(bào)告對植物性天然香料行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的植物性天然香料資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱...

在長期被外資品牌把持的日化領(lǐng)域，用“傳奇”來形容納愛斯的成績毫不為過。

在長期被外資品牌把持的日化領(lǐng)域，用“傳奇”來形容納愛斯的成績毫不為過。

由一個(gè)瀕臨倒閉的小廠起步，到市值190億的日化帝國，甚至讓日化巨頭寶潔都公開視其為對手，納愛斯名副其實(shí)地扛起了民族品牌的大旗。但這其中的每一步都離不開一個(gè)靈魂人物——莊啟傳的努力。19歲與納愛斯結(jié)緣，風(fēng)雨同路數(shù)十年，納愛斯能走到今天，莊啟傳居功至偉。

但現(xiàn)在，這個(gè)演繹傳奇的人物走了。7月11日晚，納愛斯集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布消息稱：納愛斯集團(tuán)黨委書記、董事長莊啟傳先生因病醫(yī)治無效，于7月11日14時(shí)52分逝世，享年66歲。

斯人已逝，但傳奇不滅。品觀APP整理了莊啟傳影響納愛斯發(fā)展的幾個(gè)至關(guān)重要的舉措，以此緬懷。

一、憑一款香皂讓納愛斯起死回生

在莊啟傳于1984年正式擔(dān)任麗水化工廠（納愛斯前身）廠長時(shí)，工廠當(dāng)時(shí)的經(jīng)營狀況極其糟糕，幾乎瀕臨倒閉。授命于危時(shí)，莊啟傳積極引進(jìn)國外技術(shù)，自主研發(fā)出一款香皂——納愛斯香皂，并不惜貸款200萬勐砸廣告，成功地扭轉(zhuǎn)了頹勢，為納愛斯掘得第一桶金。

這種超前的研發(fā)意識與廣告意識，在當(dāng)時(shí)極為可貴，不僅成功讓一個(gè)瀕臨倒閉的小廠重新煥發(fā)出生機(jī)，更重要的是，此舉為當(dāng)時(shí)的日化行業(yè)樹立了一個(gè)標(biāo)桿，極大程度地推動了日化行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

二、改良洗衣皂品質(zhì) 推動行業(yè)產(chǎn)品形象革新

九十年代的老百姓，都用一種質(zhì)地粗劣的黃肥皂洗衣服。而莊啟傳開發(fā)出的雕牌超能皂，從根本上改良了原有洗衣皂的品質(zhì)，不僅氣味芳香，并首次使用了外包裝，造型考究。

當(dāng)時(shí)的洗衣皂市場制造普遍粗糙，地方貨橫行，缺乏真正意義上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，雕牌超能皂的誕生，率先打破了這一局面，也迅速攪活了洗衣皂市場。

雕牌迅速成為洗衣皂這一空白市場的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，為納愛斯日后的擴(kuò)張完美地打響了第一槍。同時(shí)，莊啟傳對產(chǎn)品形象的重視，對當(dāng)時(shí)散漫的市場氛圍造成了極大的觸動，推動了整個(gè)行業(yè)對產(chǎn)品形象的革新力。

三、大力度投放廣告 ?開啟納愛斯品牌化之路

雖然納愛斯靠肥皂突破了窘境，但由于當(dāng)時(shí)肥皂市場競爭激烈，僅憑一款產(chǎn)品很難強(qiáng)化消費(fèi)者對納愛斯的認(rèn)知，洗衣皂推出后市場反響平平便是證明。

為了解決這一問題，莊啟傳在《錢江晚報(bào)》上刊登了“雕牌百萬大贈送”的促銷活動廣告，迅速打開銷路，一舉拿下了當(dāng)時(shí)浙江省內(nèi)90%的市場份額。

后來納愛斯不少產(chǎn)品系列能夠大火，與大力度的廣告投入也不無關(guān)系?！爸毁I對的，不選貴的”、“洗得干凈，吃得放心”、“透明皂，我一直用雕牌”、“真情付出，心靈交匯”等經(jīng)典廣告語，便是出自納愛斯的不同產(chǎn)品。

對于投資廣告，莊啟傳從不吝嗇，在他看來，營銷是打響品牌知名度必不可少的一環(huán)。當(dāng)然，在20年前，不是所有品牌都有這樣的膽量和意識，事實(shí)證明，他的選擇是對的，也正是由于他敢為人先，才將納愛斯塑造成品牌，推向了又一個(gè)高峰。

四、率先推出低價(jià)洗衣粉 搶占三四線市場

雖然在洗衣皂上大獲成功，但是單一產(chǎn)品能夠取得的市場增量畢竟是有限的。為此，莊啟傳又涉足了洗衣粉市場。

為了和寶潔、聯(lián)合利華、漢高三大洋品牌競爭，他將目光投向了當(dāng)時(shí)被外資巨頭忽視的三四線城市及農(nóng)村市場，通過義烏小商品市場將納愛斯產(chǎn)品銷往全國。彼時(shí)，雕牌洗衣粉采取了低價(jià)策略，售價(jià)一度低至每袋2元。

這一策略，與消費(fèi)者的需求不謀而合，而他所選擇的三四線市場也是尚未被開發(fā)的空白地帶，雕牌洗衣粉由此避開與外資大牌的正面競爭，進(jìn)入更多中國家庭。

五、拓展牙膏品類 進(jìn)軍中高端洗滌市場

在把納愛斯旗下肥皂、洗衣粉產(chǎn)品做到市場份額第一后，莊啟傳沒有停下腳步，他認(rèn)為：“賣便宜貨做大市場不是本事，只有高附加值產(chǎn)品也能賣得最大，才是英雄?！币蚨掷^續(xù)進(jìn)軍具有更高附加值的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域。

2003年推出主打“營養(yǎng)”功效的牙膏，以透明膏體贏得消費(fèi)者的青睞；2006年推出伢牙樂，一舉拿下兒童牙膏第一品牌……莊啟傳在牙膏品類上的探索，同樣比較成功。

此外，納愛斯還進(jìn)入了中高端洗滌市場，繼“納愛斯”、“雕牌”之后，又增加了一個(gè)著名的中高端品牌“超能”，推出超能牌天然皂粉和超能洗衣液等產(chǎn)品。

可以說，納愛斯能夠形成如今涵蓋多品類、多層次消費(fèi)群體的品牌矩陣，莊啟傳功不可沒。

六、開創(chuàng)民營企業(yè)收購?fù)赓Y企業(yè)先河

與活力28、小護(hù)士等知名本土日化品牌被外資收購不同，納愛斯選擇了一條完全相反的道路，收購了不少外資企業(yè)。而這，也使得納愛斯沒有遭受活力28、小護(hù)士那樣被雪藏的命運(yùn)。

2006年11月18日，經(jīng)國家商務(wù)部批準(zhǔn)，納愛斯一舉全資收購了英屬中獅公司麾下的香港奧妮、裕易、萊然三家公司及所屬的“百年潤發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”品牌的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)。這是中國日化界當(dāng)年最大的收購?fù)赓Y案，開創(chuàng)了民營企業(yè)收購?fù)赓Y的先河。

但納愛斯的收購之路不止于此，2014年，又以7000萬美元收購臺灣妙管家100%的股權(quán)，成為歷年來大陸在臺灣地區(qū)最大的收購項(xiàng)目。

當(dāng)然，這些收購案都源自莊啟傳的引領(lǐng)，正因?yàn)樗墓液蜎Q心，才使得納愛斯在特殊時(shí)期選擇了一個(gè)正確的方向。

“一生做好一件事?！鼻f啟傳用一輩子的付出，使納愛斯集團(tuán)成為中國能與世界洗滌行業(yè)巨頭相抗衡的民族日化企業(yè)，并躋身“中國制造企業(yè)500強(qiáng)”。納愛斯的發(fā)展史，將留下他永久的印記。

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