啤酒行業(yè)正朝中高端演進(jìn) 進(jìn)口酒是對(duì)手還是幫手?

• 2017年8月2日 LiuYang來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志 王瑩 851 52
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大部分中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，在超市貨架上，面對(duì)一排排包裝及規(guī)格幾乎一致的國(guó)產(chǎn)啤酒，除了品牌不同，你大概很難說(shuō)出這些啤酒喝起來(lái)有什么區(qū)別。

　

? 　大部分中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷，在超市貨架上，面對(duì)一排排包裝及規(guī)格幾乎一致的國(guó)產(chǎn)啤酒，除了品牌不同，你大概很難說(shuō)出這些啤酒喝起來(lái)有什么區(qū)別。而如今，超市的貨架上已經(jīng)不再只是一抹“中國(guó)綠”，越來(lái)越多的啤酒色彩納入其中，用共享單車最流行的話來(lái)總結(jié)現(xiàn)在的超市貨架一樣適用——“留給中國(guó)啤酒的色彩，不多了”。

　　中國(guó)啤酒的整體印象

　　隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，在與國(guó)外品牌博弈間，中國(guó)啤酒從原來(lái)的跑馬圈地，到遍地開花，再到如今的“經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)田”一樣的新品開發(fā)，這不僅僅是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力所至，更多的則是中國(guó)啤酒消費(fèi)數(shù)據(jù)這一個(gè)標(biāo)尺的卡壓。

　　如今，中國(guó)啤酒品牌在市場(chǎng)上已不再“一枝獨(dú)秀”。自2014年以來(lái)，我國(guó)啤酒業(yè)連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)有關(guān)報(bào)告指出，現(xiàn)階段，我國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一和啤酒總體消費(fèi)需求趨于飽和仍是主因，是內(nèi)因，而啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化是外因，例如進(jìn)口啤酒的大幅增長(zhǎng)、預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響等。此外，消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)意識(shí)的提升，也對(duì)規(guī)?；袌?chǎng)的產(chǎn)品份額產(chǎn)生疊加效應(yīng)。中國(guó)啤酒企業(yè)面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀是否沒有了“本土優(yōu)勢(shì)”?這樣的問(wèn)題，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇給出了答案。

　　“啤酒具有兩大屬性，即有限創(chuàng)造性和極致新鮮化?！焙斡卤硎?，啤酒創(chuàng)新的前提是保證食品安全，而不能隨意發(fā)揮。此外，啤酒品質(zhì)的高低首先取決于產(chǎn)品的新鮮度，為了最大化保證啤酒的新鮮，啤酒廠商往往按照屬地化銷售的原則來(lái)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)前，我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的整體布局已經(jīng)基本完成，但產(chǎn)品創(chuàng)新性仍有待進(jìn)一步提升。“現(xiàn)在的啤酒消費(fèi)正在從‘喝飽’向‘喝好’轉(zhuǎn)變，多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，使得一些消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒創(chuàng)造性的追求，勝過(guò)了對(duì)其新鮮度的要求?！焙斡抡f(shuō)。

　　進(jìn)口酒是對(duì)手?是幫手?

　　面對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，很多人都認(rèn)為，這是進(jìn)入新時(shí)代后，進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)沖擊所帶來(lái)的。中國(guó)啤酒一直處于粗放型的競(jìng)爭(zhēng)模式，低價(jià)高量被國(guó)內(nèi)啤酒商作為最主要的營(yíng)銷手段，這曾經(jīng)幫助啤酒商們開拓了不少市場(chǎng)，但當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，產(chǎn)品單一，僵化開始阻礙啤酒業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)、啤酒分會(huì)秘書長(zhǎng)何勇對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》(ID：zg91zz)記者表示，進(jìn)口啤酒之所以表現(xiàn)搶眼，很大的一個(gè)原因在于基數(shù)小所以增速快，進(jìn)口啤酒的整體占比依舊不高，僅占百分之一左右。目前來(lái)看，進(jìn)口啤酒的增長(zhǎng)并不能在宏觀上拉動(dòng)中國(guó)啤酒的消費(fèi)。再加上預(yù)調(diào)酒和親民低端白酒對(duì)啤酒消費(fèi)產(chǎn)生的跨界影響，及消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品健康和理性消費(fèi)意識(shí)的提升，啤酒的銷量在多重影響下逐步下滑。

　　進(jìn)口啤酒的品質(zhì)一定比國(guó)產(chǎn)啤酒好嗎?何勇認(rèn)為，啤酒進(jìn)入中國(guó)雖然已有100多年，但還沒有形成自己的消費(fèi)文化，很容易被國(guó)外的啤酒文化輸入和侵蝕。事實(shí)上，啤酒的生產(chǎn)工藝是世界通用型的，中國(guó)啤酒業(yè)作為輸入型行業(yè)，加工設(shè)備和裝備水平甚至比很多發(fā)達(dá)國(guó)家都要先進(jìn)。此外，我國(guó)的啤酒消費(fèi)以社交分享型為主，產(chǎn)品因此也以淡爽型啤酒為主，濃醇型啤酒作為細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)用相對(duì)較少，“但這并不代表中國(guó)啤酒企業(yè)生產(chǎn)不了，只是目前需求還沒有想象中的大而已”。

　　作為一個(gè)高度國(guó)際化、市場(chǎng)化、集約化的行業(yè)，各大啤酒巨頭往往通過(guò)并購(gòu)中小啤酒廠等方式走規(guī)?；瘮U(kuò)張的道路。目前，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博和嘉士伯五大啤酒集團(tuán)占據(jù)了我國(guó)啤酒市場(chǎng)80%以上的份額，其余份額由珠江、金星等各地區(qū)域性品牌占據(jù)，未來(lái)啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出“高大強(qiáng)”與“小而美”并存的格局。

　　未來(lái)，進(jìn)口啤酒通過(guò)資本運(yùn)作方式快速切入的機(jī)會(huì)有多大?當(dāng)前中國(guó)啤酒市場(chǎng)“跑馬圈地”“大魚吃小魚”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，可供并購(gòu)的區(qū)域品牌已經(jīng)不多，進(jìn)口啤酒想通過(guò)這種方式快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不大。下一步的整合可能發(fā)生在“大魚”與“大魚”之間。從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，如何形成中國(guó)內(nèi)資品牌的巨頭和航母，這是必須做的。

　　作為一種屬地化特色明顯的消費(fèi)品，國(guó)產(chǎn)啤酒通過(guò)產(chǎn)品走出去的比例很小，通過(guò)資本運(yùn)作帶動(dòng)品牌走出去，可以成為一個(gè)選擇。自上世紀(jì)80年代后期到90年代初，以及2000年前后，兩輪外資的投入造就了中國(guó)啤酒的今天。中國(guó)啤酒的產(chǎn)銷量連續(xù)14年位列世界第一背后說(shuō)明其發(fā)展的實(shí)力還是具備的。雖然在近年來(lái)出現(xiàn)了一些下滑，但最近的數(shù)據(jù)顯示，2017年5月，中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量430.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.7%。

　　這就證明了雖然啤酒行業(yè)的總體量在下降，但其單值卻在上升，這是行業(yè)朝著中高端演進(jìn)的一個(gè)標(biāo)志。啤酒消費(fèi)低齡化、高端化的新趨勢(shì)將繼續(xù)拉動(dòng)行業(yè)總體量的擴(kuò)大。對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)而言，能否抓住這一契機(jī)，分享消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利，是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題。目前啤酒行業(yè)出現(xiàn)的調(diào)整只是微調(diào)，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，中高端啤酒在增長(zhǎng)，而低端消費(fèi)在下滑，傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔模型的基部開始萎縮，啤酒業(yè)的形態(tài)將從金字塔向橄欖形轉(zhuǎn)變。未來(lái)，具有品牌、品質(zhì)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)的企業(yè)無(wú)疑將有更大的發(fā)展空間。面對(duì)市場(chǎng)的變化，近年來(lái)我國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大中高端產(chǎn)品的布局。進(jìn)口啤酒打破了啤酒市場(chǎng)的天花板，對(duì)國(guó)內(nèi)主流啤酒廠商來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

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