2016年，是政策大年。

在醫(yī)藥行業(yè)，沒(méi)有那個(gè)哪個(gè)年份有如此多的政策文件鋪天蓋地的下發(fā)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，國(guó)家層面和各省大約下發(fā)了1400多個(gè)政策文件，而這些政策文件在2017年要推行。

大量行業(yè)政策的推行，會(huì)導(dǎo)致2017年醫(yī)藥行業(yè)處于商業(yè)基礎(chǔ)框架崩潰的邊緣。

對(duì)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)：原有代理制為主的營(yíng)銷模式不再適用。由于“兩票制”的推行，制藥企業(yè)面臨非常嚴(yán)重的應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)：多層級(jí)的商業(yè)機(jī)構(gòu)被政策強(qiáng)制性壓縮為一層結(jié)構(gòu)，眾多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面臨被壓縮，被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，2017年，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷狀況會(huì)形成以下態(tài)勢(shì)：

1.控銷模式將面臨巨大的政策壓力

控銷模式，在2017年的94號(hào)文件、兩票制和營(yíng)改增下，面臨崩潰的風(fēng)險(xiǎn)。

以控銷為主要模式的制藥企業(yè)或商業(yè)企業(yè)，面對(duì)通過(guò)大包形成的龐大自然人群體，由于無(wú)法在新政策環(huán)境下給予其合規(guī)的藥品經(jīng)營(yíng)身份，這些自然人將或者被其他藥企收編，或者放棄醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)行。

而兩票制也讓原來(lái)自然人通過(guò)掛靠、走票等模式成為不可能，這也讓龐大的醫(yī)藥自然人群體無(wú)法再通過(guò)多層級(jí)商業(yè)返現(xiàn)的方式獲得分配結(jié)構(gòu)中的個(gè)體收益。

2.有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始體現(xiàn)

目前，中國(guó)4700多家制藥企業(yè)中，有自營(yíng)隊(duì)伍的大約600多家，這些有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)因?yàn)橛袌F(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上運(yùn)作，可以根據(jù)自身區(qū)域的商業(yè)實(shí)際情況調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，可以更多的和純銷商業(yè)或者配送商業(yè)對(duì)接，可以較快的構(gòu)建新型的渠道商業(yè)結(jié)構(gòu)。

而且，有自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)可以通過(guò)對(duì)代理模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)機(jī)構(gòu)混亂狀態(tài)，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，獲取更多的市場(chǎng)份額。

3.沒(méi)有自營(yíng)隊(duì)伍的以代理模式為主的制藥企業(yè)會(huì)在商業(yè)結(jié)構(gòu)變遷中面臨更大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

沒(méi)自營(yíng)隊(duì)伍的制藥企業(yè)，基本是通過(guò)代理模式運(yùn)作的，很多制藥企業(yè)基本不到市場(chǎng)上去，而是把市場(chǎng)工作，銷售工作全部交給代理商，全權(quán)讓代理商完成藥品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，2017年，大量的代理商面臨失業(yè)問(wèn)題，制藥企業(yè)應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)會(huì)急劇加大。

而且，由于兩票制實(shí)施，代理模式的制藥企業(yè)會(huì)依賴原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)運(yùn)作，而原有的商業(yè)可能因?yàn)槿鄙偌冧N，將最后一票導(dǎo)向更多的制藥企業(yè)不熟悉的下層級(jí)商業(yè)，下層級(jí)商業(yè)因?yàn)闆](méi)有和代理模式的制藥企業(yè)直接構(gòu)建合作關(guān)系，而對(duì)其產(chǎn)品、應(yīng)收賬款不負(fù)責(zé)任。

4.大量的洗錢公司會(huì)出現(xiàn)

現(xiàn)有政策條件下，很多制藥企業(yè)的高開(kāi)高返的傭金制模式出現(xiàn)巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，于是制藥企業(yè)會(huì)慫恿大量商業(yè)公司注冊(cè)咨詢公司、科技公司、商貿(mào)公司等洗錢公司。

兩票制、94號(hào)文和營(yíng)改增政策下，高開(kāi)高返的傭金模式出現(xiàn)較大的問(wèn)題，尤其是營(yíng)改增，讓很多票據(jù)無(wú)所遁形，再通過(guò)購(gòu)買假發(fā)票入場(chǎng)返還商業(yè)或者自然人傭金的方式不再具有可行性，這時(shí)，為了轉(zhuǎn)嫁財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，制藥企業(yè)會(huì)慫恿一些商業(yè)公司或者自然人通過(guò)大量注冊(cè)咨詢公司、科技公司、商貿(mào)公司等方式進(jìn)行洗錢，這樣，即便出現(xiàn)問(wèn)題，也不是制藥企業(yè)的問(wèn)題。

而商業(yè)公司或自然人想獲得高返的傭金收入，或者在被逼無(wú)奈的情況下，或者是在茫然不知的情況下，去注冊(cè)咨詢公司、科技公司、商貿(mào)公司，為制藥企業(yè)承擔(dān)洗錢風(fēng)險(xiǎn)。

這些洗錢公司基本都是打著虛假的CSO名義，會(huì)制造一份份虛假的咨詢合同、市場(chǎng)調(diào)研合同、會(huì)議合同、等等。用這些合同獲得制藥企業(yè)的返還傭金。

但通過(guò)這些虛假合同返還的傭金，怎樣從洗錢公司中合法的拿出，會(huì)讓注冊(cè)洗錢公司的商業(yè)或自然人更加的焦頭爛額。

估計(jì)，2017年下半年，就會(huì)有“洗錢公司”開(kāi)始被查出，注冊(cè)法人和洗錢當(dāng)事人會(huì)被刑事問(wèn)責(zé)。

5.醫(yī)院各層級(jí)的灰色部分會(huì)成為醫(yī)藥企業(yè)最沉重的負(fù)擔(dān)

一般，在非醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，比如藥店、診所、民營(yíng)醫(yī)院，比較少有需要灰色賄賂才能形成大量藥品銷售的情況。

但在醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由于原有的醫(yī)療體系變革進(jìn)展緩慢，醫(yī)生收受賄賂的積習(xí)沒(méi)有改變，國(guó)家對(duì)治理醫(yī)生收受灰色收入的法則力度不夠，所以，即便是藥品零差價(jià)銷售和藥占比的實(shí)施，不合規(guī)的醫(yī)生還是會(huì)從各種靈活渠道獲得藥品開(kāi)具的灰色收入。

第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為，制藥企業(yè)或者醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在無(wú)可奈何的情況下，在強(qiáng)大的高壓政策下，還是會(huì)給予不合規(guī)醫(yī)生藥品提成，而這些藥品提成，在營(yíng)改增境況下，會(huì)讓制藥企業(yè)或醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)背上更為沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，也會(huì)面臨更沉重的法律風(fēng)險(xiǎn)。

6.虛擬商業(yè)會(huì)大量出現(xiàn)

由于兩票制，很多沒(méi)有純銷的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不再會(huì)出現(xiàn)在醫(yī)藥票據(jù)體系內(nèi)，而是成為操控醫(yī)藥票據(jù)的外部力量。

但是，由于很多制藥企業(yè)難以直接接觸到開(kāi)具一票的純銷商業(yè)或配送商業(yè)，還要依靠這些上游商業(yè)公司運(yùn)作其市場(chǎng)，而這些上游商業(yè)就會(huì)成為虛擬商業(yè)。

虛擬商業(yè)不會(huì)再醫(yī)藥票據(jù)體系內(nèi)現(xiàn)身，但他們掌控著制藥企業(yè)的市場(chǎng)，制藥企業(yè)難以脫離他們，于是，他們還是制藥企業(yè)的區(qū)域尤其是省級(jí)合作伙伴，但這些合作伙伴在醫(yī)藥票據(jù)體系內(nèi)虛化。

筆者認(rèn)為雖然虛擬商業(yè)不會(huì)體現(xiàn)在醫(yī)藥票據(jù)體系內(nèi)，但其收入不會(huì)減少，他們通過(guò)洗錢公司獲得制藥企業(yè)返還的傭金費(fèi)用，或者讓制藥企業(yè)自行解決傭金返還的問(wèn)題，這就讓制藥企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)劇增。

7.大量醫(yī)藥自然人消失

2017年，市場(chǎng)上不會(huì)再有大量的為藥品經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)的自然人，這些自然人會(huì)被大量的收編，但被收編的同時(shí)，自然人手上的資源也會(huì)被吞噬，估計(jì)一年后，這些自然人的價(jià)值就會(huì)趨向于零。

最終，這些以前活躍在控銷領(lǐng)域，活躍在大包領(lǐng)域的自然人，因?yàn)槭种匈Y源被掠奪，會(huì)成為孤魂野鬼。

結(jié)果，幾年后，醫(yī)藥市場(chǎng)不再有自然人出現(xiàn)。

醫(yī)藥自然人大量消失，也讓控銷模式、大包模式成為雞肋。

總結(jié)，2017年，醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷會(huì)亂的讓企業(yè)無(wú)所適從，早布局，早轉(zhuǎn)型，早合規(guī)、是制藥企業(yè)和商業(yè)企業(yè)生存的關(guān)鍵。