2016年，全球快速消費品市場發(fā)展幾乎都有所放緩。不過，衰退之下也隱藏著蓬勃發(fā)展的勢頭，有些品類以不可阻擋之勢克服重重不利條件，成功實現(xiàn)了增長，如美妝市場。

“情景護理”或成下個美妝爆點

　　下一爆發(fā)點：微時刻“情景護理”

　　受韓流的影響，中國消費者也越來越青睞于韓國的彩妝和護膚產(chǎn)品。而目前，韓國的主導趨勢之一是微時刻“情景” 護理；另一大主流趨勢是追求便捷性和個性化——這些趨勢也必將引領中國的彩妝風潮。

　　凱度消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：近31%的消費者宣稱自己減少了護膚產(chǎn)品的使用，但其銷售量近年來卻增長了20%以上。表面來看，消費者似乎在減少美妝步驟、收縮美妝產(chǎn)品消費，尤其是在護膚領域。實則，這一發(fā)展風潮的出現(xiàn)主要由于多功能或混合型產(chǎn)品類別的出現(xiàn)。

　　通過觀察中國和韓國的現(xiàn)狀，我們認為，情境護理是未來美妝市場的發(fā)展方向，這意味著消費者將根據(jù)不同時刻的需求和情感改變美妝步驟。

　　線下銷售的突圍之道

　　凱度消費者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)：中國化妝品渠道的格局正在經(jīng)歷一場重大轉(zhuǎn)變。自2015年年底起，國內(nèi)線下交易滲透率開始下降，截至2016年6月的一年，滲透率已下降1.2個百分點。這是國內(nèi)線下購物者數(shù)量和購買頻次首次雙雙出現(xiàn)下降。 同時，線上購物和海外購物持續(xù)抬頭，與同期對比滲透率分別增長了4.2個百分點和0.9個百分點。這意味著僅僅一年之內(nèi)，就有1億多人出國購買美妝產(chǎn)品。深入研究可以發(fā)現(xiàn)，二、三線城市增長尤其強勁。此外，海外購物的人均消費非常高，截至2016年6月的一年的人均消費達675元人民幣，占此類消費者化妝品年消費的42%。這實際上也擠壓了其他渠道的消費份額。

　　中國美妝市場的線上購物滲透率增長是因為中國市場對移動設備的有極大的依賴，并且是其他任何市場都無法比擬的。 55%的中國消費者將智能手機視為最能影響其購買決策的媒介，而在美國和英國，這一比例僅為三分之一。目前，移動平臺尚未觸及所有人，但已產(chǎn)生巨大投資回報。以護發(fā)類別來說，每觸及1000戶家庭，移動平臺的銷售推動效果是個人電腦的1.6倍左右。

　　線下化妝品店要想獲取增長，就需要進行轉(zhuǎn)型。事實證明，一些單品牌店或多品牌連鎖店通過友好的貨架設計、時尚的組合促銷、感官體驗的改善以及更好的互動，成功吸引了更多購買者，提升了品牌價值。

　　彩妝市場的風口

　　研究發(fā)現(xiàn)：20歲左右年齡段的女性是購買個人護理產(chǎn)品的主力軍。雖然僅占總?cè)丝诘?4.3%，卻為彩妝產(chǎn)品銷售額貢獻了38%。與作為亞洲領先美妝市場之一的韓國相比，中國20歲左右年齡段女性的彩妝滲透率與其還相差53個百分點。這個差距也意味著，這群消費群體在彩妝市場蘊藏著可觀的消費潛力。

　　凱度消費者指數(shù)美妝指數(shù)清晰地勾勒出了這一群體的特點：他們會有規(guī)律地投資于美妝產(chǎn)品，迫切追求時尚靚麗的外表;使用諸多小眾類別的產(chǎn)品，化妝步驟更精細;屬于使用高級化妝品的成熟用戶;熱衷于嘗試新產(chǎn)品;擅長品牌混搭;是韓國化妝品的忠實粉絲;信奉天然理念;是全渠道用戶，樂于使用電商渠道。

　　通過分析20歲左右年齡段的發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要保持領先地位的關鍵要素可總結(jié)為：

　　1、加速以消費者為核心的品類發(fā)展及創(chuàng)新，以應對人口結(jié)構(gòu)變化

　　2、加快小眾品類招募年輕消費者的腳步;改善市場細分，并升級高滲透類別的消費者

　　3、運用不同的品牌、產(chǎn)品及訴求, 引導并創(chuàng)造各個年齡段消費需求。

　　4、現(xiàn)如今，領先市場所經(jīng)歷過的進程如今正在中國上演，但推進速度要快得多。只要充分運用消費者洞察，美妝企業(yè)就仍有大把機會在快速演變的中國市場上贏得成功。