就在茅臺此次股價走高引發(fā)關(guān)注的同時，近期，央視針對貴州茅臺鎮(zhèn)白酒企業(yè)及部分經(jīng)銷商進行了深度調(diào)查。在調(diào)查中，越來越多與茅臺“同飲一江水”的當(dāng)?shù)鼐破箝_始將未來的目標(biāo)集中在中高端產(chǎn)品線上，減小了對原有低端產(chǎn)品線的投放力度。而茅臺鎮(zhèn)眾多以散酒銷售為主的商家，其銷售卻在近期持續(xù)低迷。

　　一方面是中高端產(chǎn)品增長迅速對業(yè)績的有力推動，另一方面則是低端產(chǎn)品所承受的銷售壓力，這種強分化背景下的白酒行業(yè)調(diào)整，又顯現(xiàn)出哪些新的機遇和挑戰(zhàn)?

　　發(fā)力中高端助推業(yè)績增長

　　作為國內(nèi)一線白酒品牌的龍頭企業(yè)，茅臺不斷受到更多來自資本領(lǐng)域的關(guān)注，同其高端產(chǎn)品價格穩(wěn)步回升，年度業(yè)績領(lǐng)跑行業(yè)不無關(guān)系。此前貴州茅臺發(fā)布的2016年度業(yè)績公告中顯示，公司2016年實現(xiàn)388.62億元，同比增長18.99%。其中占營收超9成的高端產(chǎn)品線茅臺酒全年營收報367.82億元，同比增長16.39%，成為了茅臺業(yè)績增長的中堅力量。

　　在茅臺價格進行回調(diào)的同時，近期，茅臺廠家對于價格調(diào)控的堅定決心也從側(cè)面佐證了茅臺供需“緊平衡”的市場現(xiàn)狀。就在年度報告披露當(dāng)天，茅臺召開營銷工作會議，就近期茅臺酒市場價格管控進行了部署。在會上，茅臺集團黨委書記、副董事長、總經(jīng)理李保芳明確指出“加強銷售管理，強化省區(qū)在管控市場的主體責(zé)任，要消除市場的死角和盲點”，對近期市場出現(xiàn)的價格波動和非理性增長予以堅決管控。

　　而對于更多除茅臺之外的名酒企業(yè)而言，中高端產(chǎn)品線銷售的復(fù)蘇，演化為了新一輪廠家提價的風(fēng)潮。

　　4月20日，亳州古井銷售有限公司下發(fā)漲價通知函，上調(diào)了旗下“年份原漿獻禮版”、“年份原漿5年”兩款產(chǎn)品的價格，漲價幅度每箱在20-40元之間。對于此次的價格調(diào)整，古井貢方面將其歸因為包材成本、人工成本及運費上漲的因素。針對旗下主力終端產(chǎn)品進行提價，古井貢此舉受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　中高端產(chǎn)品線對業(yè)績增長的貢獻在近期發(fā)布的多家白酒上市企業(yè)年報中都有所體現(xiàn)。在此前發(fā)布的瀘州老窖2016年報中，瀘州老窖旗下中高端產(chǎn)品的營收增幅均超過了70%，其中高檔酒產(chǎn)品線實現(xiàn)營收29.20億元，增長幅度高達89.39%。有業(yè)內(nèi)觀點指出，瀘州老窖針對中高端產(chǎn)品實行的聚焦核心單品、穩(wěn)步提價的戰(zhàn)略取得了良好的效果。

　　無獨有偶，今世緣在年報中也強調(diào)了旗下“特A類”高端產(chǎn)品線營收增長對業(yè)績的帶動作用;凈利增幅超10倍的沱牌舍得2016年中高檔酒實現(xiàn)營收10.51億元，增長45.20%?！耙愿叨撕椭械投藶橹鲗?dǎo)的白酒企業(yè)業(yè)績兩極分化，白酒產(chǎn)業(yè)逐漸進入資本化和品牌化競爭”，沱牌舍得在其2016年報中表示。

　　值得注意的是，相較于深耕高端產(chǎn)品線多年的一線名酒企業(yè)，面對中高端市場的復(fù)蘇，更多的中小企業(yè)也紛紛將自有資源向中高端傾斜，力圖通過產(chǎn)品升級實現(xiàn)市場和品牌的再次擴張。在采訪中，茅臺鎮(zhèn)部分中小酒企負責(zé)人表示，中高端白酒在近年來銷售占比不斷增長，甚至超過了營收的一半，百元以下價位的產(chǎn)品在今年的銷售下滑十分明顯。而在往年，低端酒銷量卻占到七成左右。此外，封壇酒等主打個性化的產(chǎn)品，其銷售收入也在近期實現(xiàn)了新的增長。

　　缺乏品牌力，低端產(chǎn)品難破局

　　不過，在茅臺鎮(zhèn)，與眾多酒企發(fā)力中高端形成反差的，是低端產(chǎn)品終端表現(xiàn)的低迷。除了廠商對低端酒產(chǎn)品的投入減少外，在銷售環(huán)節(jié)，低端酒、散裝酒也未能受到廣泛青睞。

　　據(jù)央視報道，與茅臺酒廠相距不遠的茅臺鎮(zhèn)“白酒一條街”上，由于正逢茅臺鎮(zhèn)旅游淡季，眾多白酒經(jīng)銷商的銷量出現(xiàn)了明顯的下滑。部分店主甚至坦言，有時半天都沒能成交一斤白酒，銷量較去年年底相比下滑超過一半。

　　“這里的很多散酒在品質(zhì)上是很好的，但是我們?nèi)砸缘陀诹闶蹆r一半甚至更低的價格對外出售”，有經(jīng)銷商在接受采訪時表示，這些高品質(zhì)但盡管以低價出售，卻也未能吸引到更多消費者前來購買。

　　“這很大程度上和這些散酒沒有品牌影響力有關(guān)”，有經(jīng)銷商表示，茅臺鎮(zhèn)由于聚集了眾多酒企和酒商，缺乏品牌影響力的這些低端酒、散酒產(chǎn)品，在過度同質(zhì)化的壓力下，很難實現(xiàn)銷售的迅速增長。因此，盡管看好行業(yè)前景，但在茅臺鎮(zhèn)，小微經(jīng)銷商和小型酒企仍無法充分盈利，“大盤好小盤不好”成為很多終端經(jīng)銷商的共識。

　　對于上述狀況，貴州仁懷市酒業(yè)協(xié)會副秘書長周山榮在接受采訪時指出，在茅臺鎮(zhèn)，很多經(jīng)銷商銷售的90%以上都是散酒，盡管也有一些所謂的品牌酒，但除了茅臺酒外，其他的企業(yè)品牌力并不充足，“在消費升級背景下，產(chǎn)品升級緩慢，因此便出現(xiàn)了銷售困難的狀況”。

　　消費升級下，行業(yè)分化加速

　　中高端與低端產(chǎn)品線在茅臺鎮(zhèn)所形成的反差，或許也是近年來白酒行業(yè)分化調(diào)整的一種表現(xiàn)。

　　在剛剛結(jié)束的全國糖酒會上，眾多酒企將上市新品集中于保健酒領(lǐng)域，瀘州老窖、汾酒等企業(yè)紛紛推出新的保健酒產(chǎn)品，以此迎合消費者對于健康飲酒的需求，更多個性化、定制化的產(chǎn)品也紛紛亮相本屆糖酒會。2016年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)1578家，累計產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.47%，累計完成銷售收人6125.74億元，同增長10.07%;累計實現(xiàn)利潤總額797.15億元，同比增長9.24%。有觀點認為，白酒產(chǎn)業(yè)盡管體量龐大，但在產(chǎn)量方面增長并不明顯。而增長更為迅速的銷售收入與利潤，則在一定程度上反映了白酒行業(yè)整體消費升級的趨勢。