旺旺的“旺季”自2014年戛然而止后，這家企業(yè)拓展的新品類(lèi)領(lǐng)域巨頭環(huán)伺，舊的產(chǎn)品漸受市場(chǎng)冷遇，而在剛剛公布的年度報(bào)告中，旺旺通過(guò)控制成本使其年度業(yè)績(jī)沒(méi)有變得那么難看，但消費(fèi)市場(chǎng)巨變和品類(lèi)生命周期萎縮的事實(shí)依然殘酷地?cái)[在這家企業(yè)面前。

　　昨日，中國(guó)旺旺公布截至2016年12月31日止全年度業(yè)績(jī)。2016年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入197.10億元，較2015年衰退7.9%。毛利率較2015年上升3.9%，達(dá)到47.8%。

　　旺旺在2016年似乎將焦點(diǎn)放于成本控制多于產(chǎn)品發(fā)展。削減推廣費(fèi)用、全脂奶粉和包材及能源等主要大宗原物料成本降低、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整及銷(xiāo)售用人成本下降……促成了旺旺有效的成本壓縮。

　　在兩年時(shí)間內(nèi)市值已蒸發(fā)1000億港元的旺旺，一直在想盡辦法止損。從2015年初開(kāi)始，旺旺便在二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行了百余次股票回購(gòu)，累計(jì)耗資超過(guò)30億港元。無(wú)論是回購(gòu)次數(shù)還是涉及金額，在香港市場(chǎng)均名列前茅。但持續(xù)的回購(gòu)并沒(méi)有阻止旺旺股價(jià)的持續(xù)下跌，總市值依然徘徊在635.72億港元。

　　而在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，旺旺與國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)快消企業(yè)正遭遇著相同挑戰(zhàn)，雖然在名義上，旺旺還擁有海外市場(chǎng)，但內(nèi)地市場(chǎng)幾乎貢獻(xiàn)了其全部的收入和利潤(rùn)。2004年至2016年上半年，中國(guó)旺旺來(lái)自?xún)?nèi)地的收入合計(jì)折合人民幣超過(guò)1700億元，占其全部收入的97%以上。

　　旺旺的市場(chǎng)幾乎全在內(nèi)地

　　在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，旺旺享受著內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)井噴的紅利。與較早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的康師傅、統(tǒng)一等臺(tái)資消費(fèi)品牌一樣，旺旺趕上了90年代初之后長(zhǎng)達(dá)20年的內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)大爆發(fā)。

　　臺(tái)企一度領(lǐng)先的管理和經(jīng)營(yíng)水平、香港資本市場(chǎng)便捷的融資渠道與內(nèi)地廣闊市場(chǎng)相結(jié)合，使得臺(tái)資巨頭們迅速攻城略地，并創(chuàng)造財(cái)富神話(huà)。中國(guó)食品研究院研究員朱丹蓬表示，旺旺這類(lèi)臺(tái)資企業(yè)進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，內(nèi)地產(chǎn)業(yè)都很低端，臺(tái)資企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品、包裝和營(yíng)銷(xiāo)理念都很先進(jìn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于內(nèi)地企業(yè)。

　　另有業(yè)內(nèi)人士概括，臺(tái)資品牌在內(nèi)地市場(chǎng)拓展的策略是“鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類(lèi)”的三板斧。以旺旺為例，在旺旺仙貝、雪米餅、浪味仙等主打產(chǎn)品上力推鋪天蓋地的廣告，很多廣告語(yǔ)至今仍朗朗上口，“旺仔”的公仔形象深入人心。除了企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式更加成熟，旺旺也嘗到了內(nèi)地市場(chǎng)超低人力成本的甜頭。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2013年，中國(guó)旺旺收入和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)了6倍多。巔峰時(shí)期的2013年，營(yíng)收折合人民幣超過(guò)230億元，凈利潤(rùn)過(guò)40億元。

　　2008年，中國(guó)旺旺在香港主板上市。由此形成大股東在臺(tái)灣、市場(chǎng)在內(nèi)地，上市在香港的“兩岸三地”模式。其實(shí)，這是諸多臺(tái)資巨頭的典型架構(gòu)：康師傅、統(tǒng)一、高鑫零售(大潤(rùn)發(fā)母公司)甚至富智康(富士康子公司)等均采用這一模式。登陸港交所之后，旺旺的股價(jià)走勢(shì)一度氣勢(shì)如虹。從2008到2014年，總市值由最低時(shí)的不足300億港元，上漲到最高超過(guò)1700億港元，成為港股總市值最高的消費(fèi)品公司之一。

　　誰(shuí)搶走了旺旺的1000億？

　　市場(chǎng)、商業(yè)模式、人力成本，這些優(yōu)勢(shì)并不能長(zhǎng)期保有，一旦其中一個(gè)甚至幾個(gè)因素發(fā)生質(zhì)的變化，旺旺等臺(tái)資企業(yè)可能從云端跌到谷底。

　　旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。最直接的變化來(lái)自股價(jià)。股價(jià)下跌，原因很簡(jiǎn)單：旺旺的產(chǎn)品不如以前那樣好賣(mài)了。

　　2014年，中國(guó)旺旺當(dāng)年?duì)I收輕微下降約1%，而凈利潤(rùn)則大幅下跌11.15%;2015年，旺旺業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，當(dāng)年其總收入為34.277億美元，較2014年衰退9.2%。這是旺旺自1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次連續(xù)兩年業(yè)績(jī)衰退。

　　旺旺利潤(rùn)下滑有諸多原因。除了內(nèi)地宏觀經(jīng)濟(jì)放緩之外，品牌老化、國(guó)內(nèi)商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈、國(guó)外品牌食品的沖擊以及中國(guó)兒童數(shù)量的銳減都對(duì)業(yè)績(jī)形成壓力。另外，內(nèi)地市場(chǎng)租金和人力成本攀升也是一個(gè)不容忽視的原因。有業(yè)內(nèi)人士提到，現(xiàn)在到沿海城市請(qǐng)工人與臺(tái)灣的成本差不多。

　　最近幾年，伴隨著內(nèi)地市場(chǎng)飽和、人口結(jié)構(gòu)變化、零售渠道變革以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來(lái)的傳播渠道變化，都對(duì)旺旺的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來(lái)了直接的沖擊。

　　早在2014年旺旺的股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下滑之初，旺旺寄望通過(guò)豐富品類(lèi)的多元計(jì)劃給自身帶來(lái)更多活力和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)他們大力布局鮮食產(chǎn)品流通、嬰幼兒輔食、方便面等多個(gè)新領(lǐng)域，并于2015年初在北京設(shè)立大家旺餐飲管理有限公司，專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)京津地區(qū)的鮮食產(chǎn)品流通事業(yè)。

　　旺旺想靠什么重振?

　　從旺旺進(jìn)軍的幾大領(lǐng)域來(lái)看，卻都有巨頭盤(pán)踞，搶食并不容易。

　　以方便面市場(chǎng)為例，在方便面行業(yè)逐漸衰退萎縮的背景下，盡管旺旺有自己的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，但想要撼動(dòng)康師傅、統(tǒng)一的巨頭地位并不容易。即便旺旺在方便面新品上打出非油炸的健康概念，但這也并不新鮮，康師傅、統(tǒng)一以及今麥郎去年紛紛推出了自己的高端新品，大打健康牌。

　　此外，對(duì)于旺旺進(jìn)軍國(guó)內(nèi)母嬰輔食市場(chǎng)，朱丹蓬稱(chēng)，這是由于國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)高，吸引企業(yè)爭(zhēng)奪。據(jù)公開(kāi)資料顯示，一個(gè)嬰幼兒每日消耗輔食大約100克，以現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算，我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)容量有望達(dá)到800億元左右，而目前僅約為80億元。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起坦言，旺旺集團(tuán)更要正視這個(gè)領(lǐng)域激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：外國(guó)品牌已經(jīng)基本占據(jù)了主導(dǎo)性壟斷地位。

　　另有分析人士認(rèn)為，由于母嬰食品的消費(fèi)群體對(duì)品牌選擇的忠誠(chéng)度高，旺旺的產(chǎn)品還需要一個(gè)消費(fèi)群體培養(yǎng)的過(guò)程。

　　然而，在去年上半年的旺旺應(yīng)收?qǐng)?bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)除老業(yè)務(wù)米果收入輕微上漲0.8%外，乳品飲料業(yè)務(wù)與休閑食品業(yè)務(wù)收入?yún)s分別減少18.5%和11.1%。盡管擴(kuò)充了新的產(chǎn)品線，但大多數(shù)利潤(rùn)依然來(lái)自“養(yǎng)家煳口”的米果業(yè)務(wù)。

　　近年來(lái)中國(guó)人口紅利消失，已有的消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和，餅干、方便面、果凍等休閑食品紛紛進(jìn)入衰退期，實(shí)際上這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也都會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，從AC尼爾森的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)旺旺的困局主要源于近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)生了根本性變化，新生代消費(fèi)市場(chǎng)的崛起讓很多快消品企業(yè)不能獨(dú)善其身。品牌背后是品類(lèi)，任何品類(lèi)都有生命周期，更何況國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)歷驟變。

　　盡管在2016年《福布斯》全球富豪榜上，旺旺集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡衍明蟬聯(lián)臺(tái)灣首富，但在蟬聯(lián)首富的同時(shí)，他的心情也似乎是五味雜陳的。