這篇文章是對我全程參與組織籌劃的2016年增長黑客大會的總結(jié)。2016年的大會在舊金山舉行，來自世界各地的增長大牛們，包括Google、LinkedIn、Facebook等硅谷巨頭的增長負責人，都在這里分享了他們對增長的真知灼見。

　　我個人收獲最大的是：好的增長黑客，至少需要認識到增長作為一個功能，已經(jīng)更加系統(tǒng)化，有了一套較為成熟的數(shù)據(jù)和實驗驅(qū)動的方法論;而頂尖公司的增長領(lǐng)袖，就是在這樣一套方法論的基礎(chǔ)上，通過組織團隊，建立流程來保證輸入，放大影響，同時在第一線積累對各類渠道和產(chǎn)品運營的深入經(jīng)驗;最高級的增長黑客，則是從商業(yè)模型設(shè)計的角度，把增長植入到產(chǎn)品之中，比如最后一條提到的通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network Effect)建立增長和留存優(yōu)勢。

　　第一件事：將增長融入文化和流程中

　　我從2016增長黑客大會中學到的精髓之一就是，真正意義上、長期可持續(xù)的增長，永遠離不開產(chǎn)品文化、流程和團隊，而不只是利用一些運營的技巧。

　　增長黑客大會的主題演講人是來自Freelancers.com的Willix Halim。在硅谷創(chuàng)業(yè)圈他可能沒那么有名，但他是我們增長黑客網(wǎng)的CEO Sean Ellis當初在澳洲創(chuàng)業(yè)圈交流時結(jié)識并專程請來的一位增長大牛。Sean私下還和我們分享他覺得最有意思的是，F(xiàn)reelancer.com的組織結(jié)構(gòu)是增長副總直接匯報給CEO，而其他所有功能團隊例如產(chǎn)品，研發(fā)，甚至財務(wù)，全部匯報給增長副總。這樣一種組織結(jié)構(gòu)保證了Willix可以在全公司范圍內(nèi)調(diào)動資源來支持增長。

　　Willix分享他通過以下方式組建增長團隊：

　　· 增長團隊的組建要靠產(chǎn)品而不是職能：每一個團隊都要有產(chǎn)品經(jīng)理，數(shù)據(jù)分析師，工程師，設(shè)計師和測試工程師。這樣保證團隊可以不依賴于外部資源，獨立運轉(zhuǎn)。

　　· 要量化公司的月度目標和季度目標，使公司每個人都能切實看到衡量的指標(包括收益)。

　　· 每個團隊都要為自己的量化標準負責，每個團隊成員的績效報酬都要嚴格地與團隊指標掛鉤。這兩點就確保了公司的增長指標從上到下，清晰明了，每個人都有動力實現(xiàn)個人目標，從而幫助實現(xiàn)全公司增長目標。

　　來自EventBrite的增長和營銷副總Brian Rothenberg分享了在他們創(chuàng)立增長流程里最關(guān)鍵的一步是花了大量的時間，來了解自己的商業(yè)模型，然后做了一個動態(tài)的數(shù)據(jù)面板，里面包含了所有的關(guān)鍵指標和用戶流程，然后把按照這些關(guān)鍵流程設(shè)置團隊開展工作。這也是硅谷公司非常典型的數(shù)據(jù)化管理的方式的體現(xiàn)。

　　第二件事：找到你的北極星指標

　　在2016黑客增長大會上，很多演講者也談到了找到北極星指標的重要性，它需要可以體現(xiàn)出用戶從你的產(chǎn)品中獲取到的真實價值。這項指標是增長團隊確定工作優(yōu)先級時的有力武器，使投入事半功倍，也是評估測試、監(jiān)測進展的一面鏡子。

　　來自SurveyMonkey的Elena Verna強調(diào)：在接觸產(chǎn)品之前，你就應(yīng)該明白增長對你而言的意義，要選擇合適的關(guān)鍵績效指標(KPI)。

　　但是，很多公司都把收益作為他們的變現(xiàn)關(guān)鍵指標，可這個指標不見得是最有效的，因為公司收益是實際發(fā)生的，因此也是相對滯后的一個指標。所以你應(yīng)該將能夠驅(qū)動收益的，有預(yù)測性的先行指標定為你的關(guān)鍵績效指標KPI，比如活躍用戶數(shù)。

　　著名房地產(chǎn)網(wǎng)站Zillow的產(chǎn)品副總Nate Moch分享，在Zillow，他們每9到12個月會有一個階段性的重要目標，每次針對對業(yè)務(wù)至關(guān)重要的一個方面。比如，他們曾經(jīng)把SEO作為這樣一個階段性目標，在這一段時間內(nèi)，會有專門的目標負責人，和各個產(chǎn)品團隊落實，如何將SEO實現(xiàn)在其產(chǎn)品當中。Nate總結(jié)道，這樣的全公司目標對Zillow至關(guān)重要：它幫助大家集中力量，團結(jié)隊伍，促使大家進行戰(zhàn)略對話，能讓公司很有效地朝著一個方向前進。

　　第三件事 ：策略性地看待增長渠道

　　我在這次大會學到的第三課，就是需要戰(zhàn)略性地看待增長渠道。找出、制定出適合產(chǎn)品的核心增長渠道，同時不斷地尋找值得投資的新渠道。

　　來自LinkedIn的增長副總裁Aatif Awan在他的演講“領(lǐng)英收獲四億用戶背后的經(jīng)驗”中分享到，LinkedIn早期團隊開發(fā)出了兩個核心渠道：第一，通過用戶構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)病毒式增長;第二，利用搜索引擎優(yōu)化人們的公共簡歷。之后LinkedIn又拓展了其他渠道，比如移動戰(zhàn)略、國際化、合作伙伴等等。像和微信的合作就是這樣一個全新的渠道。

　　領(lǐng)英為什么要持續(xù)開發(fā)新的渠道?因為，依賴單一的增長渠道是一種戰(zhàn)略性失誤;紅極一時的游戲公司Zynga，就曾經(jīng)由于過分依賴Facebook這一平臺，在失去支持后受到重大打擊，一蹶不振。所以一旦建立起核心渠道，公司就應(yīng)該投資新平臺等戰(zhàn)略渠道。但是這個渠道也應(yīng)該是和產(chǎn)品特性符合的。來自TripAdvisor(國內(nèi)好像叫做貓途鷹)的嘉賓分享道，比如，對于TripAdvisor，SEO就是最符合產(chǎn)品特性的增長渠道，所以他們整個的增長方法是非常工程師驅(qū)動的。

　　在圓桌討論上，參與嘉賓也分享了他們對增長渠道的看法：

　　· 渠道的發(fā)展非常迅速，但是一些渠道(比如谷歌搜索引擎)的有效期比其他渠道(比如Facebook付費廣告)更長。

　　· 選擇渠道時，一定要找到自己的觀眾，并且注意哪些渠道競爭對手已經(jīng)采用了，這能側(cè)面說明這些渠道的有效性。

　　· 率先搶占新興渠道能給你帶來價格優(yōu)勢。

　　第四件事：采用數(shù)據(jù)驅(qū)動的測試模式

　　所有的演講者在大會中都反復強調(diào)的一點：為了實現(xiàn)增長，你的團隊必須敢于實驗。最佳的實踐模式或是大眾化的策略可能不適用于你的公司，你必須大膽質(zhì)疑，提出自己的設(shè)想，著手開始試驗，用數(shù)據(jù)支撐你的決策。

　　來自著名下載網(wǎng)站BitTorrent的AnnaBell Satterfield分享了一個她所使用的框架：從數(shù)據(jù)到思路到行動。看起來很簡單，用起來確是“須知此事要躬行”了。

　　舉個例子，當時BitTorrent想要增加付費版本的收益，而增長團隊并沒一上來就增加新的功能，而是問了一個寬泛的問題：“在1)提高知名度、2)測試不同價格、3)增加功能這幾項中，哪一項最能驅(qū)動付費版本的收益?” 然后他們針對免費版的高度活躍用戶進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶不愿升級至付費版的最主要原因是因為他們根本不知道有付費版!

　　這個發(fā)現(xiàn)引導他們進行了一系列測試，改變了策略去宣傳付費應(yīng)用，最終在并未加入任何新功能的情況下，把付費應(yīng)用的收益提高了92%。

　　之前在Facebook移動應(yīng)用組工作的嘉賓也舉了一個類似的例子。她在Facebook工作的時候，他們進行了一項測試，給用戶展示一個自動彈出屏幕來要求用戶允許推送通知。由于需要進行的步驟很多，團隊預(yù)期用戶轉(zhuǎn)化數(shù)量會很低，但是出乎每個人的意料，超過25%的用戶根據(jù)手機上的五個步驟啟動了推送通知。這一結(jié)果完全改變了團隊關(guān)于推送通知的想法，也大大增加了Facebook可推送的用戶數(shù)量。

　　所以不要預(yù)設(shè)什么是可行的什么是不可行的，直接動手進行測試吧，最后讓數(shù)據(jù)說話。

　　第五件事：可持續(xù)增長才是真的增長

　　來自NFX Guild的James Currier可謂是本次大會的一位重量級嘉賓。八卦一下，他是硅谷最早期的增長黑客之一，也是被Sean視為增長導師式的人物。他一上來就拋出一個數(shù)據(jù)：“你知道從1994年起科技公司創(chuàng)造的所有市值，其中的60%都是由有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)帶來的嗎?”

　　為什么?Currier進一步解釋道：因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來了規(guī)模效應(yīng)和用戶留存，這兩點是沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的企業(yè)難以企及的。

　　第一點，規(guī)模效應(yīng)。

　　問問自己，你的產(chǎn)品，是否每個現(xiàn)存用戶都能為新用戶使用產(chǎn)品帶來優(yōu)勢?如果答案是肯定的，恭喜你，你的企業(yè)核心就擁有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果不是，那么請停下來，重新審視你的產(chǎn)品，把它打造成一個多玩家的游戲而不是一個單人游戲。

　　這一點也是對我啟發(fā)頗大的。雖然并不是所有的產(chǎn)品都天然帶有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)屬性，但是具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品更有可能成為重量級的企業(yè)，這一點是毋庸置疑的。這是一種天然的“unfair Advantage”。對于那些沒有自帶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)屬性的產(chǎn)品，想辦法加入“多玩家游戲”的部分，是從產(chǎn)品基礎(chǔ)層加入留住用戶，擴大規(guī)模的更多可能。

　　第二點，用戶參與也是可持續(xù)增長驅(qū)動的關(guān)鍵。

　　在場的各位增長專家對“用戶參與”給予了非常高的重視，以下是值得分享的觀點：

　　· “如果你能實現(xiàn)增長，卻沒有用戶深度參與，那你就是一個漏水的桶，硅谷滿是這樣的企業(yè)的尸體?！?Nir Eyal，Hooked作者)

　　· “用戶參與就是注意力占有率。如果用戶并不融入你的產(chǎn)品，那最終用戶流失率將會上漲?！?Shira Abel)

　　可持續(xù)增長最終要落實到實現(xiàn)真正的產(chǎn)品價值。來自Google的Erin Turner分享了如何發(fā)掘產(chǎn)品機會：去證明你的想法，衡量效果，評估產(chǎn)品市場匹配度(PMF)。