中國(guó)外賣行業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的典型業(yè)態(tài),歷經(jīng)十年高速發(fā)展已形成萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。從"團(tuán)購(gòu)配送"到"萬(wàn)物皆可外賣",行業(yè)邊界持續(xù)拓展,用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
一、外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
(一)市場(chǎng)規(guī)模躍升與結(jié)構(gòu)優(yōu)化
中國(guó)外賣市場(chǎng)在2020年突破6600億元規(guī)模后,保持年均21.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率。2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15254億元,其中餐飲外賣占比78.6%,即時(shí)零售(含商超、藥品、鮮花等)占比21.4%。值得關(guān)注的是,即時(shí)零售細(xì)分市場(chǎng)增速顯著,2020-2023年啤酒、洋酒、白酒品類分別實(shí)現(xiàn)83%、628%、554%的爆發(fā)式增長(zhǎng),折射出消費(fèi)場(chǎng)景從餐飲向全品類延伸的趨勢(shì)。
(二)用戶行為深度變遷
用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)"年輕化"與"銀發(fā)化"并存特征:Z世代(18-25歲)占比達(dá)38%,成為新式茶飲、輕食簡(jiǎn)餐等品類消費(fèi)主力;50歲以上用戶訂單量年增30%,驅(qū)動(dòng)健康餐、藥膳等適老化產(chǎn)品創(chuàng)新。消費(fèi)時(shí)段從午餐高峰向全時(shí)段延伸,下午茶(14-17點(diǎn))和夜宵(21-24點(diǎn))訂單占比提升至35%,夜間經(jīng)濟(jì)效應(yīng)顯著。
(三)競(jìng)爭(zhēng)格局動(dòng)態(tài)演變
雙寡頭市場(chǎng)格局出現(xiàn)裂變:美團(tuán)外賣憑借74.5%的市場(chǎng)份額(2023年)保持領(lǐng)先,但餓了么在阿里生態(tài)賦能下市場(chǎng)份額回升至23.8%。新入局者中,京東外賣通過(guò)"0傭金"策略和騎手社保福利,日單量突破500萬(wàn)單;抖音心動(dòng)外賣依托流量?jī)?yōu)勢(shì),在下午茶、網(wǎng)紅餐飲等場(chǎng)景形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
(一)量?jī)r(jià)齊升的驅(qū)動(dòng)邏輯
2023年外賣用戶滲透率達(dá)37.2%,較2020年提升12.9個(gè)百分點(diǎn),下沉市場(chǎng)成為新增量極。三線及以下城市用戶占比從2020年的42%升至2023年的51%,縣域市場(chǎng)訂單量年增45%。從2020年的38.7元提升至2023年的46.2元,品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)明顯。高端餐飲品牌入駐率提升帶動(dòng)客單價(jià),2023年米其林餐廳外賣訂單量同比增長(zhǎng)2.3倍。非餐品類占比從2020年的12%升至2023年的21.4%,其中醫(yī)藥健康品類年增112%,生鮮果蔬品類年增87%。
根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年外賣行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告》顯示:
(二)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重構(gòu)
平臺(tái)企業(yè)從配送服務(wù)商向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型:
美團(tuán)推出"繁盛計(jì)劃",通過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)服務(wù)區(qū)覆蓋和BETTER經(jīng)營(yíng)模型,助力商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型。餓了么構(gòu)建"餓了么+支付寶+高德"生態(tài)矩陣,實(shí)現(xiàn)本地生活服務(wù)全鏈路貫通。京東依托達(dá)達(dá)秒送體系,打造"9分鐘極速達(dá)"履約能力,沖擊即時(shí)零售市場(chǎng)。
據(jù)模型測(cè)算,2027年中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)19567億元,2023-2027年復(fù)合增長(zhǎng)率約6.7%。驅(qū)動(dòng)因素包括:銀發(fā)經(jīng)濟(jì)催生助餐服務(wù)需求,預(yù)計(jì)2027年老年外賣用戶將突破1.2億。無(wú)人機(jī)配送試點(diǎn)范圍擴(kuò)大,配送成本有望降低30%。環(huán)保包裝使用率提升,預(yù)計(jì)2027年綠色訂單占比超40%。
2023-2027年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模CAGR預(yù)計(jì)達(dá)28%,成為第二增長(zhǎng)曲線。B端餐飲企業(yè)外賣滲透率提升,C端預(yù)制菜外賣訂單年增75%。頭部平臺(tái)試點(diǎn)"全球美食配送",2023年跨境訂單量突破800萬(wàn)單。騎手社保繳納使平臺(tái)人力成本上升12-15%,需通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化效率。反壟斷審查、算法透明度要求提升,平臺(tái)需建立合規(guī)管理體系。非標(biāo)品類運(yùn)營(yíng)能力成為破局關(guān)鍵,差異化供應(yīng)鏈建設(shè)迫在眉睫。
總結(jié)
中國(guó)外賣行業(yè)正從"規(guī)模擴(kuò)張"向"質(zhì)量提升"轉(zhuǎn)型,市場(chǎng)規(guī)模突破1.5萬(wàn)億后,增長(zhǎng)動(dòng)能逐步轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值深挖、產(chǎn)業(yè)鏈延伸和技術(shù)創(chuàng)新。未來(lái)五年,行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì):一是即時(shí)零售重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景,二是數(shù)字化工具賦能中小商戶,三是ESG理念貫穿全鏈條。在京東、抖音等新勢(shì)力攪動(dòng)下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨多元,而能否構(gòu)建"配送效率+用戶體驗(yàn)+商戶生態(tài)"的鐵三角,將成為平臺(tái)制勝的關(guān)鍵。
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