隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的發(fā)展逐漸成為國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體作為新型城鎮(zhèn)化的重要載體，承擔(dān)著推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升居民生活質(zhì)量的重要使命。近年來(lái)，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策措施，鼓勵(lì)和支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體的發(fā)展，為其提供了良好的政策環(huán)境。

一、 行業(yè)全景透視：政策紅利與需求升級(jí)雙輪驅(qū)動(dòng)

1.1 政策賦能下的市場(chǎng)擴(kuò)容

自2020年“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略深化實(shí)施以來(lái)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體行業(yè)迎來(lái)黃金發(fā)展期。

國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年中央財(cái)政累計(jì)投入超1.2萬(wàn)億元用于鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體項(xiàng)目年均增長(zhǎng)率達(dá)18%。

2024年發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃》明確提出“每個(gè)縣培育1-2個(gè)多功能商業(yè)綜合體”，政策導(dǎo)向從基礎(chǔ)建設(shè)向業(yè)態(tài)融合升級(jí)傾斜。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究》報(bào)告指出，2024年鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體市場(chǎng)規(guī)模突破7000億元，復(fù)合增長(zhǎng)率(CAGR)達(dá)15.3%，預(yù)計(jì)2025年將邁入萬(wàn)億級(jí)賽道。政策支持與消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化(如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、文旅融合)成為核心驅(qū)動(dòng)力。

1.2 需求端裂變：從“基礎(chǔ)消費(fèi)”到“品質(zhì)體驗(yàn)”

城鄉(xiāng)消費(fèi)鴻溝持續(xù)收窄，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2020年的1.7萬(wàn)元增至2024年的2.8萬(wàn)元，帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。調(diào)研顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)綜合體的需求呈現(xiàn)三大特征：

全齡化服務(wù)：老年群體青睞康養(yǎng)、醫(yī)療配套，年輕客群追求網(wǎng)紅餐飲、沉浸式娛樂(lè);

在地文化體驗(yàn)：非遺工坊、民俗節(jié)慶等文旅融合項(xiàng)目訪問(wèn)量年均增長(zhǎng)40%;

數(shù)字化滲透：智能導(dǎo)購(gòu)、線上預(yù)約等數(shù)字工具使用率從2020年的12%提升至2024年的58%。

二、 競(jìng)爭(zhēng)格局重構(gòu)：國(guó)企主導(dǎo)、民企突圍、外資試水

2.1 市場(chǎng)參與者圖譜

國(guó)有企業(yè)：占據(jù)45%市場(chǎng)份額，憑借資金與資源優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)大型基建項(xiàng)目(如華僑城鄉(xiāng)村振興示范區(qū));

民營(yíng)企業(yè)：以差異化策略切入細(xì)分領(lǐng)域，如田園東方打造的“農(nóng)業(yè)+文旅+社區(qū)”模式，2024年?duì)I收增長(zhǎng)32%;

外資企業(yè)：通過(guò)合資模式布局生態(tài)旅游(如日本永旺集團(tuán)在華東試點(diǎn)田園mall)，但占比不足5%。

2.2 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分化

東部沿海：長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)項(xiàng)目密度最高，每萬(wàn)平方公里擁有12個(gè)綜合體，業(yè)態(tài)以高端文旅、智慧農(nóng)業(yè)為主;

中西部：政策傾斜下增速領(lǐng)先，2024年河南、四川新增項(xiàng)目數(shù)量同比增長(zhǎng)25%，主打“紅色旅游+農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)”;

東北地區(qū)：依托冰雪資源，打造冬季田園綜合體(如吉林反季冰雪樂(lè)園)，客單價(jià)提升至1200元/人次。

三、 趨勢(shì)前瞻：智能化、綠色化、全產(chǎn)業(yè)鏈融合

3.1 技術(shù)重塑運(yùn)營(yíng)邏輯

物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用加速滲透：

智慧農(nóng)業(yè)系統(tǒng)：2024年智能溫室占比達(dá)30%，畝均產(chǎn)值提升40%;

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)：抖音鄉(xiāng)村直播帶貨GMV突破500億元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體線上引流占比超35%。

3.2 ESG導(dǎo)向的可持續(xù)發(fā)展

“雙碳”目標(biāo)倒逼綠色轉(zhuǎn)型：

建筑節(jié)能：2024年新開(kāi)工項(xiàng)目中，綠色建材使用率提升至65%;

循環(huán)經(jīng)濟(jì)：廚余垃圾資源化處理覆蓋率達(dá)42%，較2020年翻兩番。

3.3 產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸

從單一商業(yè)體向“產(chǎn)城鄉(xiāng)”生態(tài)圈進(jìn)化：

上游：農(nóng)業(yè)科技企業(yè)(如極飛科技)賦能精準(zhǔn)種植;

中游：文旅運(yùn)營(yíng)商(如攜程鄉(xiāng)村度假品牌)整合在地資源;

下游：社區(qū)電商(如美團(tuán)優(yōu)選)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

四、 投資戰(zhàn)略：風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與價(jià)值洼地挖掘

4.1 核心賽道布局建議

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：適老化改造項(xiàng)目回報(bào)率穩(wěn)定在12%-15%，優(yōu)先關(guān)注醫(yī)保定點(diǎn)、康養(yǎng)一體化的綜合體;

縣域文旅：非遺活化與夜經(jīng)濟(jì)結(jié)合項(xiàng)目(如江西婺源篁嶺光影秀)，投資回收期縮短至5年;

智慧農(nóng)業(yè)：數(shù)字農(nóng)場(chǎng)建設(shè)需求激增，2024年相關(guān)設(shè)備采購(gòu)規(guī)模達(dá)80億元。

4.2 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與應(yīng)對(duì)

政策波動(dòng)：關(guān)注土地流轉(zhuǎn)政策收緊風(fēng)險(xiǎn)，建議采用“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)+政府PPP合作”模式;

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：差異化定位(如廬江湯池田園客廳聚焦稻米產(chǎn)業(yè)鏈)可提升客群黏性;

資金鏈壓力：2024年行業(yè)平均負(fù)債率升至58%，建議拓展REITs等新型融資工具。

五、案例分析

(一)東部沿海地區(qū)某鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體項(xiàng)目

項(xiàng)目概況

該項(xiàng)目位于東部沿海地區(qū)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占地面積較大，涵蓋了商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療等多種業(yè)態(tài)。項(xiàng)目由當(dāng)?shù)卣c一家知名房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)共同投資建設(shè)，得到了政策的大力支持和資金投入。

運(yùn)營(yíng)效果

該項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)效果較好，吸引了大量周邊居民和游客前來(lái)消費(fèi)。商業(yè)業(yè)態(tài)豐富多樣，包括購(gòu)物中心、超市、餐飲、電影院等，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，項(xiàng)目還注重文化建設(shè)和社區(qū)活動(dòng)，舉辦了多場(chǎng)民俗節(jié)慶、藝術(shù)展覽等活動(dòng)，豐富了農(nóng)村居民的精神文化生活。

成功經(jīng)驗(yàn)

該項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)在于充分利用了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力，引入了多元化的業(yè)態(tài)布局和豐富的文化活動(dòng)。同時(shí)，政府與企業(yè)之間的緊密合作也為項(xiàng)目的成功運(yùn)營(yíng)提供了有力保障。

(二)中西部地區(qū)某鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體項(xiàng)目

項(xiàng)目概況

該項(xiàng)目位于中西部地區(qū)的一個(gè)欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由當(dāng)?shù)卣鸵患倚⌒推髽I(yè)共同投資建設(shè)。項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)較小，主要涵蓋了商業(yè)和部分文化業(yè)態(tài)。

運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)

該項(xiàng)目在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨一些挑戰(zhàn)，如消費(fèi)能力有限、品牌商家入駐意愿不強(qiáng)等。由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，居民消費(fèi)能力有限，導(dǎo)致項(xiàng)目客流量和銷(xiāo)售額不理想。同時(shí)，由于項(xiàng)目知名度不高，難以吸引品牌商家入駐。

改進(jìn)建議

針對(duì)該項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)，建議投資者加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好，調(diào)整業(yè)態(tài)布局和營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，可以加強(qiáng)與周邊地區(qū)的合作，引入特色農(nóng)產(chǎn)品等商品，提高項(xiàng)目的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還可以積極爭(zhēng)取政府的支持和補(bǔ)貼，降低運(yùn)營(yíng)成本。

六、 中研普華戰(zhàn)略洞察：穿越周期的增長(zhǎng)邏輯

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院基于對(duì)200+標(biāo)桿項(xiàng)目的深度調(diào)研，提出三大核心結(jié)論：

“三融”模型決勝未來(lái)：產(chǎn)業(yè)融合(農(nóng)業(yè)+文旅+數(shù)字)、空間融合(園區(qū)+社區(qū)+景區(qū))、人群融合(原住民與新創(chuàng)客)將重構(gòu)行業(yè)價(jià)值;

區(qū)域黑馬涌現(xiàn)：成渝、中部城市群將成為下一階段增長(zhǎng)極，2025年投資熱度指數(shù)預(yù)計(jì)提升20%;

長(zhǎng)期主義投資：具備ESG屬性、全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的企業(yè)將占據(jù)70%頭部市場(chǎng)份額。

結(jié)語(yǔ)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體的“第二曲線”

在城鎮(zhèn)化率突破70%的背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體不僅是商業(yè)載體，更是城鄉(xiāng)要素平等對(duì)話的“超級(jí)接口”。2025年，行業(yè)將進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，唯有抓住政策紅利、技術(shù)革新與消費(fèi)升級(jí)的交匯點(diǎn)，方能在這場(chǎng)萬(wàn)億藍(lán)海競(jìng)逐中占得先機(jī)。

(注：本文數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)部分引用自中研普華《2025-2030年中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報(bào)告》)