隨著我國城鎮(zhèn)化進程的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的發(fā)展逐漸成為國家戰(zhàn)略的重要組成部分。鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體作為新型城鎮(zhèn)化的重要載體，承擔著推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟轉型升級、提升居民生活質量的重要使命。近年來，國家陸續(xù)出臺了一系列政策措施，鼓勵和支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體的發(fā)展，為其提供了良好的政策環(huán)境。

一、 行業(yè)全景透視：政策紅利與需求升級雙輪驅動

1.1 政策賦能下的市場擴容

自2020年“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略深化實施以來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體行業(yè)迎來黃金發(fā)展期。

國家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年中央財政累計投入超1.2萬億元用于鄉(xiāng)村基礎設施建設，帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體項目年均增長率達18%。

2024年發(fā)布的《縣域商業(yè)三年行動計劃》明確提出“每個縣培育1-2個多功能商業(yè)綜合體”，政策導向從基礎建設向業(yè)態(tài)融合升級傾斜。

根據(jù)中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體行業(yè)市場深度調研及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究》報告指出，2024年鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體市場規(guī)模突破7000億元，復合增長率(CAGR)達15.3%，預計2025年將邁入萬億級賽道。政策支持與消費需求的結構性變化(如銀發(fā)經濟、文旅融合)成為核心驅動力。

1.2 需求端裂變：從“基礎消費”到“品質體驗”

城鄉(xiāng)消費鴻溝持續(xù)收窄，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2020年的1.7萬元增至2024年的2.8萬元，帶動消費結構升級。調研顯示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對商業(yè)綜合體的需求呈現(xiàn)三大特征：

全齡化服務：老年群體青睞康養(yǎng)、醫(yī)療配套，年輕客群追求網紅餐飲、沉浸式娛樂;

在地文化體驗：非遺工坊、民俗節(jié)慶等文旅融合項目訪問量年均增長40%;

數(shù)字化滲透：智能導購、線上預約等數(shù)字工具使用率從2020年的12%提升至2024年的58%。

二、 競爭格局重構：國企主導、民企突圍、外資試水

2.1 市場參與者圖譜

國有企業(yè)：占據(jù)45%市場份額，憑借資金與資源優(yōu)勢主導大型基建項目(如華僑城鄉(xiāng)村振興示范區(qū));

民營企業(yè)：以差異化策略切入細分領域，如田園東方打造的“農業(yè)+文旅+社區(qū)”模式，2024年營收增長32%;

外資企業(yè)：通過合資模式布局生態(tài)旅游(如日本永旺集團在華東試點田園mall)，但占比不足5%。

2.2 區(qū)域競爭分化

東部沿海：長三角、珠三角地區(qū)項目密度最高，每萬平方公里擁有12個綜合體，業(yè)態(tài)以高端文旅、智慧農業(yè)為主;

中西部：政策傾斜下增速領先，2024年河南、四川新增項目數(shù)量同比增長25%，主打“紅色旅游+農產品展銷”;

東北地區(qū)：依托冰雪資源，打造冬季田園綜合體(如吉林反季冰雪樂園)，客單價提升至1200元/人次。

三、 趨勢前瞻：智能化、綠色化、全產業(yè)鏈融合

3.1 技術重塑運營邏輯

物聯(lián)網與大數(shù)據(jù)應用加速滲透：

智慧農業(yè)系統(tǒng)：2024年智能溫室占比達30%，畝均產值提升40%;

數(shù)字化營銷：抖音鄉(xiāng)村直播帶貨GMV突破500億元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體線上引流占比超35%。

3.2 ESG導向的可持續(xù)發(fā)展

“雙碳”目標倒逼綠色轉型：

建筑節(jié)能：2024年新開工項目中，綠色建材使用率提升至65%;

循環(huán)經濟：廚余垃圾資源化處理覆蓋率達42%，較2020年翻兩番。

3.3 產業(yè)鏈縱向延伸

從單一商業(yè)體向“產城鄉(xiāng)”生態(tài)圈進化：

上游：農業(yè)科技企業(yè)(如極飛科技)賦能精準種植;

中游：文旅運營商(如攜程鄉(xiāng)村度假品牌)整合在地資源;

下游：社區(qū)電商(如美團優(yōu)選)構建農產品直銷網絡。

四、 投資戰(zhàn)略：風險規(guī)避與價值洼地挖掘

4.1 核心賽道布局建議

銀發(fā)經濟：適老化改造項目回報率穩(wěn)定在12%-15%，優(yōu)先關注醫(yī)保定點、康養(yǎng)一體化的綜合體;

縣域文旅：非遺活化與夜經濟結合項目(如江西婺源篁嶺光影秀)，投資回收期縮短至5年;

智慧農業(yè)：數(shù)字農場建設需求激增，2024年相關設備采購規(guī)模達80億元。

4.2 風險預警與應對

政策波動：關注土地流轉政策收緊風險，建議采用“輕資產運營+政府PPP合作”模式;

同質化競爭：差異化定位(如廬江湯池田園客廳聚焦稻米產業(yè)鏈)可提升客群黏性;

資金鏈壓力：2024年行業(yè)平均負債率升至58%，建議拓展REITs等新型融資工具。

五、案例分析

(一)東部沿海地區(qū)某鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體項目

項目概況

該項目位于東部沿海地區(qū)的一個經濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占地面積較大，涵蓋了商業(yè)、文化、教育、醫(yī)療等多種業(yè)態(tài)。項目由當?shù)卣c一家知名房地產開發(fā)企業(yè)共同投資建設，得到了政策的大力支持和資金投入。

運營效果

該項目運營效果較好，吸引了大量周邊居民和游客前來消費。商業(yè)業(yè)態(tài)豐富多樣，包括購物中心、超市、餐飲、電影院等，滿足了不同消費者的需求。同時，項目還注重文化建設和社區(qū)活動，舉辦了多場民俗節(jié)慶、藝術展覽等活動，豐富了農村居民的精神文化生活。

成功經驗

該項目的成功經驗在于充分利用了當?shù)氐慕洕A和消費能力，引入了多元化的業(yè)態(tài)布局和豐富的文化活動。同時，政府與企業(yè)之間的緊密合作也為項目的成功運營提供了有力保障。

(二)中西部地區(qū)某鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體項目

項目概況

該項目位于中西部地區(qū)的一個欠發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由當?shù)卣鸵患倚⌒推髽I(yè)共同投資建設。項目規(guī)模相對較小，主要涵蓋了商業(yè)和部分文化業(yè)態(tài)。

運營挑戰(zhàn)

該項目在運營過程中面臨一些挑戰(zhàn)，如消費能力有限、品牌商家入駐意愿不強等。由于當?shù)亟洕l(fā)展水平相對較低，居民消費能力有限，導致項目客流量和銷售額不理想。同時，由于項目知名度不高，難以吸引品牌商家入駐。

改進建議

針對該項目面臨的挑戰(zhàn)，建議投資者加強市場調研，了解當?shù)叵M者的需求和偏好，調整業(yè)態(tài)布局和營銷策略。同時，可以加強與周邊地區(qū)的合作，引入特色農產品等商品，提高項目的吸引力和競爭力。此外，還可以積極爭取政府的支持和補貼，降低運營成本。

六、 中研普華戰(zhàn)略洞察：穿越周期的增長邏輯

中研普華產業(yè)研究院基于對200+標桿項目的深度調研，提出三大核心結論：

“三融”模型決勝未來：產業(yè)融合(農業(yè)+文旅+數(shù)字)、空間融合(園區(qū)+社區(qū)+景區(qū))、人群融合(原住民與新創(chuàng)客)將重構行業(yè)價值;

區(qū)域黑馬涌現(xiàn)：成渝、中部城市群將成為下一階段增長極，2025年投資熱度指數(shù)預計提升20%;

長期主義投資：具備ESG屬性、全產業(yè)鏈整合能力的企業(yè)將占據(jù)70%頭部市場份額。

結語：鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體的“第二曲線”

在城鎮(zhèn)化率突破70%的背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體不僅是商業(yè)載體，更是城鄉(xiāng)要素平等對話的“超級接口”。2025年，行業(yè)將進入“精耕細作”階段，唯有抓住政策紅利、技術革新與消費升級的交匯點，方能在這場萬億藍海競逐中占得先機。

(注：本文數(shù)據(jù)及觀點部分引用自中研普華《2025-2030年中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合體行業(yè)市場深度調研及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》)