國(guó)產(chǎn)童裝還缺什么?未來(lái)如何發(fā)力高端市場(chǎng)?

• 2019年2月26日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 532 29
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身披波司登，腳蹬回力，喝著青島啤酒……你以為回到了二十世紀(jì)八九十年代?實(shí)則不然，因?yàn)樗麄兪掷镞€拿著華為手機(jī)，這些單品都是2019年的潮人爆款。

“國(guó)進(jìn)洋退”的時(shí)代，國(guó)產(chǎn)童裝還缺什么?

身披波司登，腳蹬回力，喝著青島啤酒……你以為回到了二十世紀(jì)八九十年代?實(shí)則不然，因?yàn)樗麄兪掷镞€拿著華為手機(jī)，這些單品都是2019年的潮人爆款。2018年被稱為國(guó)潮元年，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇在2018年櫻桃大賞上曾表示，隨著制造業(yè)升級(jí)、國(guó)貨品質(zhì)顏值迭代，以及消費(fèi)者信心回升，2018年無(wú)論奶粉還、紙尿褲還是其它品類，崛起都是非常明顯的。我們看到的數(shù)據(jù)，新生代的媽媽們不再盲目追求一些國(guó)外大牌，她們更重視性價(jià)比，關(guān)注一些質(zhì)量比較好的產(chǎn)品，而不只是關(guān)注大牌，“物美價(jià)平”已經(jīng)開(kāi)始在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。

雖然近兩年國(guó)產(chǎn)童裝品牌不斷崛起，但是從數(shù)據(jù)上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)集中度仍然很低。國(guó)產(chǎn)童裝想要進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)份額，就要搞懂當(dāng)前國(guó)貨品牌真正缺的是什么?

一、缺乏設(shè)計(jì)

中國(guó)的童裝設(shè)計(jì)師極度缺乏，品牌都沒(méi)有自己的特點(diǎn)，相互抄襲 模仿嚴(yán)重，無(wú)法形成自己的品牌特色。本土童裝品牌整體缺乏市場(chǎng)專業(yè)人才，對(duì)外包的投入也不足。

二、渠道選擇不對(duì)

很多本土童裝都在學(xué)洋品牌，進(jìn)百貨公司，價(jià)格也接近，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象完全拼不過(guò)。對(duì)于市場(chǎng)的擴(kuò)張速度達(dá)到了一個(gè)較為癡迷的地步。盲目的擴(kuò)張市場(chǎng)所帶來(lái)的售后、服務(wù)、質(zhì)量、產(chǎn)品的更新等等都帶來(lái)的不良的影響。其實(shí)不是沒(méi)有好產(chǎn)品，而是往往好產(chǎn)品在擴(kuò)張的階段經(jīng)不住對(duì)于市場(chǎng)份額的要求而敗下陣來(lái)。中國(guó)不是沒(méi)有好的童裝品牌，而是缺乏找準(zhǔn)自己市場(chǎng)的童裝品牌。

三、價(jià)格與質(zhì)量不成正比

童裝雖然是非標(biāo)品，但是在PH值、著色度等方面也是有一定的審核標(biāo)準(zhǔn)的，很多童裝質(zhì)量問(wèn)題頻出。現(xiàn)在很多品牌抓緊在高端市場(chǎng)補(bǔ)位，服裝價(jià)格和質(zhì)量不斷提高，但是對(duì)于質(zhì)量的把控還不能做到完美。同時(shí)，工廠租金和工人工資的不斷飆升，都轉(zhuǎn)接到了童裝的成本中，致使質(zhì)量與價(jià)格不成正比。

四、產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題

美國(guó)的確很多很好的童裝，但是不是他們不想進(jìn)中國(guó)，而是進(jìn)不來(lái)。因?yàn)榇蟛糠滞b品牌如果沒(méi)有一個(gè)很大的集團(tuán)在背后做支撐，根本無(wú)法存活。舉個(gè)例子，有一個(gè)舊金山的童裝品牌，在某年聽(tīng)信忽悠進(jìn)了中國(guó)，完全沒(méi)有產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力的他們，不僅被搶注了商標(biāo)，也被快速拷貝款式，導(dǎo)致半永久退出中國(guó)。反觀在中國(guó)做得好的美國(guó)童裝企業(yè)，Zara，HM都是成人裝已經(jīng)為他們鋪平了道路，童裝作為副線可以踩著前人的經(jīng)驗(yàn)存活下來(lái)。

五、品牌缺標(biāo)簽

我國(guó)童裝的消費(fèi)需求保持高速增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)目前相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，近幾年國(guó)外品牌童裝已占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，幾乎達(dá)50%;而國(guó)內(nèi)有特色的童裝品牌占市場(chǎng)份額還很小，只有30%左右;其他70%企業(yè)則處于無(wú)品牌狀態(tài)。

六、缺宣傳營(yíng)銷

由于品牌意識(shí)較差或者運(yùn)作品牌的水平較差，導(dǎo)致我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)一直處于低級(jí)惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。設(shè)計(jì)比較隨意或者簡(jiǎn)陋甚至丑陋，讓人印象很不好或者不深刻;缺乏宣傳力度，品牌知名度低，迄今為止，一般老百姓也數(shù)不出幾個(gè)大品牌來(lái);個(gè)別品牌投放廣告，也是僅僅投放招商網(wǎng)站之類，而不是針對(duì)消費(fèi)者從根本上塑造品牌，終端上進(jìn)而沒(méi)有品牌對(duì)銷售的拉升力。

在國(guó)貨市場(chǎng)不斷明朗的今天，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。站在國(guó)貨崛起的風(fēng)口，要不斷修煉內(nèi)功，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，發(fā)現(xiàn)自身不足。未來(lái)童裝市場(chǎng)一定是國(guó)貨的天下，就看誰(shuí)能在風(fēng)口穩(wěn)住自己的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)童裝被擠壓在中低端市場(chǎng)，未來(lái)如何發(fā)力高端市場(chǎng)?

在童裝行業(yè)爆發(fā)之前，各個(gè)品牌的定位只在中低端。受外來(lái)童裝品牌的影響，國(guó)內(nèi)童裝品牌紛紛加大了對(duì)童裝市場(chǎng)的布局，重點(diǎn)則是中高端市場(chǎng)。在中國(guó)國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)上，占50%市場(chǎng)份額的國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)商基本被擠壓在中低市場(chǎng)，由于眾多規(guī)模小的企業(yè)為了生存，不得不競(jìng)相壓價(jià)，或做別人的衣裳來(lái)賺薄利;而國(guó)外品牌占據(jù)的50%的份額中，幾乎壟斷了中國(guó)童裝高端市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)童裝高端市場(chǎng)幾乎被外來(lái)品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌要想搶占高檔市場(chǎng)和外來(lái)品牌抗衡，經(jīng)營(yíng)手段就必須超前。

相比國(guó)外，我國(guó)高端童裝市場(chǎng)還是稍顯空白的，目前還在起步階段，大多數(shù)消費(fèi)還集中在一線城市及東南沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省市。根據(jù)瑞士信貸的一份報(bào)告，中國(guó)家庭為14歲以下兒童花費(fèi)的年金額在2015年是每個(gè)孩子92美元，而在日本這一數(shù)字是35美元，在美國(guó)這一數(shù)字是487美元。但是隨著我國(guó)逐漸有高端童裝品牌的出現(xiàn)，這一數(shù)字也將會(huì)提升。

童裝格局未定，布局高端成共識(shí)

和奶粉、紙尿褲等行業(yè)不同，童裝行業(yè)是非常分散的，究竟誰(shuí)是行業(yè)龍頭還沒(méi)有定數(shù)，盡管巴拉巴拉是目前唯一一個(gè)體量超50億的玩家，但是也僅占市場(chǎng)份額的5%，其他玩家均不足1%，所以未來(lái)的童裝格局一定會(huì)一變?cè)僮儭?/p>

除去一開(kāi)始便經(jīng)營(yíng)高端童裝的企業(yè)，近年來(lái)有目共睹的眾多企業(yè)開(kāi)始加碼高端。安踏收購(gòu)FILA在中國(guó)區(qū)的銷售權(quán);森馬收購(gòu)歐洲中高端童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz，森馬服飾則能通過(guò)本次收購(gòu)，躍升為全球第二大童裝公司;安奈兒2400萬(wàn)增資心宇嬰童拿下“陽(yáng)光鼠”，陽(yáng)光鼠是國(guó)內(nèi)高端嬰童品牌，此次安奈兒欲借嬰童產(chǎn)品增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

高端復(fù)興線下經(jīng)濟(jì)

電商時(shí)代的紅利期已經(jīng)漸漸消失，2016年馬云也提出“新零售”的概念和趨勢(shì)。原來(lái)興起的一批“淘品牌”也在慢慢“出淘”，現(xiàn)在各行各業(yè)都在講“新零售”，童裝自然也不能例外。和奶粉、紙尿褲不同，在消費(fèi)后才可以產(chǎn)生使用感。童裝，是有直接的面料接觸，可以直觀感受質(zhì)量好壞，所以線下童裝模式是不能摒棄的?！霸诘赇佡?gòu)買看得到，摸得著，無(wú)論是面料、做工都一目了然”，這幾乎是所有選擇線下消費(fèi)的理由，縱覽線下銷量較好的品牌，還是知名度比較高的品牌。知名度高的品牌大多經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，有承擔(dān)線下高昂租金的能力，這也是其發(fā)展線下模式的先天優(yōu)勢(shì)。

高端“顏值”，決勝利器

事實(shí)上，童裝消費(fèi)的主要決定權(quán)還是在家長(zhǎng)手中，特別是媽媽們的審美喜好決定著童裝消費(fèi)。過(guò)去由“70后”父母主導(dǎo)的童裝消費(fèi)正在逐漸由“80后”、“90后”甚至更年輕的父母主導(dǎo)。這些年輕家長(zhǎng)對(duì)服裝的審美、功能性細(xì)節(jié)以及安全要求更高。而在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，他們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計(jì)師們的決策。

當(dāng)童裝的安全性和質(zhì)量逐漸成為了一種hygienefactor(維持因子，即預(yù)防消費(fèi)者不滿的因素)，年輕消費(fèi)者在關(guān)注童裝舒適度的同時(shí)，也會(huì)看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性。追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者非常“挑剔”。

為了滿足年輕消費(fèi)者的“挑剔”，在設(shè)計(jì)感方面，以MiniPeace、littleMO&CO、jnbybyJNBY、gxg.kids為代表成人裝延伸品牌，表現(xiàn)特別突出。

相比較而言，快時(shí)尚品牌童裝的設(shè)計(jì)感更偏向于大人，而運(yùn)動(dòng)休閑品牌，特別是國(guó)產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)有了大幅提升，很多產(chǎn)品都通過(guò)與知名動(dòng)漫IP形象結(jié)合凸顯童趣。

高端價(jià)平，不二選擇

典型的“6+1”“6+2”家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越多地出現(xiàn)，童裝市場(chǎng)也由滿足基本穿著的實(shí)用型向追求時(shí)尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變，未來(lái)對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)格調(diào)有追求的品牌發(fā)展空間會(huì)更大。

一方面，家長(zhǎng)愿意為孩子投入更多，但另一方面，由于兒童生長(zhǎng)很快，很多衣服都只能穿一季，因此也有很多家長(zhǎng)認(rèn)為買太貴的衣服不值當(dāng)。

童裝的制作成本不低于成人裝，但童裝價(jià)格又沒(méi)辦法定得太高，這同樣也需要品牌平衡。

高端趨勢(shì)顯而易見(jiàn)，但是盲目投資燒錢是不可取的。消費(fèi)升級(jí)也不代表消費(fèi)者一味的追求高價(jià)格和名品牌，產(chǎn)品溢價(jià)太多并不會(huì)帶來(lái)更高的利潤(rùn)?！百|(zhì)優(yōu)價(jià)平高顏值”才能更加深入人心。

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